第讲定义问题与确立调研目标.ppt
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1、吉林大学商学院刘彦彬,1,定义问题与确立调研目标,做正确的事 主讲人:叶逢春,第四章,2,学习如何定义营销管理问题 学习如何定义市场调研问题 学习如何分条列举营销调研的目标,本章的学习目标,3,1.定义营销管理问题,4,定义营销管理,营销管理问题可以通过两种方式来定义: 如果出现了不能达到目标的失败征兆,营销经理必须选择另一种行动方案以求达到目标。 如果出现了可能达到目标的征兆,营销经理就应该确定如何才能更好地抓住机会。,5,定义营销管理问题的过程,6,1.评估公司、产品和市场的背景,公司的历史、组织结构、所有权情况 产品,包括产品的使用、产品的构成及生产、产品的特点及好处 市场营销组合的程序
2、 竞争对手的主要情况、市场的最新趋势以及对市场有影响的其他因素 产品业绩有关的季度或月度财务报告 与本行业有关的新闻和商业文章,以及与目标市场有关的其他资料,7,2.了解决策者的环境、目标以及资源,决策者的环境 调研任务的紧急与否 了解经理的目标问题的重要性 经理答到目标所拥有的资源问题的真实性,8,3.阐明问题的征兆,经理与调研人员必须区分不同的征兆,这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。,注意:即便有正式的监视器,它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。,9,4.确认产生问题的可能原因,调研人员应详细列出可能存在的各种原因。 如果某个原因在征兆改变的过程中没
3、有改变,那么这个原因未必会是产生问题的可能原因。 如果某个可能原因在征兆出现之前或同时有所改变,则我们应将其保留为“很可能的原因”或仍留在“可能原因”的目录上。,10,5.列出可能缓解问题的行动,经理人员和调研人员用头脑风暴法共同讨论可能的解决方法。 如,调整菜价、增加特色菜、从新装潢改变就餐环境、建立会员记分卡制等等。,11,6.推测行动的预期结果,对行动结果的预测将有助于确定解决方法的正确与否。 为了避免错误的解决问题,经理将针对每一种营销行动的可能结果询问“如果那么”包括: 如果实施某项特定的营销行动,那么对于手头现有的问题及整个营销计划的影响如何? 如果实施了某项用于处理现有问题的计划
4、解决方法,那么会产生什么附加问题? 在“校园网”、“校报”上作广告对于学生的品牌认知的影响是否不同?,12,7.确认经理对这些结果的假定,假设是对问题解决方法的建议。 假设是一个聪明的猜测,一个设想,一个观点,一个预感,一个信息判定或者是一种推论,可以用来解释某种情况或事实。 假设应该是有效的、可检验的并能够回答在前一阶段我们所提出的问题。 假设与理论的关系。 假设:在校园网上作广告对学生的品牌认知影响将显著高于“校报”和“研究生报”。,13,8.评估现有信息的合适性,对于营销经理所作的假设,是否有足够的数量和质量方面的证据呢? 调研人员应评估现有信息程度与营销经理认为恰当解决现有问题的期望信
5、息程度的信息缺口。 以调研人员与营销经理之间存在的信息缺口作为定义营销调研问题的基础。,14,2.定义营销调研问题,15,确定营销调研问题,详细说明构思与操作上的定义 验明关系 确定模型,营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨,尽可能完整的确定营销调研问题。 在进行这项工作时,调研人员需经过三个步骤:,16,详细说明构思与操作上的定义,构思是营销中的术语或概念,它包含于所需进行调研的营销管理问题中。 在营销调研中被经常调查的构思范例 尽管经理与调研人员同样了解构思,但调研人员还是应将构思转换成操作定义,即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说,操作定义意味着在调研中运用的,用以收集与现有
6、手头构思有关的特定问题形式。,吉林大学商学院刘彦彬,17,营销调研人员经常采用的构思,18,验明关系,营销调研人员必须考虑的各种构思之间的关系。两个构思之间总存在着必然的关系。比如,当价格降低时,顾客会购买更多的产品;一次特别的广告宣传将使更多人对你们的产品产生良好的印象。这些关系往往连接了营销经理的决策因素与他们的预期结果。 营销调研人员应确认的两个基本的关系: 首先是营销经理的信心与假设 其次是调研人员总体上的市场学知识,19,确定模型,一旦有了一系列的构思,并将它们以一定的逻辑关系联系起来,就已经搭起了一个调研的模型。 许多调研模型就是为达到营销调研的目标而存在的。,20,商业过程,顾客
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