二部分数字时代营销传播活动策划.ppt
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1、第二部分 数字时代营销传播活动的策划,1、营销传播策划的主要内容和基本流程 2、营销传播策划方案产生的基础:市场研究 3、营销传播策划人具备的基本素养 时 间: 2周(3月15、22日),1、营销传播策划的主要内容和基本流程,美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出: 策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。,营销传播活动策划的主要内容(框架),营销计划分两个层次: 1)营销战略计划(strategic marketing plan) 在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产品定位。 2)营销战术计
2、划(tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销策略,比如:产品特征、定价、销售渠道、品牌宣传(广告、公共关系活动)、促销、服务等。,营销战略的第一步:市场机会分析,主要研究和解决的问题(营销策划的第一步) A 行业情况分析: 宏观战略思考 B 竞争对手分析:微观战术思考 C 内部环境分析:本企业的状况 D 消费者洞察: 主战场在哪里,A 行业情况分析: 宏观战略思考 应考虑的宏观环境因素(macroenvironment forcse) 人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素 举例: 威胁(外部环境) 在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的
3、主要因素,B 竞争对手分析:微观战术思考 应考虑的微观环境参与者(microenvironment actors) 消费者、竞争者、分销渠道、供应商等 (指:影响公司、产品的市场竞争的能力) 举例: 机遇(外部环境) 分析竞争对手、发现本企业能够赢利的、 实际的或可能的市场机会,C 内部环境分析:本企业的状况? 优势(内部环境) 指本企业、本产品的性质、特征和长处 劣势(内部环境) 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题,小结:市场机会分析,采用SWOT分析工具 分析公司 优势(strengths) 劣势(weaknesses) 机会(opportunities) 威胁(threats)
4、 分析目的: 监察企业外部和内部的营销环境,D 消费者洞察: 主战场在哪里? 目的:寻找、发现:未被满足的需求 研究消费者的需求 1、某类别产品供应的市场短缺 2、开发并向顾客提供一种同类别的全新的产品与服务 3、用更新或更好的方式向顾客提供服务 举例,分析市场环境的目的:辨别新的市场机会,营销:是发现、开发并从新的机会中获利的艺术! 营销机会(marketing opportunity): 存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够 赢利的某一个市场空白点(或称市场机会)。,STP,现代营销的核心,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,产品定位 Position
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- 关 键 词:
- 部分 数字 时代 营销 传播 活动 策划
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