广告策划导论ppt课件.ppt
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1、广告理论与策划,学习的主要内容 .广告概论 广告的概念 广告的分类 广告的研究对象,2.中外广告发展史 3.广告媒介 报纸、杂志、电视、网络 广告目标要素和评价 影响媒介选择的因素 4.广告受众 广告与受传者 广告与消费者,5.广告计划 广告计划的含义及特性 广告计划的内容 确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略 广告预算 广告计划书的撰写,6.广告创意 广告创意的基本内涵 广告创意的产生过程 广告创意的思维方法 广告创意的创造技法 广告创意者的素质开发,7.广告调查与策略 广告资料调查 广告目标确定 广告战略 广告策略,第一章 广告概说,第一节 广告的定义 一、广告定义的历史
2、回顾 二、广告的特性与定义 1广告的范围 2广告的作用,3广告的本质特征 现代广告应该定义如下:“广告是把由广告主付出某种代价的信息,经过艺术加工通过不同媒介向大众传播,达到改变或强化人们观念和行为的目的。”,三、广告与宣传 它们的相同点是: (一)表现形式相同 (二)动机和目的相同 (三)受信力相同,不同点: (1)广告与宣传虽然同属于大众传播的组成部分,但广告是以付费的形式向消费者进行传播信息的活动,宣传则是以不付费的形式向大众传播信息、以影响人们的意识和行为的活动。宣传活动的承办人也并非以获酬为目的。,(2)广告与宣传都是经过人的大脑加工过的产品,或多或少地都要打上加工者的思想印记。但广
3、告必须经过一定的艺术处理,未经艺术加 工的广告不是现代广告。而宣传是把主观意志作为一种影响力施于社会的活动,它可以经过艺术处理,也可以不经过艺术处理。,(3)从历史的沿革看,宣传是在人类社会性生产和生活中适应精神交往的产物,广告则主要是随着商品生产的发展和交换的需要而产生的。,(4)从传播手段看,广告基本是通过大众传播媒介给予公开发布,宣传的手段则更为广泛,可以利用谈话、演说、文艺演出、美术作品、图表等各种手段。,第二节 广告的分类,对于广告类别的划分,并没有绝对的界限,只是出发点不同而已,有些广告类别也有互相重合的地方。现代广告主要传播渠道是报纸、杂志、广播、电视等四大媒介,网络媒介。,一、
4、按广告地区分类 (1)世界性广告:指推销面向世界的出口商品,在媒介选择和制作技巧上都要适合国外顾客的特点和需求。 (2)全国性广告:企业产品需要行销全国的时候,就需要在全国性的广告媒介上进行宣传。,(3)区域性广告:限制在国内一定地区所做的广告。许多企业只将其产品进行区域性推销或其产品只在一定地区内有需求,比如防冻剂和夏季游泳器材。很明显,对这类产品进行全国性广告宣传纯属浪费。,(4)当地性广告:当地零售商店通常采用这种广告,旨在招揽生意。这种广告最常见于生活消费品的销售,并多采取联合广告的形式,即由企业和零售商店共同分担广告费用,二、按广告宣传的对象分类 不同的广告媒介,有其不同的观众和听众
5、。比如经济杂志、科技杂志、体育杂志、青年杂志等,其读者是大不一样的。又如电视和广播的节目内容及播放时间不同,其观众和听众有很大的差异。,按对象分类的广告通常有三种: (1) 工商企业广告:许多工业品,如原料、矿石、机器设备等,主要是向有关的工业厂家推销,进行广告宣传,称为工商企业广告。 (2) 贸易商广告:即以贸易商为对象的广告。 (3) 消费者广告:是直接以消费者为对象的广告。,三、按广告内容和目的分类,1产品广告 向消费者介绍本企业产品的特性,目的是打开销路,提高市场占有率。此类广告的内容包括:产品名称,商标,产品的主要功能,本企业产品的主要特点,使用的方便性、可靠性和可靠程度,价格特点,
6、销售渠道等。,(1)倡导广告:又称始创式广告,其目的在于向市场开辟某一类新产品的销路,使潜在消费者知道有这种新产品。,(2)竞争广告:又称比较式广告,将自己的商品和他人的商品作比较,使人看出自己商品的优点,产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点:第一,当市场上出现许多价格、性能类似的产品时,极力宣传本产品的突出特点;第二,宣传价格优惠;第三,具有高度密集性,即反复进行宣传,争取在消费者的头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能收到很大的效果。,(3)提示广告:又称备忘式广告,适合于销售多年已接近滞销期的商品。由于这是大众熟悉的商品,只需将商品的名称经常提示给大众,使大众对商
7、品的印象更加深刻即可。,2企业广告 企业广告的内容包括:企业名称、简称、缩写,企业应有一个便于公众辨认、记忆,给人们亲切感的名称;企业的历史和规模,能使公众联想到企业的管理水平和产品质量水平;企业先进的设备和技术;质量优势,如在全国质量评比中名列前茅,或被授予奖章等;市场占有率的优势。,企业广告一般是着眼于长期性的营销目标,这类广告还可分为两种: (1)企业声誉广告:又称宣传式广告,目的是向消费者和公众宣传本企业的特征和优势,使消费者对企业增加信心,以树立企业的声誉。这是一种具有战略意义的广告,又称“长效广告”、“战略广告”。它对产品销售可能收不到立竿见影的效果,但由于企业声望的提高,使企业的
8、形象在消费者心目中牢牢地扎根,对产品销售工作则可产生推动作用。,(2)售后服务广告:这是一种很有远见的广告形式。它并不着重宣传企业或产品,而只是告诉消费者,购买本企业的产品之后到哪里去修理,哪里负责保修。这对尚未购买又决定购买某种商品的消费者,起到了解除后顾之忧的作用,使人们因其售后服务好而乐意购买其产品。售后服务广告多用于耐用消费晶或生产资料产品。,四、按广告内容所涉及的领域分类,这种分类主要从广告管理的需要出发,一般分为四类。 1经济广告 即工商广告,指生产和流通领域及服务行业的广告。它能够传播经济信息,沟通产销渠道,促进生产,加快流通,为生产和生活提供服务信息,推动整个国民经济的发展。这
9、种广告数量最多,作用巨大。,医药保健品广告 医药市场:总量略降 保健品广告大增 地产广告 楼宇广告 IT广告 形式多样 力度加大 针对竞争对手 汽车广告 微利时代理性投放,2文化广告 指提供或传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、广播电视、卫生、体育、电影、戏剧、图书馆、博物馆等各项文化事业信息的广告。 3社会广告 指提供社会服务的广告,诸如社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招领、工作对换等。,4政府公告 指公安、交通、法院、财政、税收、卫生建设等部门发布的公告,这些也具有广告的作用。它是政府机关联系群众、组织社会生活的不可缺少的手段。,五、按广告传播方式分类,广告传播方式主要
10、有以下几类。 (1)听视广告:利用广播、电视、网络、电影、幻灯播放的广告。 (2)印刷广告:利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。 (3)户外广告:通常有路牌广告、空中广告和交通广告。,(4)销售现场广告:指在商场(店)、展销会,利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告。 (5)其他形式广告:利用体育比赛、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告。,六、按照广告诉求方式分类,理性诉求广告 感性诉求广告,第三节 广告学的研究对象,广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学,它研究的是人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象。所以,广告学的研究对象是社会各种信息传
11、播的过程、效果及其发展运动规律,其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。,它包括:广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者,即信息源);广告文案、构图(信息内容);广告媒介;广告接收者(受传者、消费者);广告效果。 现代广告作为社会科学的多学科交叉融合的产物,作为一门独立学科,它有自己的特殊矛盾和规律。因此在认清广告学的研究对象之外,还应区分广告学与几门较密切的学科之间的关系。,一、广告学与传播学的关系,从研究的范围来看,传播学研究显然扩展了新闻学的研究范围,不再局限在传统的报学领域,而已涉及广告、公共关系、民意测验、广播、电视等方面。传播学系统地概括了各种传播媒介的全部复杂内容,其研究范围
12、包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能,探讨媒介的选择与运用。广告具有传播信息的基本职能,广告学作为传播学研究中的一项内容,必须以传播学所阐明的基本理论为指导,例如,传播学所阐明的关于传播过程五要素的理论,关于“双向传播”的理论,关于传播学研究方法的基本特征等,都为广告学研究提供了科学的依据。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上,进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。两者的不同在于传播学以理论研究为重点,广告学则以业务研究为重点。,二、广告学与心理学的关系,心理学是一门基础理论学科,它研究的是人们在社会活动中心理现象的发生、发展的规律。广告与心理学之间有着密切的联
13、系,一则广告从策划、设计、制作到广告的时间、空间的选择,媒介的运用,都会遇到一系列的心理学问题。广告是否能够成功,决不只是简单的文学、美术、摄影、表演技巧问题,很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理。,在现在和未来,由于大众传播技术的发展,信息传播将出现主要考虑信息接受者的趋势,因为在“信息时代”里,各种信息势如潮涌、浩如烟海。为了帮助消费者迅速高效地选用所需要的信息,广告传播者必须深入研究读者、听众、观众的认识规律和思维规律,针对不同社会习俗和不同个性的消费者的心理要求设计广告,使其具有使消费者注意、兴奋、联想、记忆的功能。,心理学所提供的调查方法如直接调查法、间接调查法、谈话法等,都可以
14、运用于各种广告效果的研究中,以不断提高广告制作水平。,心理学在广告中的运用,刺激反应原理:是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激,引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素,内在的主体个人因素,以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。 异质性原理:是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激,使正常的视觉或听觉一时失去平衡时,人的感性细胞就会发生物理性的变化,从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果,并认为广告能
15、否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程,从而引起人们各种不同的新鲜感觉,特异感觉,给人们留下深刻的印象,提高了注意值,这就是异质性原理的应用。,弗洛伊德的需求理论:这种理论认为,形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的,也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制,有很多需求与生俱来,天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品,其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有,
16、在现代文明社会里,即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了,广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。 时尚的原理:所谓时尚,根据社会心理学的观点,是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体,他们的思想、行为有时是不由自主的,往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约,这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时,广告与时尚还有着互动作用:时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材;而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。,三、广告学与市场学的关系,市场学把消费者及
17、其需要作为研究的出发点和中心内容,广告学则把信息传播的过程和效果作为研究对象。因此,广告只是市场学研究的一个内容,市场也只是广告活动天地中的一个场所。 市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动 市场学涉及需要、欲望和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念,广告传递什么样的信息内容以及如何进行传播,需要研究市场,了解营销环境,研究消费者,从满足消费者的需要和欲望出发;也需要研究产品,应适应不同的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果。 市场营销可以理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的,通
18、过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望,刺激消费热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行动的传播活动。,四、广告学与美学的关系,美学是研究人对现实(包括自然现象、社会现象)的审美关系,而且要研究作为这种关系集中表现的艺术的一般发展规律。艺术是审美关系的集中表现,这就是说,艺术无论作为审美的对象,还是作为审美意识,它都要比人对现实的审美关系来得更典型、更理想、更强烈、更深刻。作为审美的对象,艺术是现实生活经过艺术家头脑反映的产物。作为审美意识,艺术要比人们一般的生活体验来得更强烈、更深刻,它使人欢乐、振奋、悲哀、忧郁,在人们平静的心海上卷起情感的狂澜。,广告艺术
19、作为审美对象,它必须使语言文字具有完美而又独到的文学、语法的修养,不使语句冗长烦琐,又要有新鲜活泼之处;广告图画、形象、音乐的使用要和所传达的信息和谐一致,主题突出。广告艺术作为审美意识,它可以直接诉诸创作设计者的审美情感,使信息传达容易引起接受者的注意、兴趣,使人产生某种欲望和意向,以便加强广告信息的传达效果。,第四节 广告学的理论基础,广告实际上做的是三件事:传播一种信息;提供一种服务;宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段,传播学的许多理论完全适合广告学的研究。,一、传播学理论可以包括和概括广告活动的全过程,广义地讲,传播学就是研究人类一切传播行为的学问。狭
20、义地讲,传播学指的是大众传播学,即传播者利用各种传播媒介,将大量的信息传送给大众的过程。传播学是随着1940年代到1950年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的,它除了新闻学研究的对象外,还研究广告、书籍出版、电影、民意测验等,凡是人类传播行为都在它的研究之列,但它侧重对电子传播媒介(广播、电视)的研究。,现代的大众传播还具有政治、经济、文化、教育、娱乐、技术等方面的特征。由此可以看出,我们所说的广告具有“通告”、“诱导”、“教育”的功能,也都属于传播学研究的内容之一。而上面所说的传播研究过程的五要素,:传播者(“谁”)研究、信息(“说了什么”)研究、媒介(“通过什么渠道”)研究、接收者(“对谁
21、说的”)研究、效果(“产生了什么效果”)研究。,二、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要,目前,发达国家正在通过电子计算机和光纤通信网把工厂、商店、办公室、事务所、家庭、新闻、出版、金融保险、医疗卫生、公共福利、文化娱乐等部门联成一个整体,来组织社会生活。,人人都要在一定程度上使用某种方式的广告,如介绍商品知识、购买物品、选择旅馆、娱乐活动、求职、征婚、招聘、招生、展览、电影等,广告为人们提供了各种各样的信息服务,成了社会生活的无形纽带,也是社会的一种无形的财富。,第二章 广告发展史 广告调查 第一节 中国的广告史,一、中国广告的起源与发展 1中国广告发展的最初阶段 从战国时期到唐朝是
22、我国广告发展的最初阶段。由于商品交换的需要,广告从形式、内容到传播手段都有了一定程度的发展。,战国以后,随着商品交换的发展,虽然当时还没有今天意义上的广告,但已产生了广告的最初形式销售现场广告。 (1)声响广告 (2)实物广告 指古代人们在出卖物品时,在物品上插上草标,以示出售特定的商品。,(3)幌子广告 我国的原始广告曾长期停留在声响广告和实物广告形式上。幌子广告是经济略有发展后的产物。,2中国广告的第二次变革 自宋代以后,到鸦片战争前,我国的广告形式大致可以分为以下六种: (1)灯笼广告 (2)悬物广告 (3)招牌广告,(4)印刷广告 这种广告是以商品命名或用制作者姓名和商号做广告的。 (
23、5)插图广告 (6)年画广告,二、中国近代广告近况 这一时期主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立前这段时间。 1广告媒体的发展 (1)报刊广告。1815年8月,英国传教士在创办了察世俗每月统纪传,这是最早的中文定期刊物。,进入19世纪80年代后,随着金融广告、书籍广告、药品广告的增加,广告的表现形式也发生了变化。西洋式的插图及直译文字逐渐被中文风格的插图与说明文字所取代;同时,与一般市民生活关系密切的广告逐渐多起来。,(2)广播广告。1923年1月23日,中国第一家广播电台在上海开始播音,它是美国商人奥斯邦的中国无线电公司创办的。 (3)霓虹灯广告。霓虹灯是由荧光管、电极和变压器构成的。霓虹灯
24、经制作可形成广告文字和图形,即成为霓虹灯广告。最先在我国使用霓虹灯广告的是上海的外国公司,如英美烟草公司的红锡包香烟霓虹灯广告。,(4)交通广告。交通广告在这一时期非常盛行,包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。交通广告有制作简便、收费较低、传递信息面广等优点。 (5)橱窗广告。,2广告业的发展 这一时期,我国广告业发展较快。随着民族工商业的崛起,许多大企业设立了广告部。 广告公司也迅速增加。可以说,20世纪30年代是上海广告业的鼎盛时期,大大小小的广告公司有近20家,其中以联合广告公司的规模最大。此外,外国人也在我国开办广告公司,如上海克劳广告公司和美灵登广告公司等。,3广告的研究和
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