巿场企划及企划实务.ppt
《巿场企划及企划实务.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《巿场企划及企划实务.ppt(104页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,巿場企劃及企劃實務,美國禮來大藥廠,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,什麼是行銷企劃?,領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進 個人行銷 整合有限的資源,為團隊創造最大效益 創造團隊合作的環境與精神 同時具備功能性及方向性,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,企劃的迷思,企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費? 企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛? 企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感? 企劃都是花錢的動作? 企劃是行銷企劃部門的工作?,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,Marketin
2、g is Common Sense! Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!,Dr. Donald Sexton,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,行銷企劃的陷阱,景氣大好 業績的成長會掩蓋住行銷的努力 行銷的謬誤被業績隱藏 業績的成功導致團隊的自滿 景氣大壞 對業績的需求會否定掩蓋的需求 成功不是永遠的! 隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,大環境的變化,1930年全世界第一次經濟恐慌 1997年3月亞洲金融風暴 印尼暴動 中國1998年8月8日 短
3、缺經濟 vs 過剩經濟,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,“變化”對行銷人的意義,天底下唯一的不變就是變 洞悉變化 變化有利於我們,而不利於對手嗎? 變化不利於我們,而有利於對手嗎? 如何化危機為轉機?,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,你是那一種經理人?,Manager who Makes thing happen Think he makes thing happen Watches what happens Wonder what happened Did not know anything had happened,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,本次課
4、程的目的,以不同的角度開闊經理人的視野 利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案 了自己區內的巿場 實際練習,進行報告,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,狀況分析,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,狀況分析的3Cs,客戶分析 Customers 公司分析 Company 競爭者分析 Competitors,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,狀況分析的3Cs,客戶 客戶的需求 客戶的問題或困擾 客戶可能的解決方案 客戶的未來動向 公司 通路的強弱勢 供應商強弱勢 公司的願景,競爭者 正確選擇現有競爭者 找出潛在競爭者(2-3年內) 未來可能取代的產品或服務 了解競爭者的
5、資源及技術,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,狀況分析項目(Porter theory),現有競爭者,通路或組織,最終使用客戶,潛在 競爭者,替代產品 或服務,主要供應商,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,客戶分析,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,客戶的定義,客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊” 有實質利益往來 乞丐的行銷學 任何影響採購決定的個人 可以被區隔並確認的個人或團隊,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,我的客戶在那裡? Customer Targeting,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,目標巿場的選擇,考慮產品特性,
6、考慮大環境(地理人文),考慮公司資源,考慮企劃目標,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,為什麼要設定目標客戶?,集中運用有限資源 金錢,人力,時間,設備 調節貨物供需平衡 錯誤的預估導致錯誤的產銷 整合公司內部的團隊作戰力 升官發財,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,巿場潛力 Market Potential,巿場總潛力(Total Potential) 產品特色適合那些客戶? 計算這些客戶的消費力 真實潛力(Real Potential) 考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場 目標巿場潛力(Target Potential) 企劃目標所選定的特定客戶群 不同階段有不同目標
7、客戶,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,巿場潛力練習題,禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,目標客戶名單,示範點 業務人員明確的方向 評估結果的標準 練習題 請設計適合你區域的目標客戶名冊,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,客戶是引導我們 進步的原動力!,Customer-Oriented Market-Driven,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,我的團隊是客戶導向的團隊?,貼近巿場,完全了解客戶的需求 公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則 公司的組織可以滿足大部份客戶的需求 尊重我們的客戶
8、 團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶 團隊為了留住客戶會作出所有的努力 團隊的成員主動而有創意,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,我的團隊是客戶導向的團隊?,明確地挑選目標客戶 為客戶提供附加價值服務 組織有彈性,有執行力,有動力 為我的團隊提供遠景 定期檢視成果 20/20理論 每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,由客戶的觀點出發 了解客戶 了解自己,如何成為客戶導向的團隊?,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,建立品牌,Brand Image,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,品牌的建立過程
9、Young & Rubican,產品的價值,產品的認同感,低,高,高,迪士尼,可口可樂,百事可樂,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,對客戶而言,什麼是產品的價值? 你的產品和其它產品的區隔 你的產品切合他的需要 什麼是產品的認同感? 尊重你的產品 熟悉你的產品,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品,產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品,?,?,?,?,?,產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,建立成功品牌的模式,0,100,區隔,需求,尊崇,熟悉,福特汽車,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,區隔可以
10、是: 產品特徵的區隔 服務的區隔 通路(人)的區隔 行銷策略的區隔,區隔是開始建立品牌的重點,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,你的客戶怎麼看你的品牌?,產品的價值,產品的認同感,低,高,高,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,巿場區隔Segmenting Market,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,什麼是巿場區隔?,巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人 被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產品 區隔出來的巿場應該是一群可辯認,可接近的客戶,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,四張牌桌,你如何選擇加入那張?,成功人士的乐园
11、 成功在线网 :http:/,巿場區隔的象限Dimension,Boston Consulting Co., 企業的相對能力 資金 技術 人力(人員品質) 是否與公司願景相符 區隔巿場的吸引力 長程的巿場成長空間 產業的利潤 競爭者多寡(相對競爭力),樹枝狀區隔,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,巿場區隔範例題,正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問你會建議開闢那一個新巿場呢?,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,以正大公司551哺乳豬料為例,你認為你的區域內可分隔的巿場那些?,外貿 vs 內貿 良種豬 vs 土雜種 飼養規模 10,000/年出欄 5,000/年出欄
12、 3,000/年出欄 1,000-3,000/年出欄 專業飼養戶 vs 散戶,現金戶 vs 賒帳戶 種豬場 vs 自繁自育場 vs 商品肉豬場,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,公司分析 Company Analysis,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,公司組織Organization,組織的層級 扁平化組織 組織的條規 組織的靈活性 組織的向心力,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,公司的通路Place,公司,通路,客戶,公司,通路,客戶,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,通路的問題,當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路? 你現在遇到通路的最
13、大問題為何?,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,通路的管理,通路是不是客戶? 客戶的定義 狹義的客戶定義 廣義的客戶定義 通路的定義,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,若通路非客戶,那通路是?,行銷的一個環節 操作巿場的工具 通路應該是可以被管理的環節,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,通路的角色與功能,業務行銷的延伸Outsider sales forces 公司的合作夥伴 公司的寶貴資源 由公司提供適當的行銷資源 貨物或資金融通 行銷工具 公司接近客戶的途徑,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,通路的選擇及管理,扁平的通路 順暢無阻的通路 通路的建立,
14、成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,競爭者分析 Competitive Analysis,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,誰是我們的競爭者?,運用何種技術來滿足客戶的需求?,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,如何有系統收集競爭者資訊?,責任的規範 全員皆兵 組織之不同層次 軟體與硬體 資訊的整合及分享 應對措施,收集途徑 出版品說明書 服務 政府公家機關 共同擁有的客戶 通路 物料供應商 員工 競爭者的競爭者,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,SWOT分析,成功人士的乐园 成功在线网 :http:/,SWOT分析,分析自已與主要競爭者之SWOT 分析項目
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 企划 实务
链接地址:https://www.31doc.com/p-2574470.html