广告学概论1.ppt
《广告学概论1.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告学概论1.ppt(392页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、广 告 学,主讲教师:梁阿龙,第一章 广告概述,拉斯韦尔的“5W”传播模式 谁(who) 说了什么(says what) 通过什么渠道(in what channel) 对谁 (to whom) 取得什么效果 (to get what effect),Who 广告主/广告组织 Says what 广告内容 In what channel 广告媒体 To whom 广告受众 To get what effect 广告效果,第一节 广告的定义 Adverture “引起注意,进行诱导” Advertisement “通告以引起读者的注意”,第一节 广告的定义,1.广而告知:即广泛地向公众告知某件事
2、; 2.辞海89年:向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 3.美国小百科全书:广告是一种销售形式,它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语,意思是通知或报告。等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。 4.广告主协会:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,变化人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。,一 形形色色的广告定义,5.美国营销协会的定义委员会:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广
3、。 6.日本小林太三郎:广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动,其内容包括商品、服务、意图(想法、方针、意见)等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求,并起到创造社会经济效益的作用。 7.北广:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响舆论,博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中,其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。,8.北财:客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息,以达到特定目的的宣传方式。 9.国家工商行政管理局:广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定目的的有责
4、任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。 10.广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。,1. 传播活动:传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息接受者,都必须积极参与同一交流活动,从而使得思想得以被双方分享,传播是一个人与另一个人同时做的事情,而不是一个人对另一个人做的事。即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想,传播的意义才完整。 传播过程:传者-信息-媒介-过滤-受众-反馈,2. 广告主 3. 媒体 4. 受众 5. 信息 6. 付费 7. 目的,二、广告概念的理解,广告,是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付
5、费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。,1、明确的广告主 2、特定的广告信息内容 3、付费传播 4、非人际传播 5、有选择的传播对象 6、最终目的是为了促进销售,三 广告的基本特征,第二节 广告的分类,A.按广告的诉求对象分 消费者广告、工业用户广告、经销商广告、专业广告 B.按广告的诉求地区分 全国性广告、区域性广告、地方性广告 C.按广告的传播媒体分 大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告 D.按广告的诉求目的分 a.以推销商品为目的 报道式广告、说服式广告、提醒式广告 b.以树立企业和商品形象为目的 惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告 c.以建立观念为目
6、的,按广告的目的:商业广告和非商业广告,商业广告再分类,E、按广告诉求方式划分:感性诉求、理性诉求 F、按商品在市场的生命周期划分:开拓期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。,信息传播、沟通产供销 指导消费、引导时尚 促进竞争、提高效益 刺激科学技术的发展 美化城市、促进人类文化建设,第三节 广告的功能,第四节 广告学研究对象及研究方法,广告是一门科学,它反映了广告活动的客观规律,研究广告活动的理论、策略、经营管理等,揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律,广告学属于经济科学。,一、 广告学的研究对象,广告学是边缘科学,核心是经济学,但它涉及社会科学领域众多的学科。,广告学是一门艺术,广告
7、虽然是种经济活动,但它深受各 种社会因素的影像,广告的经济效益很难测定,缺乏规律性和 科学性。广告是利用艺术造型传递经济信息,刺激消费心理。,第四节 广告学研究对象及研究方法,广告学是在许多边缘学科基础上发展起来是一门独立的社会科学。它研究人类社会中大量存在的一种现象信 息传播现象。广告学的本质不是经济的,而是一种广泛的信息传达。广告作用是传递一种信息,提供一种服务、倡导一种理念。 广告学研究的对象是广告活动、广告事业的产生和发展规律。 根据具体的研究对象不同,可以分为理论广告学、历史广告学和应用广告学三个研究分支。,一、 广告学的研究对象,第四节 广告学研究对象及研究方法,一、理论结合实际
8、二、案例分析法 三、比较法,一、 广告学的研究方法,本课思考题: 结合实际,谈谈你对广告的影响和作用的认识。,第二章 广告发展简史,原始广告时期(广告的产生1450) 近代广告时期(14501850) 近代广告向现代广告过渡时期(18501920) 现代广告时期(1920今),一、原始广告时期,1、实物广告,易经系辞记载:“日中为市,致天下之民,聚天下之物,交易而退,各得其所。” 诗经的邶北风用“既阻我德,贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情; 卫风氓中,更有“氓之蚩蚩,抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。 君使服之于内、而禁之于外。犹悬牛首于门、而卖马肉于内也。 晏子春秋,
9、一、原始广告时期,2、叫卖广告,师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜? 楚辞天问 “墙外卖药者九年无一日不过,吟唱之声甚适”的注释范成大范石湖集 “你听一声声卖花,把读书声差汤显祖的牡丹亭闺塾 “却说庙外街上,有一小伙子叫云:本京瓜子,一分一桶,高邮鸭蛋,半分一个 明冯梦龙警世通言玉堂春落难寻夫,为了两眸晶莹 为了两颊绯红 为了人老珠不黄 也为了合理的价钱 每一个在行的女人都会 购买埃斯克里普托制造的化妆品(雅典),3、文字广告,中国历史博物馆,男奴谢姆,从善良的市民织布师哈布那里逃走,坦诚善良的市民们,请协助把他带回。他身高5英尺2英寸,面红目褐。有告知其下落者,奉送金环半副,将其带回本店者,
10、愿奉送金环一副。 能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布(古埃及英博),4、商标字号、音响广告 古罗马: 一头骡子拉磨 面包房 山羊 奶品厂,二、近代广告时期,1、西方印刷广告的开端 推销宗教书籍的广告 15世纪中后期 英国第一个出版人 威廉卡克斯顿 13、14世纪地中海岩岸新闻信,“倘任何人,不论教内或教外人士,愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告所使用者相同,请称驾至西敏斯特附近购买,价格低廉,出售处有盾形标记,自上至下有一线条纵贯以为辨识。”,2、世界广告兴起的中心英国 印刷术初期,英国加强广告管理,1666年,伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏, 1712年对报馆
11、开征广告特税,无论大小,见报即收3先令6便士。1800年泰晤士报天广告100条,1840年400条。50年代后,广告画家出现 3、广告代理商的出现 17世纪 英国 1610年,詹姆斯一世让两个骑士建立的 4、广告中心的转移 19世纪,美国崛起,广告中心向美国转移,广告也向现代广告转化。,三、近代广告向现代广告过渡时期,1、专业广告公司的兴起 1841年 伏尔尼帕尔默在费城创办美国第一家广告代理公司 1865年 乔治罗威尔:广告批发代理。100家报社每周一栏目为期一年合同。现代广告公司前身 1869年美国艾耶父子广告公司成立 推销版面客户服务,2、新技术的运用 1853年 摄影图片 纽约每日论坛
12、 帽子店 1891年 挂历 可口可乐公司 191011年 霓虹灯广告 巴黎国际汽车博览会正门 蒙马特林荫大道时装店广告招牌,三、近代广告向现代广告过渡时期,3、广告理论与广告管理的发展 1874年,H Sampson广告的历史 1866年,Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史 1898年,路易斯提出AIDA法则+可信convicion、memory satisfaction 1900年,略洛盖尔广告心理学 1903年,西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特广告原理,1911年,美国最早的广告法案 普令泰因克广告法草案 Print Ink Law 印刷者油墨法规 1914,美国成立商
13、业改进局(BBB) 美国联合广告俱乐部:广告即事实,四、现代广告时期,标志:十大广告市场形成:每日得一法,一把西加韩 1、电子广告问世 1922年,美国创建第一家商业广播电台WEAF最早开播广告业务的电台。 美国电报电话公司(AT&T)从一开始就对无线电通讯感兴趣,拥有许多与电子有关的专利。1922年,在纽约开办了一家公共无线电话广播电台,从此开创了广播的新理念。AT&T长话部(收费)开设的WEAF台(即后来的WNBC纽约市四频道)计划传递由发送方付费的讯息 1922年8月,WEAF播出了该台的第一条“创收”讯息昆士波罗公司的一条10分钟讯息,推销位于约翰逊高地的公寓房。这第一条有偿广播广告让
14、其广告主花了50美元。到那年的12月,WEAF已经拥有了13家广告客户。1928,1050万美元 二战后,商业性的电视广告才发展起来。1936 bbc 41年 美国商业电视节目 50年代播出电视广告,2、广告媒介日趋多样化 霓虹灯 路牌 POP 空中广告 3、注重广告策略的应用 霍普金斯认为,人们在购买东西时想知道购买理由,最好是对他们有利的理由。为施利姿啤酒设计广告方案时候,亲自跑到酒厂考察,对蒸汽消毒酒品很感兴趣,设计进方案。1927年,福特A型汽车即将问世,福特特地放出小道消息,然后通过广告公司澄清 4、广告效果的测量和研究 事前调查:请人评价和进行测试反映,利用仪器测试瞳孔和心理反映。
15、 事后调查:检验销路 广告效果比率销售量增加数/广告费增加数100% 5、广告代理公司的发展和壮大 日本电通公司在二战后预见电子时代的到来而建立私人电台一跃成为世界上最大的广告公司,拥有3000家客户,拥有足够的力量投资报社、电台、电视台,包揽报纸版面和电视台电台黄金时间,并左右舆论。掌握了大量的社会和经济情报,称为影子内阁,成为影像日本证据的重要力量。,第三章 广告学和其他学科的关系,广告学,市场营销学,社会学,心理学,广告学与市场营销学,Marketing Mix,Product,Price,Place,Promotion,Public Relationships,Sale Promoti
16、oin,Personnel Saling,Direct Marketing,Media Planning,Advertising,广告学与市场营销学,市场营销学理论在广告中的运用 市场细分和广告定位 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位 产品生命周期和广告策略 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 根据PLC的不同阶段,可以把握广告的不同作用,广告学与市场营销学,整合营销传播与广告传播 从4Ps密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960到4Cs劳特朗先生1990年在广告时代 ,广告理念经历了从产
17、品为中心到以消费者为中心的转变 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种: 一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,企业所面临的外部环境; 一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标王(老吉成美营销顾问公司 ) 1)消费者的需要与欲望(Customers needs an
18、d wants); 2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumers needs and wants); 3)用户购买的方便性(Convenience to buy); 4)与用户沟通(Communication with consumer)。,PLC(product life cycle)和广告费投入的关系 哈佛 雷蒙德弗农1966产品的周期中的国际投资和国际贸易产品生命周期,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,广告费投入最大,广告投入稍稍减少,广告投入再度增加,广告投入逐步减少,广告在PLC不同阶段所起的作用,广告学与心
19、理学,心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为两大方面: 心理过程 认识活动过程 意向活动过程 个性心理 广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科广告心理学,广告学与心理学,心理学原理在广告中的应用 刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理,广告学与心理学,心理学原理在广告中的应用 刺激反应原理 心理学的一个基本原理,强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。 主要由三部分组成: 外在的客观刺激因素 内在的主体个人因素 社会环境 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素,来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣
20、,信念等心理特征的个人,引起其认识、购买等一系列心理反应。,巴甫洛夫的经典性条件作用论,巴甫洛夫的狗,广告学与心理学,古典条件反射模型,非条件刺激,条件刺激,非条件反应,自然行为,期望行为,关 联,食物,铃声,产生唾液(狗)望梅止渴,条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生,这种联系就将减弱,最终导致条件反 射的消失,这个过程称为废止。 如果两种刺激同时消失,经过一段相当 长的时间,条件反射也会消失,这个过程 被称作中止。,广告学与心理学,古典条件反射在人类身上也一样吗? 它跟广告有什么关系呢?,广告学与心理学,一些控制性试验表明,条件反射在市场营销中是非常有效的,所以很多广告商通过将品牌和有吸
21、引力的图画或者任务联系起来,进而达到理想的效果。 另外一项研究证明,条件反射是利用名人做广告的主要原因,当名人和品牌被重复的联系起来时,名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。,广告学与心理学,古典条件反射模型,非条件刺激,条件刺激,非条件反应,自然行为,期望的行为,关 联,名人,品牌,吸引的感觉,营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏:百年润发,广告学与心理学,广泛的研究表明,有四个因素有助于强化条件反射: 预报性 条件刺激应该能预报非条件刺激 独特性 非条件刺激应该是独特的 吸引力 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力 关联性 在两个刺激之间应该有良好的联系,广告学与
22、心理学,心理学原理在广告中的应用 异质性原理 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激,使正常的视觉或听觉一时失去平衡时,人的感性细胞就会发生物理性的变化,从而在感觉上留下特别深刻的印象。 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。(54层肯德基鸡腿汉堡、益达口香糖) 根据异质性原理,我们可以用以下的几个方法来吸引和维持消费者的注意: 增大刺激物的强度 增大刺激物之间的对比,广告学与心理学,心理学原理在广告中的应用 弗洛伊德的需求理论 弗洛伊德认为,人类的行为源于欲望和动机;欲望以无意识的形式支配人的行为。 因此需要广告去加强人们的欲望和需求。 广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果。
23、,影响消费者购买行为的内在因素(个人因素),知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。,选择性注意 选择性曲解 选择性保留,下意识,意识,潜意识,美国人本主义心理学家马斯洛在1943年发表的人类动机的理论,广告学与心理学,心理学原理在广告中的应用 时尚的原理 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理;同时,广告与时尚还有互动作用。,广告学与心理学,心理学原理在广告中的应用 时尚的原理 从众心理的特点 一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的,很
24、多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力,使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。 二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用,使个体通过理性选择而从众,也可以在没有意识到的情况下发生作用,使其表现为所谓的盲目跟从。 三是尽管从众有时并非个体本意,但却是个体的自愿行为,即表现为自愿性。,广告学与心理学,心理学原理在广告中的应用 时尚的原理 大学校园的从众行为 学习从众 消费从众 恋爱从众 作弊从众 赌博从众 入党从众 择业从众,广告与社会学,社会学是从变动着的社会系统的整体出发,通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告学 概论
链接地址:https://www.31doc.com/p-2569863.html