广告策划与创意2.ppt
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1、,主讲人:冯明玲,广告策划与创意 (第二讲),第二章 市场调查,2.1 市场调查 2.2 调查问卷设计,实例:准确的调查让奶球牌糖果广告获得成功,市场调查,奶球牌糖果是史维哲 克拉克公司的产品,它是一种装在一个小小黄棕色盒中的糖果,是青少年们 在看电影时爱吃的一种零食。 但是,克拉克公司不满足现有 的市场,他们想让年纪更小的孩子 成为消费对象,这就涉及到品牌的 重新定位问题。,第一节 市场调查,一.市场与市场调查 1.市场:一种商品或劳务的所有潜在购 买者的需求总合。 市场=人口+购买力+购买意愿 (1)突破的地域的限制,强调 市场就是买方的需求。 (2)强调了买方的地位和利益, 不能满足买方
2、市场需求就会失去市场的 这一特征。 (3)买方的潜在需求引入了市 场的概念,认为市场包括现实需求和潜 在需求。,市场调查,2、市场调查(Marking Research):是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。而广告市场调查是为了解决某项产品的营销问题而有意识地进行具体的了解,认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。 二、市场调查的目的: 最终目的:营销 直接目的:是从整体上对市场情况有一个基本的了解,从而能够选择和确定广告实施方案。 1、确定产品定位:通过市场差异化特色 优势,明确目标受众的消费特征,从而确定 广告产品的诉求主题内容,有效吸引目标消 费者。 2、选择广告
3、策略:其没有一个固定的模式, 而市场调查是选择广告策略的基本手段。 3、确定广告媒体:,市场调查,市场调查,4、寻求最佳广告诉求点:对于广告活动来说,广告策划主体必须研究和关注消费者。某类商品的推 销,关键就在于寻找最佳的广告诉 求点,这是广告策略的集中体现。 5、确定广告时机:是广告策划的 具体内容。 三、市场调查的内容: 1、市场环境调查:一般是以的确 为对象 (1)人口统计:包括市场的人 口总数,性别,年龄构成,文化构 成,职业,收入,婚姻状况等方面。 (2)社会文化与风土人情:民 族,文化特点,风俗习惯,民间禁 忌,节日,信仰等。 (3)政治经济:有关国家政策, 地方性政策法规,重大的
4、政治活动, 政府机构情况等,市场调查,2、,广告主企业 经营状况调查,B,E,C,D,A,企业历史,企业的设施和技术水平,企业成员素质,经营管理方法,经营状况 和管理水平,市场调查,竞争对手的销售服务方式和售后服务 特点。,竞争对手的生产经营管理水平,销售 组织情况,规模与力量,销售渠道选 择方式,各竞争者所采用的广告类型和广告支 出等。,3、市场竞争调查,产品的市场消费量,生产经营者和竞 争对手的规模、市场占有率 及变化特点。,市场调查,市场调查,性别、年龄、生活方式、职业、收入、购买能力 以及对产品和广告的态度和认识等。,产品的使用对象属哪一个阶层,消费者对产品的品格、质量供应数量、供应时
5、间价格、包装、服务等方面的意见和要求,潜在客户对产品的态度和要求,以及对新产品的需求趋势。,影响消费的诸因素主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等因素,一、问卷的设计标准: 1、所有的问题都要围绕一定的目的出发,与此 无关的要删去或修改。 2、要考虑文件的可执行性。一是受访者对问题 或题目的感兴趣程度;二是拟定的问题要适合潜在 应答者,尽量使用简单的日常用语。 3、收集好问卷信息以后要进行数据的录入和处 理,为此要考虑数据处理的便利性和可行性。 二、问卷中经常使用的态度量表 1、图示评比量表:提供给应答者一个有两个固定 端点的图示连续体。 例: 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非
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