服务营销学教案.ppt
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1、服务营销学教案,第一讲、服务与服务营销(12学时) (服务的分类和特征、服务营销的含义、3Rs+4Ps、意义) 第二讲、服务营销的策略与战略(14学时) (利润链、顾客满意、品牌忠诚、7Ps、战略手段和理念、) 第三讲、服务营销的管理(14学时) (服务需求管理、服务系统设计、内部营销、质量管理和评价),第一讲、服务与服务营销 服务含义: Philip Kotler:服务是一方向另一方提供基本是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起,也可以毫无关系。 Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活动,它包括顾客或他们拥有财产的相互活动,它不会造成
2、所有权的更换。条件发生变化,服务产出可 能或不可能与物质产品紧密相联。 Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。 AMA:用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足。 要点:无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。,服务分类: 1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品(汽车) 3、有形商品与服务的混合(餐馆) 4、主要服务伴随小物品和小服务(飞机) 5、纯粹服务 Kotler:1、以设备或人为基础的服务 2、顾客在场或不在场的服务 3、个人或组织需要 4、提供服务者的目的和所有者不同,服务特征: 1、无形性 2、不可分割性 3、可变性 4、易消费
3、性,服务业的环境变化: 政府管制放松 行业协会标准放松 公共服务企业私有化 计算机化和技术革新 租赁业务的扩展 制造商成为服务的提供者 非商业组织采用的基于市核心的战略 服务业的全球化 服务质量的要求的影响 管理者的革新影响,服务营销理论研究演变: 1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦从产品营销中解放出来拉开服务营销的序幕。但研究局限服务的本质和特征(代表:Bateson Berry) 2、1981年,营销学者开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点研究和服务的分类研究。 3、80年代下半期,主要研究4P是否有效推广于服务。4P+3P(Physical Evidence有形展,People
4、 人、 Process服务过程) 4、90年代,服务价格、出口战略、内部营销、服务文化、服务设计、市场定位等,3Rs+4Ps的营销组合理论: 3RS:Retention Related Sales Referrals,产品,顾客保留,分销,促销,服务营销,顾客推荐,价格,产品,相关销售,3R+4P-4P 市场份额质量-市场份额规模 顾客永远是对的-顾客不全是忠诚的 侧重为消费者服务,依靠人际和媒介传播-巨额的促销和广告投入 (Riochheld Sasser两人通过研究发现PIMS(市场份额对利润的影响)的结论与现实不合,发现3RS对利润影响大),服务和服务营销系统: 服务系统 : ( ),技
5、术核心,有形支持,服务接触人员,服务B,服务A,顾客A,顾客B,服务营运系统,顾客看得见,直接相互作用,间接相互作用,顾客看不见,服务传递系统,高接触服务的服务营销系统:,设施等可能的接触,技术核心,邮件、电话等,帐单/对帐单,营销研究调查,销售拜访,广告,口碑,与服务人员偶然接触,其他顾客,其他顾客,服务人员,设备,前台(可见),顾客,内部和外部设施,其他接触点,服务传递系统,服务营运系统,后台(不可见),邮件,低接触服务的服务营销系统:,设施等可能的接触,技术核心,帐单/对帐单,营销研究调查,广告,口碑,与服务人员偶然接触,电话传真,自助服务设备,前台(可见),顾客,邮件,其他接触点,服务
6、传递系统,服务营运系统,后台(不可见),例子:,汽车修理 钟表修理 鞋类修理,公用事业 折扣零售点 保险,内科医生 理发师 律师,航空公司 体育赛事 餐馆,顾 客 规 模,低,高,高,低,接触度,服务营销与传统营销比较: 1:重销售产品/保留与维持现有顾客 2:短期利益/长期利益 3:不注重服务/注重服务 4:向顾客有限的承诺/提供足够的承诺 5:不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴 6:认为质量是生产的事/质量与产品和服务都有关系 7:产品功能导向/是产品提供的利益导向,服务业与制造业的关系:,研发,产品设计,制造 公司服务:设计法律会计广告,支持制造业的服务业(会计法律咨询),政府支持服务
7、(教育治安标准),服务中介,分销服务(批发),消费者,商业服务使用者,服务业(银行交通通信.),第二讲、服务营销的策略与战略,服务利润链:在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在的直接相关的联系。,员工: 工作效率及质量 员工的忠诚 员工的满意 员工的能力,顾客价值: 结果+过程质量 价格+顾客成本,顾客满意 顾客忠诚 销售收入 利润,服务利润连理论来源: 1、顾客忠诚 2、战略服务观念(目标市场细分;服务要素;经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择及质量与成本控制;服务提供系统。) 3、员工及顾客忠诚的决定因素。,服务利润连的内在
8、逻辑:,公司的内在服务质量,员工满意度,员工忠诚度,员工工作效率,顾客所获价值,顾客满意度,顾客忠诚度,企业的获利能力,服务利润链在营销管理中的作用: 1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的强相关关系。 2、提出了公司内在服务质量的概念。 -提供发展和提高能力的机会。 -创造良好的条件 -赋予员工适当权力 -倡导内部协作文化,服务链系统的管理: 相关因素的测定 沟通因素的测定结果 建立全面的业绩衡量系统 设计有效的改进措施 业绩考核结果的承认和奖励 沟通业绩衡量结果 鼓励有关“最好做法”的信息沟通,顾客满意:,产品,企业文化,售后服务,销售活动,顾客满意度,产品:设计、信息反馈、原料与制造 销售
9、活动:信息、态度、行为、中间商。 售后服务:支持服务、反馈与赔偿、 企业文化:正式和非正式的企业文化,顾客满意带来的优势: 顾客满意使企业获得更高的长期营利能力: 减少企业浪费 价格优势 更高的顾客回头率 交易成本低 沟通成本低 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新产品 顾客不会很快转向低价格产品 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化,服务营销中的顾客满意度:,顾客经历的服务质量,感知价值,顾客期望的服务质量,顾客的满意度,顾客忠诚,顾客的抱怨,顾客经历的服务质量 服务的顾客化程度 服务服务的可靠度 感知价值 顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量水平 顾客经历的服务质
10、量 -顾客对以往企业服务的消费经验(广告的、口头的、体验的)的评价来表示,代表顾客对服务提供者未来服务质量的预测,顾客抱怨(导致推出和补偿) 顾客忠诚度: 顾客满意与忠诚区别 服务营销的顾客满意度指标: 顾客预期的服务质量:消费前的总体评价、服务顾客化程度和可靠的期望。 -测定顾客经历的服务质量:消费后的经验总体评价、顾客程度花经验评价和可靠评价 -测定顾客感知价值:价质比、同业比、竞争对手比较、,总体满意度测定: 总体满意度水平、期望差距、期望服务与现实服务比 测定顾客忠诚: 再次消费可能性 在愿意购买,重购买的价格容忍度 在不愿意购买,吸引重购买的价格容忍度,品牌忠诚度:略 服务营销的战略
11、问题: 1、定位战略: -市场细分选择: 差异性营销:,无差异性营销:,集中营销:,服务市场细分:,市场限定,为细分识别可选择基础,为细分选择最佳基础,辨别和选择细分市场,为目标细分市场开发定位,为每个目标市场制定营销组合,市场细分过程,制定营销组合,定位,服务市场细分的主要办法,市场限定,顾客特征,顾客反应,促销反应,用处,服务,利益,地理,心理学,人口统计学社会经济学,忠诚,三大战略的统一:外部、内部和交互营销 优质服务战略:4PS过度到4PS+3RS 差异化营销战略: -差异化定位战略:1、主观、客观、基础层次。2、形象设计异化定位。3差异化的服务战略设计,服务定位战略: 定位:是关于识
12、别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心目中的感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势。 定位要满足: -重要性:差异性对市场有高价值。 -突出性:差异性明显高于其它可供的贡献。 -可传达性:有可能用简单而有力的方法传达差异性。 -高级化:差异性不容易被竞争对手复制。,-支付得起:目标顾客能够和愿意为差异性支付。 -利润率:企业获得额外利润。 基于服务特征基础上的可供选择的定位:,无形性: 提供有形的代表 提供增值服务,企业自身声誉和特殊能力: 专业知识、可靠性、革新和业绩定位。 提供增值产品: 产品增值、额外服务,特殊服务特征的反映,定位的基础,异质性: 出色的选择、培
13、训和检查联系人员; 一揽子服务; 服务生产过程的工业化。 不可分割性: 使用多个坐落地点; 服务客户化; 提供完整的产品生产线。,人员优势 提供更有吸引力的一揽子服务 借助技术使产品更高级 容易达到 个别要求额外关注 满足部门内更多用户的要求,定位的层次: -行业定位:如服务行业作为整体定位 -机构定位:把机构作为整体定位 -产品部门定位:机构提供的一定范围的或一系列的相关产品或服务的定位。 -个别产品和服务定位:特定产品的定位。,例子,银行,贷款产品和服务,交易产品和服务,保护产品和服务,投资产品和服务,机构定位,产品部门定位,产品/服务定位,定位的过程: 决定定位层次 明确所选细分市场关键
14、表征的重要性 把表征放在定位图上 评估定位选择(与对手对应、识别未占据的位置、给竞争重新定位) 实现定位,市场份额领先者-最大者 质量领先者-最好/最可靠的产品/服务 服务领先者-当顾客有问题时最负责 技术领先者-第一个开发新技术 革新领先者-应用中最具创新性 灵活性领先者-最有适应性 关系领先者-最承诺对顾客的成功 声誉领先者-最独一无二的 知识领先者-最好的职能、行业或技术专业知识 全球领先者-服务全球市场的最佳定位 廉价领先者-最便宜的机构 价值领先者-最佳价格表现,内部、外边和互动营销统一战略: 有形产品营销三角:,企业 营销/销售人员,兑现诺言 持续产品开发 内部营销 产品,作出承诺
15、 外部营销 销售 市场,遵守承诺 产品特性,服务营销三角:,企业 专职市场人员/销售人员,兑现诺言 持续产品开发 内部营销 员工 技术和知识 顾客时间 顾客,作出承诺 外部营销 销售 顾客,遵守承诺、互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术与系统,统一战略:,内部营销 (创造向顾客承诺的前提条件),外部营销 (通过承诺让顾客产生预期),组织战略 服务概念,关键时刻(服务接触),互动营销(兑现承诺),价格、组织和形象,管理、物质、技术和人员支持,(兼职营销人员责任),现有顾客和相关顾客,系统和有形资源,与顾客接触的员工,经理和主管责任),营销和销售专家责任),生活途径,个人需求,形象,角色冲突和角
16、色模糊,口碑,形象,个人需求及价值,以往经验,员工,顾客,服务质量战略:,总的质量,形象(企业/地方),服务结果的功能质量:顾客怎样接受服务(HOW),服务结果的技术质量:顾客接受什么服务(WHAT),WHERE,服务质量的三个构成要素,环境,服务环境组合质量:,顾客感知的服务质量:,技术质量:提供什么服务,功能质量:如何提供服务,形象,体验到的服务质量,期望的服务质量,营销传播,口碑,公共关系,形象,销售,顾客需要和价值,形象,总的感知服务质量,Gummesson的4Q产品/服务质量模型:,形象、品牌,顾客的感知服务质量: 目前的 长远的,服务预期,关系质量,生产和传递质量,设计质量,技术质
17、量,服务过程,服务营销组合:,杠杆作用,整合性,一致性,定位 服务质量,产品,产品价格,促销,地点,顾客服务,过程,人员,一致性:营销组合中两个或两个以上的元素之间存在一种合理的和有益的彼此适应。 整合:组合元素之间的一种和谐的相互作用。 杠杆作用:充分利用每个元素的优势支撑整个营销组合的方法。 它们是营销组合元素的相互作用的程度,,服务产品:,核心服务,便利服务和商品,支持服务和商品,服务概念,互动服务,服务的可获得性,顾客参与,服务的可获得性: -员工的数量及技术熟练程度 -营业时间长短、选择和不同工作的时间。 -工作场所的分布情况 -工作场所的设计 -工具、设备和文件管理等情况 -信息技
18、术对顾客获得服务的作用 -参与服务过程的顾客数量及知识水平。,顾客与服务组织的互动: -与员工的互动 -与各种有形资源和技术资源的互动 -与服务系统的互动 -与其它顾客的互动 服务概念:用来说明什么是核心服务/什么是便利服务?什么是支持服务?及顾客如何获得这些服务组合,也决定计划的资源的识别和准备工作。,服务营销定价:要从定位出发考虑 定价目标: -生存、利润最大化、销售最大化、信誉、投资汇报 定价的影响因素: -企业的服务定位、公司目标、竞争状态、服务的生命周期、需求弹性、成本结构、资源共享、占优势的经济条件、服务能力。 定价方法: -成本加价、竞争性同等定价、亏损引导定价、价值基础定价、关
19、系定价、,服务的位置和渠道: 服务的位置的方式: -顾客来找服务提供者 -服务提供者来找顾客 -两者随地交易 渠道:,服务提供者,顾 客,特许经营或合同服务交付者,卖主代理,买主代理,代理人或经纪人,促销与沟通: 促销组合包括:广告、个人销售、促销活动、公共关系、口头传播、直接邮递。 沟通: 计划;识别目标听众、确定促销目标、信息开发、沟通组合选择 原则:提供有形的线索、使服务得到了解、许诺可以兑现、口头传播、与雇员直接沟通,服务人员: 1、人员分类,频繁的或定期的与顾客接触,不频繁的或没有与顾客接触,参与常规的营销组合,不直接参与的营销组合,2、内部营销 (省略),过程: 过程的取向方法(L
20、yn Shosteck): -把过程分解为逻辑化的步骤和顺序以促进控制和分析 -考虑由于判断、选择和机遇不同而导致的不同后果的更多可变过程 -允许偏差和公差的标准。 过程的复杂性和歧义性。,顾客服务: 顾客服务元素:,交易前元素 1顾客服务任务书和顾客服务政策 2顾客对1的认识 3顾客服务目标 4支持目标过程 5人员、组织和技术 6质量保证 7信息应用,交易后元素 1保证和投诉处理 2服务恢复计划 3质量稽查 4更正错误 5交叉销售和直接营销 6“忠诚”俱乐部 7提供非高峰促销,交易元素 1管理需求模式 2安排时间 3服务水平 4系统准确度 5辅助服务 6环境、财务 7演示和方便性,顾客服务,
21、案例研究,一家电梯维修企业“残缺”的产品 这个案例研究的是一家电梯维修企业为建立长期的顾客关系如何利用质量生成服务体系来替代原来传统的服务模式。这是一家全球化的庞大的电梯维修企业,但由于顾客关系管理出现了问题,有一段时间它一直亏损。 为了找出顾客流失的真正原因,企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上:维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果,这个结果可以视做一种产品。定量分析和调查的结果表明,这家企业的服务质量低劣,而且服务价格过高。无论是高层管理人员、销售人员,还是营销人员,对这个结论都感到难以接受,因为作为一家最重要的电梯维修企业,他们的员工接受过最好的培训,他们拥有
22、最好的检测设备,最好的维修工具和设备,维修所需的配件种类也是最齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的,他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此印象。价格过高比较容易理解,因为作为一家大公司,他们的管理成本过高,所以价格相对过高。,由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果,公司进行了第二次调查,调查的范围包括100名曾接受过服务的顾客,也包括那些办公楼和家属住宅的顾客,调查的目的就是为了弄清楚公司的问题到底出在哪里。 虽然调查的结果进行了一些修正,但流失顾客所表达的意见却基本是一致的: “我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工,也知道在大多数的情况下,你们的工作是令人满意的,但
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