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1、第六章 广告创意策略,第一节 广告创意中的思维活动 第二节 广告创意策略 第三节 广告创意方法,第一节 广告创意中的思维活动,一、形象思维 二、逻辑思维 三、情感思维 四、直觉思维,思维,是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程,同时也是一个冷静与理智的思维过程。,一、形象思维,形象思维,又称“艺术思维”,即运用形象所进行的思维活动。 在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维,作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意,更离不开形象思维。,形象思维在广告创意中有以下几个作用:,1强化产品定位; 2构思广告内容; 3安排广告形式; 4传达企业整体形象
2、。,“形象思维”案例 案例 1 -穿“哈撒威(Hathaway)衬衫”的男人 案例 2 -“万宝路”香烟的西部牛仔形象 案例 3 -突出品牌形象的“人头马”,大卫奥格威为哈撒威衬衫所做的广告:“穿哈撒威衬衫的男人”,奥格威给这个人戴上一只眼罩,奥格威回忆说,“我想了18种方法来把有魔力的佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法,但在去摄影棚的路上,我(鬼使神差般地)钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后,一下子走红起来。它为什么会成功,我大约永远也不会明白(灵感:偶然性)。迄今为
3、止,以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌,这还是绝无仅有的例子。”,案例 1 -穿“哈撒威(Hathaway)衬衫”的男人,案例 2- “万宝路”香烟的西部牛仔形象,李奥贝纳,案例 3 -突出品牌形象的“人头马”,二、逻辑思维,逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲,他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西,广告策划人必须给他一个充足的理由才行。,广告创意应当遵循逻辑思维的规律,具体要求是:,(1)概念要明确; (2)判断要恰当; (3)推理要合乎逻辑; (4)论证要有说服力。,逻辑思维案例 (一)概念要明确 概念是反映客观事物本
4、质属性的思维形式。所谓本质属性,就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。 概念在广告创意中最直接的作用,是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多,例如佳得乐的“解口渴,也解体渴!”、创维的“健康电视”、百事可乐的“New Generation”等。, 案例4-概念 佳得乐 解口渴,更解体渴,(二)判断要恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式,判断反映的是概念与概念之间的关系。 联系到广告创意,就是要通过广告用严密的逻辑语言,建立起概念之间的合乎逻辑的关系,促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界
5、上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断,因为没有把话说死,所以不会引起消费者的反感。例如:艾维斯租车公司的“我们第二,但更努力”-威廉伯恩巴克, 案例 5- 判断 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒,(三)推理要合乎逻辑 推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论,必须同时具备两个条件:前提要真实,推理形式要合乎逻辑。 案例6-脑黄金的逻辑错误 脑黄金的逻辑错误:“让一亿人(中国人)先聪明起来!”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误,那就是它的前提:“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋!”,新京报5月27日报道:“黄金搭档”广告禁止播出。这一禁令,等于给近几年的“黄金
6、搭档热”当头浇了一瓢冷水。 从“脑黄金”到“脑白金”,从“脑白金”到“黄金搭档”,史玉柱一干人算是候透了中国人的脉,候透了中国市场的脉。靠铺天盖地的广告,“忽悠”了千百万消费者,数以亿计的真金白银像变戏法似的涌进了他们的银库。作为策划经营,他们是成功的(当时珠海巨人集团的倒闭是因过度扩张、导致资金链断裂造成的);但作为靠虚假广告发财的代表人物,他们是卑鄙的。 这一系列产品,其共同特点:对人没有害处,肯定吃不死人;但也没多大好处,保健作用有限。勉强可以算是保健品,所谓的“神奇疗效”全是子虚乌有。但在铺天盖地的广告作用之下,却成了“送礼送健康”的首选商品。2005年,脑白金在中国保健品产业的信誉跌
7、至谷底的时候,却逆市而上创造了销售奇迹,年销售额超过10亿元。“造谣千遍成真理”,一次又一次得到了应验。 是这类产品的生产者、经营者不知道它们本来就没有那样所谓的“神奇功效”吗?不是的。他们自己很清楚。史玉柱自己就说:“这个东西有用没用,在于人们信不信,这就是诀窍。”而接手脑白金的段永基则说得更明白:“脑白金就其技术含量来说,什么都不是”。但他不仅对史玉柱的做法毫无微词,相反却赞赏有加:“真的白金卖出白金价,不是本事;而把不是白金的东西卖出了白金价,那才是真功夫。”看来,只要能赚钱,消费者上当越多他们就越高兴,道德良心是不用讲的。,(四)论证要有说服力 在论证的过程中,要善于运用“充足理由律”
8、, 娃哈哈 “如果你喝了娃哈哈,那么你吃饭就会感觉到美味无比”,现在我买了娃哈哈,喝了以后怎么样呢?如果真得是“吃饭就是香”的话,我就会持续购买;反过来,如果是喝了以后拉肚子,我还有什么理由去购买它呢? 事实上,对于消费者来讲,所谓“论证过程”,正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠,那么你一定会在这个论证过程中失败,这就是市场的逻辑!,三、情感思维,情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具,其中一项重要的功能是“传情达意”,即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。 广告创意中的情感思维,就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感,引起人们的心理共鸣
9、,以达到吸引注意,促进销售的目的。,1情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势; 2广告情感导向主要任务是“传情达意”; 3情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。 从操作层面上来讲,在广告创意中运用情感思维的关键词有:热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。,情感思维案例 案例 7-热情与激情 纯米酒 引亢高歌 案例 8- 爱情 奥妮 润发100 案例 9-亲情 98-gold007 兄弟,案例: 纯米酒 热情与激情,引亢高歌,案例: 爱情 奥妮 100年润发,案例: 亲情,兄弟之情,案例: 轻松,幽默,四、直觉思维,直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时,不受某种固
10、定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。,直觉思维的主要特点有:,(1)突发性突如其来,稍纵即逝; (2)偶然性偶然激发,难于预料; (3)不合逻辑性并非依照逻辑规则按部就班地进行,可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。,直觉思维有多种多样的表现形式。 想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。 大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。,(一)想象式直觉,想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上,让思维自由神驰,或通过新的组合,或借助丰富的联想,或利用猜想、幻想,从而领悟事物的本质和规律的思维过程。,例如联想,它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。,这四种形态是: 1
11、接近律,例如:“香烟 白酒”; 2对比律,例如:“白天 黑夜”; 3类似律,例如:“鸟类 飞机”; 4因果律,例如:“磨擦 生热”。,案例10-联想 TYLENOL 特别功效 专治头痛!,案例11-联想 人生之路无捷径,成长难免有创伤 -邦迪创可贴,案例12-联想 “邦迪坚信,没有愈合不了的伤口”!,韩国总统金大中、朝鲜劳动党总书记金正日,平安 保险:“贴”进群众生活 在把“创可贴”产品人性化、国际化的同时,麦肯光明又反其道而为之,平安保险的“创可贴”篇,这回“创可贴”成了一个载体,直接“贴”进群众生活。 “有效应对意外风险,一点都不贵”,文案抓住了创可帖的特点,宣传的是保险的“价廉物美”。,
12、案例13-联想 平安 保险:“贴”进群众生活,吉利发现了萨达姆的“剩余价值”:刮胡刀形象大使,(二)灵感式直觉,灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候,由于受到某种偶然因素的激发,产生顿悟,使问题迎刃而解。这好似“山重水覆疑无路,柳暗花明又一村”。据大卫奥格威回忆,当年他在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫的男人”的广告创意时就是因灵感而激发的。,案例 14- Hathaway的成功来自灵感,大卫奥格威为海赛威衬衫所做的广告:“穿海赛威衬衫的男人”,奥格威给这个人戴上一只眼罩,奥格威回忆说,“我想了18种方法来把有魔力的佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。 最初我
13、们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法,但在去摄影棚的路上,我(鬼使神差般地)钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后,一下子走红起来。 它为什么会成功,我大约永远也不会明白(灵感:偶然性)。迄今为止,以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌,这还是绝无仅有的例子。”,复习第一节内容 一、形象思维 (1)强化产品定位;(2)构思广告内容; (3)安排广告形式;(4)传达企业整体形象。 二、逻辑思维 (1)概念要明确;(2)判断要恰当; (3)推理要合乎逻辑; (4)论证要有说服力。 三、情感思维 四、直觉思维 (1)想象式直
14、觉;(2)灵感式直觉。,第二节 广告创意策略,一、立于真实 二、突出个性 三、以小见大 四、删繁就简,五、注重文采 六、以情动人 七、意在言外 八、出奇制胜,一、立于真实,广告必须真实,真实是广告的生命。从广告创意这个角度来看,必须坚持“诚实的广告才是最好的广告”的信念,该信念的内涵有三: (1)弄虚作假是广告创意之大忌; (2)广告承诺要具体、实在; (3)广告创意不可无中生有,凭空捏造。,弄虚作假是广告创意之大忌;,实例:玛卡胶囊广告 产自陕西省咸阳市的“玛卡”胶囊在广告中宣称采用“美国最尖端的宇航技术,对改善男性生理机能具有神奇功效,可促进二次发育等”,广告中还出现了几名国内外的专家进行
15、“盛情”推介。在广告的作用下,“玛卡”胶囊得以在全国很多地方以每盒多元的高价销售。但是调查发现,“玛卡”胶囊在卫生部年月批准的保健食品目录中名为“生力康”胶囊,仅有改善睡眠的保健功能。调查还发现,“玛卡”胶囊广告中出现的外国专家麦克哈利博士,其所在的美联邦性医学会根本不存在。广告中的两名中国教授,一名是业余演员,另一名则是北京某街道办事处的退休人员。,在表达广告真实性的广告创意中,实证广告便是重要的一种方法,具体做法是: 1直观表演通过现场演示,通过试用、试穿、试饮,让消费者亲身感受来建立起信任感;,2现身说法通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性; 实例:大宝广告 大宝广
16、告的确是极有韧力的。自大宝SOD蜜面世以来,大约已近十年了吧。其间除了近几年在广告情节上有所变动外,大宝始终如一地坚持不变的诉求方式、广告风格、平民化定位,甚至连广告语“大宝天天见”也始终忠贞不渝地传递着大宝对消费者的关爱。其广告发布策略亦坚韧不拔,每年均保持较稳定的发布频率。大宝的毅力,在变幻莫测的广告世界中,的确难能可贵。,大宝广告,3真凭实据是银奖不能说成金奖;是省优不能说成部优;是内销产品不能说成出口产品;只出口到一个国家不能说成畅销全球;是治某种疾病有效,不能说成包治百病如此等等,都得拿出真凭实据来。,案例 15 精工表广告的承诺具体、实在。,说到广告承诺的具体、实在,就是一个很好的
17、例子: “10000次撞击,依然精确无比!” “12年不必对时:双倍精确!”,案例 16- 鲁迅先生也做过广告,为自己乌合丛书一书所写的广告非常实在:“大志向是丝毫也没有。所愿的:无非一、在自己,是希望那印成的从速卖完,可以收回钱来再印第二种;二、对于读者,是希望看了之后,不至于以后太受欺骗了。”,二、突出个性,广告创意要解决的问题有很多,核心问题只有两个,那就是:“我是谁?”与“谁是我?”。CI战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是:“识别”!,如何为一个产品做广告呢?首先,我们必须弄清楚该产品的最大优点是什么,这一优点同其他同类产品相比较,其独特的优势在哪里?这好似老生常谈!
18、一句话,要让自己与众不同,让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。 例如: 1、 M&M巧克力“只溶在口,不溶在手”; 这是著名广告大师威廉伯恩巴克的灵敏之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手中停留片刻。,想想小的好处 作者:威廉伯恩巴克(William Bernbach) 产品:德国大众(Volkswagen)金龟车 标题:想想小的好处(Think Small) 正文: 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一、二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形,从来没有人拿正眼瞧它一下。 事
19、实上,连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过: 一加仑汽油可行驶27英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。(注:1品脱1/2夸脱,这里意指耗油量仅为其他汽车的一半,难怪加油站的那伙计也不想搭理它。) 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算,你也觉得习以为常,这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时,当你去更换那小面值的保险卡时,当你去支付 那小数额的维修费时,当你开着这金龟车去以旧换新时。,德国大众金龟车,纽约正在把它吃光! 作者:威廉伯恩巴克 产品:来味牌犹太麦饼: 标题:纽约 正在把它 吃光! 广告语:真正的犹太裸麦,乔治葛里宾:我
20、的朋友现在是一匹马了 作者:乔治葛里宾(George Cribbin) 产品:箭牌(Arrow)衬衫: 标题:我的朋友乔霍姆斯,他现在是一匹马了。 正文: 乔常常说,他死后愿意变成一匹马。 有一天,乔果然死了。 五月初我看到一匹马,它看起来象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语道: “你是乔吗?” “是的”他说,“可是我现在过得很快活!” “为什么呢?”我问。 “我现在穿着一件舒服的衣领,”他说“这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩,简直是在谋杀我。事实上,有一件把我窒息死了。这就是我的死因!” “天哪,乔,”我失声叫道。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于箭牌衬衫的事情。它
21、们永远合身且不会收缩。甚至连织得最紧的深灰色棉布作的也不会收缩。” “唉!”乔无力地说,“深灰色的棉布是最会收缩的了!” “也许是”,我回答说,“但我知道箭牌的戈登标衬衫是不会收缩的。我现在正穿着一件。它经过机械防缩处理,收缩率连1%都不到!此外还有箭牌所独有的迷淘戛特适领。” “戈登标每件只售2美元!”我们谈话达到了高潮。 “真棒!”,乔兴奋地说,“我的老板正需要一件这种牌子的衬衫。让我来告诉他关于戈登标的事。也许他会多给我1夸脱燕麦吃。天哪,我是多么爱吃燕麦呀!” 广告语:箭牌机械防缩处理。 随文:如果没有箭牌的商标 那就不是箭牌的衬衫。 箭牌衬衫 机械防缩如有收缩不合身者,奉送一件作赔。
22、 简评:这是乔治葛里宾自己所喜爱的广告之一。他曾经对什么是优秀的广告作过这样的描绘:“标题是否能让你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话?一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”事实上,在这一则广告里,他真的做到了。,箭牌衬衫,月光下的收成 作者:李奥贝纳(Leo Burnett) 产品:绿巨人(Green giant)豌豆: 标题:月光下的收成 无论是白天还是夜晚,绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥,风味绝佳。从收获到装罐不会超过3小时。 简评:对于这一则广告,李奥贝纳说:“如果用新鲜罐装作标题简直是容易极了,但是用月光下的收成则兼具新闻价值与浪漫情调
23、。它包含着某种关切,这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙句。”,绿巨人豌豆,如果你超过35岁 作者:威廉伯恩巴克(William Bernbach) 客户:奥尔巴克(Ohrbachs)百货公司 标题:如果你超过35岁你需要 西东的价廉 你是否感到了单调而没有趣味?走过人群,你是否还能够听到男人们的口哨声?你是否还保持着你那焕发的容光和轻盈的步伐?不必记较,象你这样的年纪的确不应该如此。你现在所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的价廉(注)。 奥尔巴克百货公司正在廉价地销售最新式的服装,可给你那萎靡的精神以青春的活力,好似医生开给你的一个回春的妙方。其中混合了最新流行的样式和低廉的价格。趁早点
24、去看看,你会早一点感受到轻松和愉快。 如果你正好35岁祝你生日快乐! 广告语:做千百万生意 赚几分钱利润 纽约:第14号街联合广场对面 纽渥克:梅尔赛市场 注:在这一则广告中伯恩巴克将BARGAINS(廉价的东西)倒写成SNIAGRAB(西东的价廉)。,2、只有“水井坊”才是“真正的酒!” 3、“海飞丝”的个性在于去头屑; 看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念; 4、“潘婷”的个性在于对头发的营养保健; 看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗
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