第十二章价格策略.ppt
《第十二章价格策略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第十二章价格策略.ppt(35页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、1,第十二章 价格策略,第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整,2,案例:彩电价格战,20世纪80-90年代,我国彩电生产能力急剧扩张,加上外商转移到大陆的生产能力,到90年代末总生产能力突破4000万台/年,但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外,一些核心技术仍控制在外商手中,并存在着国产彩电严重趋同化等问题。,3,自1989年长虹首次发动价格战以来,彩电市场频频爆发价格大战。其中,1996年3月26日长虹成功地发动第五次价格大战,降价幅度高达8-18%。随后TCL、康佳等加入价格战。这一年国产彩电销售形势大好,总市
2、场占有率一度高达85%,其中长虹彩电市场占有率首次超过洋品牌而荣登榜首。,4,以后虽然又多次爆发价格大战,但终因缺乏技术/产品创新,国有品牌的总市场占有率不但没有上升反而下滑,洋品牌则又回升至30%以上。2000年长虹彩电市场占有率不但没有升至预期的41%,反而下降到10%左右,而其新开发的拥有自主知识产权的背投彩电年销售增长率却高达200-300%。,5,问题: (1)我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战? (2)彩电降价为什么会有利于扩大销售?在以后的价格大战中,长虹失败的基本原因是什么? (3)你认为振兴我国彩电产业的出路何在?,6,第一节 影响定价的主要因素,一、制定价格 二、定价目标
3、 三、定价环境 四、产品定价与影响因素的关系,7,一、制定价格,明确 定价 目标,选择 定价 方法,分析定价环境,成本,需求,竞争,8,二、定价目标,维持生存 适用:社会产能大量过剩,竞争十分激烈 当期利润最大化 适用:企业的产品在市场上处于绝对有利地位 市场占有率最大化 适用:市场对价格高度敏感,低价能刺激需求的迅速增长;规模经济;低价能阻止现实和潜在竞争。 产品质量最优化:高价树立优质产品形象,9,三、定价环境,成本:定价的下限。可以不同方法计算成本,但在正常情况下,定价不应低于成本。 需求:不同的价格,会导致不同的需求量,并对营销目标产生不同的影响。 较高价格会减少需求量,较低价格会引起
4、增加。 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力,一般是定价的上限。 竞争:决定价格在上限与下限间的落点。,10,四、产品定价与影响因素的关系,11,第二节 定价的程序和方法,12,一、以成本为基础的定价方法,成本加成法按照成本确定价格,常用平均单位成本加上若干百分比利润。 目标收益法根据总成本和预计的销量,确定目标收益率,核算价格。 这种方法以预计销量倒推价格。 价格是影响销量的重要因素,因而就可能出现达不到预计销量,实现不了预期目标收益的情况。 边际成本定价法: 价格=变动成本+边际贡献,13,成本的类型,总成本 一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和,固定成本 不随生产或销售 收入
5、的变化而变 化的成本 如:租金 行政人员工资,变动成本 随着生产水平的 变化而直接发生 变化的成本. 如:原材料,14,二、需求导向的认知价值定价法,依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”的感受,制定价格。 通常要用营销手段的非价格因素,如产品形象、促销和网点选择,对潜在顾客施加影响,使他们形成一个“认知价值”。 关键在于对顾客的认知价值正确估计和判断,并向预期水平引导。,15,三、以竞争为基础的定价方法,随行就市法产品难以核算成本,或打算与同行和平共处,或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应。 在完全竞争市场上,实际只能随行就市;寡头垄断市场企业太少,也难以用不同价格增加收益。 这两种市场结构,一
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第十二 价格 策略
链接地址:https://www.31doc.com/p-2572773.html