第十三章品牌策略--精品PPT课件.ppt
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1、第十三章 品牌策略,第一节 品牌综述,一、品牌的含义 品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义2,Benz,品牌,D奥格威(1955)定义 “品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和“。 “品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。“ O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。” 强调:品牌与消费者的一种关系。 美国市场营
2、销协会(1960)的定义: “品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。“,品牌概念,全球品牌100强中共有52个美国品牌,比2004年减少了6个,上榜的德国品牌有9个,法国为7个,日本为6个,而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,二、品牌的作用,品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于消费者得到相应的服务便利。
3、 有利于消费者避免购买风险,降低购买成本。 有利于形成消费者的品牌偏好。,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售和占领市场,树立企业形象。 2. 有利于稳定产品价格,减少价格弹性。 3. 有利于企业实施市场细分战略。 4. 有利于新产品开发,节约新产品市场投入成本。 5. 有利于企业抵御竞争者的攻势,保持竞争优势。,第二节 品牌定位,一、品牌定位的涵义 是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者心里占据一个特定的位置。,二、品牌定位的策略,属性定位的策略 利益定位策略 用途定位策略 用户定位策略 竞争者的定位策略
4、质量价格组合定位 生活方式定位,第三节 品牌资产,一、品牌资产的含义 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征: 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。,品牌资产的全面认识 一种超越商品或服务本身利益以外的价值,经过提升形成的整合性总体价值。,美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 (专利、商标),品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辨识某一
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