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1、广告学原理,陈培爱 编著,复旦大学出版社出版,作者简介: 现任厦门大学人文学院副院长,教授,博士生导师。兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员,中国广告协会学术委员会主任,中国新闻史学会副会长,中国广告教育研究会会长,福建省传播学会会长。曾任中国市场学会“金鼎奖” 评委,中国广告协会“中国广告学院奖”评委,教育部“全国大学生广告艺术大赛”评委,台湾“时报广告金犊奖”筹备委员及评委。香港中文大学及日本龙谷大学高级访问学者。 1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业,并首任广告学教研室主任。主持并完成10多项国家级、省部级与各类社科研究课题。20多年来致力于中国广告学理论的研究与建立,并颇
2、有建树,是我国广告教育的开拓者与先行者之一。 主编有21世纪广告丛书、传播新视野丛书。个人主要著作有广告原理与方法、广告策划、中外广告史等10余部及100余篇相关论文,总字数近500万字。,2004年2月获得第一批“中国十大广告学人”称号; 2005年5月其主持的“中国广告人才培养模式的创建与推广”课题,获得“福建省本科教学优秀成果一等奖”及“国家本科教学优秀成果二等奖”; 2005年9月,广告学概论本科课程获得2005年度福建省精品课程奖; 2005年10月,广告传播研究硕士课程获福建省优质硕士课程奖; 2006年3月,获得“25位杰出贡献人物(榜首)”中国广告25年突出贡献大奖 ;,200
3、6年6月 广告策划本科课程评为2006年度福建省省级精品课程; 2006年6月,“广告传播学研究”获2006年度国家社科基金项目立项; 2006年6月,获福建省第二届高等学校教学名师奖。 厦门大学广告学专业1997年荣获国家权威部门评估所有四项第一,2003年获得中国百所高校大学生广告辩论赛冠军。社会上把厦大广告教育称为中国广告教育的“黄埔军校”。 2007年6月,中央电视台在摄制“世界百所著名高校”时,指定采访厦门大学广告学科的建设情况。 主要研究领域:广告学理论,广告史,广告策划,广告文案,广告文化,品牌与广告,广告教育等。,内容提要,研究广告理论,一般有两个角度:传播学和市场学。传播学着
4、重分析和研究传播过程的五个方面(五个W),就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本教材从传播学的原理出发,把广告作为一种信息传播的手段来研究,认为广告不仅在经济领域发挥重要作用,而且在政治生活、社会协调、文化娱乐、情报信息等方面同样发挥作用。本教材的体系虽然是从信息传播程序对广告活动进行探讨,但侧重面还是在经济方面,因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。 本教材是在作者1987年出版的著作广告原理与方法的基础上修订补充而成的,基本上保持了原书的体系和主要观点,在此基础上作进一步的探索。本教材共有十五章,把广告传播的五个W作为主线,较全面、科学地把握广告的原理
5、与规律,对理论界、实务界都具有重要参考价值。 本次修订,主要补充了广告创意、广告管理、广告与新媒体、未来广告与广告创新型人才培养等几章,这些都是近年来广告界思考与重点研究的新问题。通过修订,本教材在许多重要广告理论问题上与研究前沿接轨,视野更加开阔,推进了对广告理论的深度探索,有助于学习者在历史与现实的基点上掌握广告学的较全面的知识。,目 录,第一章 绪 论 第二章 广告基础理论 第三章 广告调查与策略 第四章 广告信息 第五章 广告创意 第六章 广告媒介 第七章 广告与新媒体,第八章 广告受众 第九章 广告效果 第十章 广告预算 第十一章 广告公司 第十二章 广告管理 第十三章 国际广告 第
6、十四章 未来广告 第十五章 广告创新型人才培养,第一章 绪 论,第一节 广告的本质 第二节 广告的分类 第三节 广告学的研究对象,第二章 广告基础理论,第一节 广告与传播学原理 第二节 广告与市场学原理 第三节 广告与消费者行为 第四节 广告与文化观念,第三章 广告调查与策略,第一节 广告资料调查 第二节 广告目标确定 第三节 广告战略 第四节 广告策略,第四章 广告信息,第一节 广告文稿创作 第二节 广告设计原理 第三节 商标与包装装潢中的广告信息,第五章 广告创意,第一节 多媒体时代的广告创意 第二节 新传播环境下的广告创意 第三节 中西文化差异与广告创意,第六章 广告媒介,第一节 广告媒
7、介的特点 第二节 广告媒介目标要素与评价 第三节 影响广告媒介选择的因素 第四节 广告媒介组合,第七章 广告与新媒体,第一节 新媒体概述 第二节 新旧媒体的整合 第三节 新媒体的影响力,第八章 广告受众,第一节 广告与受传者 第二节 广告与消费者 第三节 广告与消费者行为,第九章 广告效果,第一节 广告效果概述 第二节 广告效果分类及测定 第三节 广告传播效果测定 第四节 广告销售效果测定,第十章 广告预算,第一节 广告预算的根据 第二节 广告预算的内容与方法 第三节 广告预算的分配 第四节 如何提高企业广告投资效益,第十一章 广告公司,第一节 广告公司的作用和经营服务 第二节 广告公司与客户
8、的互动关系 第三节 广告代理制 第四节 广告公司的本土化与国际化,第十二章 广告管理,第一节 广告管理概述 第二节 以广告法为监管重点 第三节 建立广告业评估体系 第四节 中外广告监管体制比较,第十三章 国际广告,第一节 国际广告的特点与意义 第二节 国际广告的适应性特点 第三节 国际广告策略 第四节 国际广告发展趋势,第十四章 未来广告,第一节 广告跨文化传播策略 第二节 广告与文化产业 第三节 广告与创意产业,第十五章 广告创新型人才培养,第一节 广告创新型人才培养对策 第二节 信息时代与广告人才培养 第三节 创意产业与广告人才培养 第四节 国际化与广告人才培养,第一章 绪 论,一、什么是
9、广告 现代广告的概念是与信息社会紧密联系的一个历史范畴。借鉴传播学和营销学等学科的研究成果,我们认为:广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式,通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的,以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。,第一节 广告的本质,第一节 广告的本质,二、广告的本质特征 第一、广告最本质的特征是传播信息,即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户,它是广告传播行为主体之一,是广告传播的法律责任人。,第一节 广告的本质,第三、广告传播的特定信息是经
10、过编码的特定信息,即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化,并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。 第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音响、颜色等符号形式,只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播,到达传播受众。,第一节 广告的本质,第五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动,即它是有目的的信息传播活动。 第六、广告传播是一个反复进行的传播过程。,第一节 广告的本质,三、广告传播的历史 (一)古代广告 口头(叫卖)广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。 现存于中
11、国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版,是世界上现存最早的广告印刷实物。 据考证,世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物,距今约有三千年的历史。,我国现存最早的印刷广告 (公元9601127年),第一节 广告的本质,(二)近代广告 纸张和印刷术的发明,为大众传播的发展提供了物质技术手段的保证。,第一节 广告的本质,德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术,使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高。印刷术的广泛应用,为印刷广告的发展创造了条件,成为近代广告发展的有力推动力量之一,也使人类的广告活动由过去原始的口头、招牌、音响、文字广告
12、传播进入到印刷广告的时代。,第一节 广告的本质,在当时十三、十四世纪的欧洲已经出现了报道市场行情和商品信息的“新闻信”,其实就是一种商业广告,是早期的报纸雏形。到了十五、十六世纪时,地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报,发布商业和船期信息等内容,初步具备报纸广告的模式。1472年,英国第一个出版商威廉凯克斯顿(William Caxton)印制的推销书籍广告被认为是西方印刷广告的开端。,1472年英国的印刷广告,第一节 广告的本质,十六世纪后,欧洲的资本主义经济进一步发展,英美德法等国家陆续出现了定期印刷报刊。商人们发现报刊广告的影响力,开始大力使用这一最佳的广告媒介。但谁是世界上最早的报纸广
13、告目前尚未定论。1609年,德国出版了世界上最早的定期印刷报纸报道式新闻报。1622年创办的英国第一份英文报纸新闻周刊开始在报纸上刊登书籍广告,并于1650年刊登了一则寻马悬赏启事;1666年英国伦敦报正式开辟了第一个广告专栏;1704年创刊的波士顿新闻通讯是美国最早刊登有偿广告的报纸;法国公报是法国最早刊登广告的印刷周刊。这一时期还出现了杂志广告。,第一节 广告的本质,报刊广告、杂志广告的发展,出现了类似于广告代理的机构。 在印刷术使用初期,世界广告中心在英国。到了19世纪,由于美国崛起,世界广告中心逐步由欧洲向美国转移,近代广告开始向现代广告过渡。 19世纪时,专业广告公司开始兴起。据统计
14、当时在美国的广告代理公司约有1200多家,以美国为代表的广告代理业正日趋成熟。,第一节 广告的本质,由于广告活动的日益丰富和发展,19世纪末开始,西方已经有人开始研究广告,对广告理论的探索也越来越引人关注。1866年,Laiwood 和Hatton 合著了路牌广告的历史一书;1874年,HSampson出版了广告的历史;1900年,美国学者略洛盖尔写成了广告心理学;1903年,美国心理学家瓦尔特狄尔斯柯特出版了广告学原理。这些研究为广告发展为一门学科奠定了基础。,第一节 广告的本质,同时,广告管理也得到了进一步规范和加强。1907年,英国制订了第一部较为完备的广告法。1911年,美国最早的广告
15、法案普令泰因克广告法草案颁布。1914年,美国成立了销数核计局(简称ABC)及负责监督商业包括广告经营的商业改进局(简称BBB)。美国广告俱乐部(即美国广告联合会前身) 以“广告就是事实” 为口号提出要为广告的真实性和道德性而斗争,并针对虚假广告制订了有关的广告道德法规。,第一节 广告的本质,我国的报纸广告是随着近代报纸的创办才出现的。鸦片战争前后,早期由外国传教士创办的近代中文报刊很少刊登广告,而随后由外国在华商人创办的商业报纸广告则较多推销西方商品。直到十九世纪末,报纸广告才逐渐中国化。1833年,在广州创办的东西洋考每月统纪传是最早刊登“行情物价表”之类商情的中文刊物。1855年,遐迩贯
16、珍增出布告篇,专门登载商业广告和香港的物价行情。,案例 遐迩贯珍布告篇 论遐迩贯珍表白事款编 遐迩贯珍一书,每月以印三千本为额,其书皆在本港省城、厦门、福州、宁波、上海等处遍售,间亦有 深入内土,官民皆得披览。若行商租船者等,得籍此书,以表白事款,较之遍贴街衢,传闻更远,则获益良多。今于本月起,遐迩贯珍各号,将有数帙附之卷尾,以载招贴。诸君有意欲行此举者,请每月将帖带至阿里活街,英华书院之印字局,交黄亚胜手,便可照印。五十字以下取银一元,五十字以上每字取多一先士,一次之后,若帖再出,则取如上数之半。至索取之银,非以求利,实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。 咸丰四年十一月十三日 谨白,第一节
17、 广告的本质,第一节 广告的本质,(三)现当代广告 20世纪是社会生产力和科技水平高速发展、市场经济体制的确立为现代广告提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经济物质基础。,第一节 广告的本质,广播广告和电视广告的出现,标志着广告传播新时代的到来。1920年11月2日,世界上最早申办了营业执照的广播电台美国威斯汀豪斯(Westinghouse)公司创办的KDKA广播电台开始播音。英国广播公司BBC、法国的巴黎广播电台都在1922年相继成立。至1927年,广播电台已经遍布北美洲、欧洲。1922年,美国商业广播公司WEAF成为第一家开展广告业务的广播电台。1926年,美国最早的广播网全国广播公司NBC
18、建成。美国的广播与报纸成为两大主要的广告媒介。1928年美国的广播广告费用已达1050万美元,到1948年更达到5.616亿美元。,第一节 广告的本质,1923年1月23日,美国人奥斯邦与大陆报在上海合办了我国境内第一座广播电台,在广播节目中插播广告,这是我国最早的广播广告。广播广告的出现使广告传播进入了“电子媒体”时代。 电视是二十世纪前半期的又一项重大发明。1936年在英国建成了世界上的第一座电视台,而美国正式开始商业电视运作是在1941年。“二战”后,电视得到了迅速发展。到二十 世纪50年代,美国首创彩色电视,电视已经比较普及,电视节目中广告所占的比例较大。 我国在1958年也相继建成了
19、北京电视台和上海电视台。1979年1月28日,上海电视台播出了我国大陆的第一条电视广告参桂补酒电视广告。,第一节 广告的本质,除了报纸、杂志、广播、电视等传统四大媒体外,现代新技术在广告领域的运用使新的广告媒介层出不穷,日益多样化。霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、直邮广告、售点广告、空中广告、橱窗广告等广告传播形式,都不同程度地结合了最新的表现手法和时尚元素,有 了较大的发展变化。特别是光导纤维技术、计算机技术和卫星通讯技术的发展,使网络广告、手机广告等新的广告传播方式,更具有传统广告传播所欠缺的互动性强、时效快、反馈及时又精确等优势,具有广阔的发展前景。 处于多元化媒体时代的广告公司逐步过渡
20、成能为客户提供全面服务的智能型的现代广告代理公司,广告代理制度和广告经营管理得到了进一步完善。二十世纪七、八十年代以来,大型广告公司开始向国际化、集团化方向迈进,除了进行传统的广告传播策划活动外,还为客户提供市场信息收集、咨询和预测等服务,甚至参与到企业的战略决策中。全球广告市场的竞争更加激烈,广告的运作方式、传播内容、传播形式等都发生了深刻的变革。视创意和服务为生命的广告行业风险、挑战和机遇并存,也因此被称为“智业”。,第一节 广告的本质,现代广告的发展,形成了美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国等世界十大广告市场。中国的广告市场后来居上,到2010年很快将跃升世
21、界第二大广告市场。现代广告的发源地美国仍是当今世界广告业最发达的国家,其广告费大约占了世界广告费的50%。纽约是公认的世界广告中心的中心,其著名的麦迪逊大街汇集了如奥姆尼康、麦肯等多家美国大型广告公司,成为美国广告业的象征。最具权威性的国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。,第二节 广告的分类,一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告,第二节 广告的分类,二、按广告宣传的对象分类 1、工商企业广告 2、贸易商广告 3、消费者广告,第二节 广告的分类,三、按广告内容和目的分类 1、产品广告 (1) 倡导广告 (2) 竞争广告 (3) 提示
22、广告 2、企业广告 企业广告的内容包括:(1) 企业名称、简称、缩写。 (2) 企业的历史和规模。 (3) 企业先进的设备和技术。(4) 质量优势,如在全国质量评比中名列前茅,或被授予国家金质、银质奖章等。(5) 市场占有率的优势。 企业广告一般是着眼于长期性的营销目标,这类广告还可分为两种: (1) 企业声誉广告 (2) 销后服务广告,第二节 广告的分类,四、按广告内容所涉及的领域分类 1、经济广告 2、文化广告 3、社会广告 4、政府公告,第二节 广告的分类,五、按广告传播方式分类 1、听视广告:利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告。 2、印刷广告:利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。 3、
23、户外广告:通常有路牌、电气、空中广告和交通广告。 4、销售现场广告:指在商场(店)、展销会,利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型 、模特儿、图形广告。 5、其他形式广告:利用体育、年历、漫画、时装表演等进行广告宣传。,第三节 广告学的研究对象,(一) 广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者,即信息源); (二) 广告文案、构图(信息内容); (三) 广告媒介; (四) 广告接收者(受传者、消费者); (五) 广告效果。从传播学的理论来讲,这就称传播过程的五要素,即:谁说了什么媒介对谁效果。,第三节 广告学的研究对象,一、广告学与传播学的关系 二、广告学与心理学的关系 三、广告学与市场
24、学的关系 四、广告学与美学的关系 五、广告学与统计学的关系,本 章 小 结 广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物,也是人类信息交流的必然产物,它是有效维持与促进现代社会生存和发展的一种大众资讯工具和手段。伴随着社会历史进程的不断发展,广告信息传播的内容、手段、方法也在不断地丰富、更新、发展。借鉴传播学和营销学等学科的研究成果,我们认为:广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式,通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的,以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。 广告从不同角度有多种分类方法,弄清它们的分类,可以正确而有效地
25、选择和使用广告媒介。本教材按广告的地区、广告宣传对象、广告内容和目的、广告内容所涉及的领域及广告传播方式分类。 广告学的研究对象是人类社会中共有的信息传播现象,其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。广告学与传播学、心理学、市场学、美学、统计学等学科关系密切。,关 键 词 广告定义 广告本质特征 广告传播历史 广告分类 广告与相关学科 广告学研究对象,思 考 题 1、应如何给广告下定义?谈谈你对广告含义的认识。 2、广告传播最本质的特征是什么? 3、简述广告传播的历史? 4、简述广告学的研究对象,其主要内容有哪些方面? 5、应当如何对广告进行分类? 6、试述产品广告与企业广告的区别,产品生命周期
26、如何对产品广告产生影响? 7、广告学与其他相关学科的关系?市场学与传播学各自从不同的角度对广告进行研究,请谈谈这两种研究的异同点?,第二章 广告基础理论,现代广告理论是在现代广告诞生之后逐步形成的。20世纪初叶,电波媒体的出现,带来了广告制作与传播技术的一系列革新,并赋予广告新的内涵。广告作为商品信息、市场信息的传播手段,渗透到人类社会生活的各个领域,成为大众传播行为的重要组成部分。 从1950年代以来的各个不同历史时期,广告理论的研究逐步深入。一些学者把大众传播学、市场营销学、社会学、心理学的研究成果运用到广告中去,研究现代广告活动的规律,包括现代广告的功能、活动的规律、传播模式与传播效能,
27、并提出不同的见解、论点和论证。,第一节 广告与传播学原理,一、广告传播的构成要素 美国政治学家哈罗德拉斯韦尔在传播在社会中的结构与功能一文中首次提出了“5W模式”或称为“拉斯韦尔程式”。它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题,即“谁说了什么通过什么渠道向谁说有了什么效果”(Who says What in Which channel to Whom with What effect),奠定了传播研究中的五大类研究传播控制分析、传播内容分析、传播媒介分析、传播受众分析、传播效果分析的基础。,第一节 广告与传播学原理,以大众传播理论为出发点,信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道
28、(媒介)、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。而广告信息传播过程中的构成要素也同样地包括:广告传播者(广告信源)、广告讯息(广告文本)、广告媒介、广告受众(广告信宿)、编码、译码、广告信息反馈、噪音等要素。,第一节 广告与传播学原理,以广告活动的参与者为出发点,广告传播的构成要素主要有:广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。,广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的主要内容,刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介,而接触广告的媒介受众则是广告传播
29、的受众。广告信息通过各种媒介传播给受众,并对他们产生不同程度的作用的过程,就是一个完整的传播过程。因此广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。,第一节 广告与传播学原理,1、广告传播者 2、广告信息 3、广告媒介 4、广告受众,第一节 广告与传播学原理,二、广告传播手段的发展 在大众传播媒介出现以前,广告传播的形态和运作方式都比较简单,影响的范围也非常有限,广告仅仅被人们视为传播信息或推销商品的一种“推销术”。 19世纪末20世纪初,西方资本主义国家相继完成了工业革命,机器化社会大生产使社会生产能力和企业的劳动生产率迅速提高。企业日益重视产品销售过程中的商品信息传播方法和
30、推销手段的运用。,第一节 广告与传播学原理,当时新兴的市场学着重于销售促进方法的研究,而广告传播作为推销商品的有力手段,也顺理成章地赢得了企业主的亲睐。 直到“二战”后的五、六十年代,随着世界范围内的买方市场的逐步建立和市场格局的变迁,人们对广告传播的功能及传播效果的认识随之进一步深化。 同时,媒介环境也更加复杂化,各类传播媒介的广泛应用和“海量”信息的冲击,使受众选择信息、记忆信息的难度不断加大,受众的注意力被不断地分流,个体媒介的传播影响力减弱。,第一节 广告与传播学原理,进入到二十世纪七、八十年代以来,社会生产力水平发展到一个新阶段。科学技术和各类电子传播媒介高度发展,全球经济一体化趋势
31、加快,市场竞争日趋激烈,产品更新换代的速度超过了以往任何一个时代,以消费者为中心的营销理念深入人心。 广告传播日渐走向系统化的双向信息传播,九十年代后,整合营销传播(Integrated Marketing Communication)成为新热点。这期间的品牌形象(Brand Image)、企业识别系统(CIS)、定位理论(Position)等广告传播理论都烙上了鲜明的时代特色。,第一节 广告与传播学原理,三、广告传播理念的演进 从广告传播发展的大致脉络,我们知道“传播”和“营销”是支持广告传播得以不断进步的两个主要支柱。另一方面,在当今资讯爆炸的时代,如何抓住、吸引住受众的眼球,以至在他们的
32、心智空间中占据一角,是广告信息传播致效的先决条件。,第一节 广告与传播学原理,马歇尔麦克卢汉 媒介是人的延伸 罗瑟瑞夫斯 USP(Unique Selling Proposition)理论 奥格威 品牌形象主张,第一节 广告与传播学原理,艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特 定位理论 CIS理论 整合营销理论IMC(Integrated Marketing Communication),第一节 广告与传播学原理,四、广告的传播功能 广告具有四种基本的传播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 从传播功能来看,效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述秩序罗列,三者的顺序是可以颠倒的。至少
33、有三种结构存在。 第一种,当消费者对广告上的产品真正感兴趣,广告主利用大众传播媒介促进产品销售,竞争品牌间的差别较为明显时,认知层次才能发挥作用,其组合为认知情感体验行为。 第二种,当产品处于重要位置,其他选择不明确(如价格、销售渠道等),人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时,不和谐归属层次(又叫行为情感体验认知)便会发挥作用。 第三种,当竞争品牌之间的差别缩小到最低点,产品对购买者已无关紧要,需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时,低度参与认知层次(又叫认识行为情感体验)便会发挥作用。,第一节 广告与传播学原理,五、广告的 “第二传播” 2005年,一本名叫第二传播的书
34、给了我们一些思考,书中提出了广告活动的“第二传播”这种方式。 周涧著:第二传播, 武汉大学出版社,2005年8月 第一版,第一节 广告与传播学原理,1、什么是“第二传播”? “第二传播”是把广告人的专业成果进行文本化的演示,并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广范围(即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体)的受众,而实现广告人和广告主双赢的目标。 如果将广告公司从接受广告主的广告要求,然后进行市场调研、广告创意到广告制作、发布,直到后期的广告效果的测量,这一系列过程称为广告传播的话,那么将把广告的产生过程和筹备过程当作传播活动的起点,记录、挖掘、演化、扩大和推广广
35、告行为中的故事和细节,以策划、记实、出版书籍等形式进行文本营销,这一过程就可以称为广告的“第二传播”或者称为广告的“再传播”。,第一节 广告与传播学原理,2、“第二传播”是广告传播活动的延伸。 广告活动是广告人为广告主服务,为广告主卖产品、服务或者是树立品牌,是和广告主一起实施的传播行为。这是一个复杂的过程,原始的广告信息经过广告人的加工创作之后,呈现一种新形态通过广告媒介传递给消费者。那么广告活动的“第二传播”经过精明的广告人的文本演绎,已经成为广告传播人“包装”自我、使用自我价值“升值”并累计个人品牌无形资产的一条成功路径。(周涧著:第二传播,武汉大学出版社,2005年8月第一版,p56。
36、),第一节 广告与传播学原理,从受众效应的角度看,传播与再传播是一条完整的传播价值链。“第二传播”是对广告信息传播的延续和补充,实现了广告传播人和广告主“双赢”的局面。 “第二传播”出现以后,传播媒体走向了反馈比较及时的小众媒体,从而在一定程度上弥补了大众传播的不足。,第一节 广告与传播学原理,3、广告活动的“第二传播”具有重要的现实意义 (1)有利于广告创意的“再创意” (2)有利于广告人和广告公司树立自己的品牌 (3)有利于广告行业知识产权的保护,第二节 广告与市场学原理,市场营销组织原理是市场学最基本的原理,它强调营销活动的整体性。市场营销组织原理,是指在目标市场下,综合运用产品、销售渠
37、道、促销和价格等营销策略与手段,以取得企业经营的整体最佳效益。广告是促销的组成部分,促销又是市场营销的组成部分。因此,广告是市场营销组合中的有机组成部分。,第二节 广告与市场学原理,一、市场营销概念 “市场营销”一词译自英文“marketing”,该词在英语里有双重含义:一种含义是指一种经济行为、一种实践活动,即企业从适应和满足市场需求出发,开发产品和劳务,制订价格、宣传、销售产品和劳务,收集消费者的反映,而从事的一切企业活动;另一含义是指一门学科,即以市场营销活动为研究对象的学科,它是从卖方的角度,作为供给一方来研究如何适应市场需求,如何使产品具有吸引力、价格合理、购买方便,使买方满意,从而
38、提高企业的市场占有率和经济效益的学科。,第二节 广告与市场学原理,二、广告与市场营销 现代的广告活动有两个重要的理论支柱:一是传播理论,二是市场营销理论。 市场营销过程中有企业可控制性因素,也有企业不可控制性因素。其中可控因素十分复杂,为便于分析,目前最流行的分类,便是4P组合,即: (1)商品(product) (2)价格(price) (3)销售渠道(place) (4)促销(promotion),第二节 广告与市场学原理,三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环,第二节 广告与市场学原理,四、广告与广告主的市场营销策略 1、市
39、场营销策略的概念 市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则,它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。其中当然也包括属于促销组合的广告的总体策略。 2、市场营销策略决定着广告的核心内容广告策略 (1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略,第二节 广告与市场学原理,(2)广告主的定位策赂决定着广告的定位策略 (3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点: (4)广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略 (5)广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介
40、策略,第二节 广告与市场学原理,3、广告对市场营销策略的能动作用 (1)明确目标市场 (2)明确产品定位 (3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略 (4)进行创造性的媒介选择和组合 (5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略,第二节 广告与市场学原理,4、广告策划和市场营销策略的关系 在总体策略上,广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容,因此在具体运作上,广告策划完全是主动的。 广告策划者不应该迷信广告主,而应该保持广告策划运作的独立性,按照广告策划自身的规律来完成它。,第三节 广告与消费者行为,一、消费者行为构
41、成 著名的广告学者昂高柏克维和高烈(Engle BlackwellKollat)提出了以消费者的消费过程为中心,加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式。,第三节 广告与消费者行为,二、消费者的类型分析 1、买者不常是用者,用者也不永远是买者 消费者可以分为多种层次,处于不同层次的消费者,在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为: (1)倡导者(提倡购买者); (2)影响者; (3)决定购买者;,第三节 广告与消费者行为,(4)执行购买者; (5)最终使用者。 2、现实消费者与潜在消费者之分 现实消费者和潜在消费者可以划分为: (1)末使用者。这类人没有使用过本品牌产品或本类产品。
42、 (2)少量使用者。 (3)平均使用者。,第三节 广告与消费者行为,(4)大量使用者。 3、消费者类别的游移渗透与分离 (1)需求种类决策。 (2)产品属性决策。 (3)产品种类决策。 (4)产品型式决策。 (5)品牌决策。,第三节 广告与消费者行为,(6)购买地点决策。 (7)购买数量决策。 (8)购买时间决策。 (9)付款方式决策。 (10)完成购买。,第三节 广告与消费者行为,消费者的关心点具有较强的“易变性”,但寻找消费者的关心点仍然有规律可循。下面几个方面,是关心点易生之处: (1)新点 (2)近点 (3)热点 (4)难点 (5)疑点 (6)歧点,第三节 广告与消费者行为,三、消费者
43、行为研究对广告策划的意义 消费行为原理对广告策划的作用体现在: 1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据 2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据 3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据,第三节 广告与消费者行为,虽然广告策划要以消费者的行为为重要依据,但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。 它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。 (1)广告向消费者传达关于产品的观念,可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 (2)广告通过有针对性的诉求,可以唤起消费者没有意识到的需求或
44、者新的需求。 (3)广告通过有说服力的诉求,可以促使消费者改变购买行为。 (4)广告对利益和附加价值的承诺,可以加深消费者购买后的满足,从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者。,第四节 广告与文化观念,一、广告是重要的文化现象 美国广告界的知名人士迪诺贝蒂范德努特的观点 广告的本质是推销,其目的是商业性的,但广告的表现形式却具有文化性, 文化对广告产生影响。 反过来说,广告本身也是一种文化。 广告文化一经产生,或多或少地对人们的社会行为和价值观念起了某些冲击作用。 在进行广告策划时还应该注意文化具有以下两个方面的制约作用: 1、文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和
45、理解 2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化,第四节 广告与文化观念,二、广告文化的基本功能 广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如下几个方面: 1、广告文化满足需要的功能 2、广告文化的观念转换功能 3、广告文化价值的增值功能,第四节 广告与文化观念,三、广告策划中的文化环境 (一)主体意义上的文化环境构成 1、社会大文化 2、群体亚文化 3、个体观念 (二)时间意义上的文化环境构成 1、历史传统文化 2、现实大众文化 3、未来文化 (三)内容意义上的文化环境构成,第四节 广告与文化观念,四、广告策划中的文化表现 1、广告创作中传统文化的表现 (1)物质层面的表现 器物
46、 历史人物 文学作品 (2)精神层面的表现 天人合一的乐感人生艺术重义轻利的价值观 重情的道德观 含蓄蕴藉的审美观,第四节 广告与文化观念,2、广告创作中现代文化的表现 广告对现代文化的借鉴和表现包括: (1)以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现 (2)西方文化在广告创作中的表现,本 章 小 结 广告是一种非常典型的传播行为。广告信息传播的流程有不同模式,但其基本的传播要素共有八个,即信源、编码过程、信号、传播渠道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声。广告作为一种独特的传播形式,具有四种基本的传播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。,广告是市场营销组合中的有机组成部分
47、。广告活动不是一个孤立的活动,其每一个活动都是建立在充分研究促销组合、产品计划组合、销售渠道组合以及价格组合的基础之上。因此,市场营销组合原理是广告学中极其重要的原理。商业广告以商品性能为基础,广告的生命周期也必然以商品的生命周期为依据。广告策划还必须以广告主的市场营销策略为依据。 消费者行为的构成与广告活动有密切的关系。广告对消费者的影响会发生在消费过程中的不同阶段,包括资料运算程序、评价阶段、有关环境等。在广告策划活动中,首先要找出谁是广告活动的目标消费者,其次还要分析消费者购买过程中的关心点是什么,从中发现值得利用的市场机会,并进行相应的广告活动。 在广告策划中,可以借用中外文化的传播,对人们施加某一方面的影响,激起人们的购买欲,从而促进经济与商业的更加繁荣。广告文化在社会生活中的主要功能有:满足需要的功能、观念转换功能及价值的增值功能。文化环境对广告策划也有影响。我们还可以从传统文化和现代文化两个方面来考察广告创作中的文化表现。,关 键 词 传播的构成 广告传播理念 第二传播 产品生命周期 市场营销策略 消费者类型 消费者关心点 文化功能 文化环境 文化表现,思 考 题 1、广告传播的构成要素是什么? 2、广告传播的手段如何随着社会的发展而发展? 3、简述广告传播的
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