酒店营销策略创新与运用.ppt
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1、,上海旅游高等专科学校,Shanghai Institute of Tourism,酒店营销策略创新与运用,一、酒店 营销要素,营销要素4P7P,Strategy,Skills,Systems,Staff,Shared values,Structure,Style,Price,Place,Process,People,Promotion,Physical evidence,Product,产品,产品,产品,产品,产品,产品,核心性 产品,支持性 产品,扩展性 产品,配置性 产品,饭店产品 内涵,最基本的层次。 回答这样的问题: 顾客真正要买的是什么?,顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务 最
2、重要的是: 可获得性,代表额外利益的产品 作用:竞争产品相区别 核心性产品要有配置性产品与之相匹配,但并不要求必须有支持性产品。 配置性产品与支持性产品之间的区别是相对的,包括: 可进入性、氛围 顾客与服务机构的互动 顾客参与以及顾客之间的互动。,价格,价格,价格,价格,价格,价格,时间 成本,信息 成本,精神 成本,交通 成本,非货币 成本,房价分布符合统计学中的正态分布,由5种房价组成的 价格结构为:,40客房的价格为平均房价 20的客房价格应当高于平均房价 20的客房价格应低于平均房价 10应是最高房价的客房 10是最低房价的客房,房价分布符合统计学中的正态分布,由3种房价组成的 价格结
3、构为:,按客房总数的20、60、20分布 60的房间价格定为平均价格 最低房价定得比竞争对手低 最高房价定得比竞争对手高,渠道,渠道,渠道,渠道,渠道,渠道,酒店中间商,酒店销售渠道成员,其它:航空、会展或广告公司、协会,连锁与联营酒店预订 系统,专门酒店预订组织,酒店 联合体 预订系统,促销,促销,促销,促销,促销,促销,广告,公关,网络 营销,人员 推销,销售促进,促销手段,二、酒店 网络营销,时代的四个基本特征,Interactive Communication 互动沟通,Individual Identification 分众识别,营销组合的 “4I模式”,目前国内的在线旅游行业主要分
4、为四种模式,旅游网站的类别,旅游网站盈利模式,A类:在线旅游预订网站 代表:携程旅行网,网站简介: 携程旅行网品牌创立于1999年,总部设在中国上海,目前已在北京、广州、沈阳等11个城市设立分公司、员工1万余人。携程旅行网向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务,被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 赢利状况: 2010年携程第二季度净营收为6.95亿元。 赢利模式: 收取上游服务供应方佣金 赢利点:,合作模式: A.代理商合作 B.网站合作 a.共建品牌栏目 b.信息查询服务 c.共建旅游频道 d.市场资源互换推广 C.服务供
5、应方合作,旅游网站盈利模式,B类:旅行点评网站 代表:到到网,网站简介: 到到网于2009年4月正式上线,是TripAdvisor中国官网,TripAdvisor是全球最大的旅游网站,隶属于Expedia旅游公司。目前,到到网每月独立用户已超600万,搜集的酒店和旅游景点等各类点评内容超过3500万条,其中收录的国内酒店信息4万多家。 赢利状况: 09年利润达到4.106亿美元,净利润达到了2.995亿美元。(全球) 赢利模式: 企业按点击支付广告费用(CPC)及向站内被评价的企业收费 赢利点:,合作模式: A商务合作 a.酒店评分与用户点评提供 b.广告销售 c.友情链接互换 B内容合作 a
6、.免费酒店信息全球发布 b.在“到到网“发表您的酒店入住感受及旅行札记 C媒体合作,旅游网站盈利模式,C类:旅游比价搜索网站 代表:去哪儿网,网站简介: “去哪儿”(Q)是全球最大的中文在线旅游媒体平台,创立于2005年2月,总部位于北京。由纪源资本(GGV Capital)等四家资本共同投资支持。 ,“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合,为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。 赢利状况: 目前未收集到去哪儿网收益相关资讯 赢利模式: 企业按点击支付广告费用(CPC)+ “免佣金”模式 赢利点:,合作模式: A.为各类网站提供搜索服务 B.与各个垂直内容网站进行
7、合作 C.交换链接 D.信息分享 E.信息联盟,旅游网站盈利模式,D类:直销模式 代表:淘宝网,网站简介: 2010年5月,淘宝旅行频道成立,整合了数千家旅游相关机构,目前,淘宝旅行机票、酒店等产品拥有相当大的价格优势,也是目前规模最大、产品种类最全的互联网旅行相关产品服务平台,包含机票、酒店、旅游、保险栏目。 赢利状况: 淘宝旅行频道单日成交额突破2200万,目前未收集到淘宝旅行频道收益相关资讯。 赢利模式: 收取交易手续费 赢利点:,合作模式: A.搜索框合作 B.搜索模块合作 C.淘宝酷站分类导航栏合作 D.淘宝名站导航合作 E .名站购物合作 F.底部热门文字链合作 G.淘宝便民框合作
8、,携程网 酒店合作:佣金制度,按照星级不同收费标准不同 五星酒店: 按10%收取 四星酒店:标间一般返佣为30元/间/天、套房为40元/间/天、豪华套房60元/间/天 经济型酒店:30-40 元/间/天 交易流程: 机票预订:佣金制度,按3%收取,卖一张票收50元左右的佣金 交易流程: 旅游度假:旅游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费,采用了盈利折扣返还和差价两种方式。,旅游网站利润来源及交易流程,去哪网 在线广告:企业按点击支付广告费用(CPC),广告价格:45元/1000IP 酒店直通车: “免佣金”模式,该业务集成了互联网搜索和电话预订的综合应用,即当用户在该平台上搜索到了目标酒店之
9、后,便可以通过拨打电话与酒店前台进行电话沟通。此外,加盟酒店还可以通过酒店直通车平台来直接展示酒店的信息。 仅收取加盟酒店与用户实际通话所产生的电话费用 2元分钟。,旅游网站利润来源,电话费,客户,酒店,携程网 酒店联盟:星程酒店 2008年7月,携程投资成立星程酒店管理(上海)有限公司,通过收取一定数量的“品牌维护费”,与全国一二级城市内的非连锁、低星级酒店结盟,集中以“星程酒店”面世。 星程酒店联盟,拥有独立的酒店管理公司。它不是走如家一样的连锁道路,而是通过收取一定的品牌维护费维系的松散联盟。 笔者认为携程推出星程酒店项目是为了对线下实体酒店进行的新一轮圈地运动。 只有拥有实体盈利单位的
10、掌控和影响权,才能夯实其网络平台的根基。 资本捆绑:增持酒店股份 2010年3月16日,携程已正式收购汉庭约8和首旅建国酒店15的股份。 2010年4月17日:携程增持如家股份至8.72%。 同宗同源:在经济型酒店行业,携程、如家、汉庭、桔子酒店的创始人都出自携程。 小结:就旅游网站线下资源这一块,携程是一个特例,因其拥有非常好的盈利状况和资金储备,所以其有能力收购经济型酒店股份,从而达成战略同盟,对其可持续发展进行铺垫,而其他在线旅游公司则没有那么好的经济状况,只有采用跟随政策,缩短战线来达到盈利的目的,如艺龙网当然艺龙网的亏损也跟其盈利结构单一有关。,旅游网站线下资源状况,总结,市场趋势
11、在线旅游服务市场保持高速增长势头。 在线旅游服务市场用户数量不断增长,一站式服务成主流。 旅游搜索服务成为在线旅游服务链的重要环节。 用户:通过比价搜索,降低旅行成本。 供应商:调整产品结构选择旅游搜索直销渠道。 度假产品预定成为在线旅游的下一个盈利点。 平台多元化 a.手机平台搜索 b.WAP平台 c.专用软件平台 市场竞态 整个在线旅游市场份额呈现长尾排列,除携程、去哪儿、淘宝等几大巨头占据了80%左右的市场份额。 酷讯网、欣欣旅游网、途牛旅游网用户访问增势迅猛 盈利点 到到网和酷讯网的盈利点单一,制约其长期可持续发展。 线上是平台,线下是土壤,想要赚钱多上肥。,三、酒店 在线营销 新方法
12、,在线旅游的智能手机客户端,在线旅游的智能手机客户端,199,393,976,1808,2819,4253,0,3000 2000 1000,4000,2010,2011,2012e,2013e,2014e,2015e,移动互联网市场规模(亿元) 注:中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动电子商务、移动营销、移动搜索、移动游戏等细分领域市场规模总和。其中移动电 子商务统计的市场规模为交易规模。从2011Q4开始,移动互联网市场规模包括手机和平板电脑两类移动设备上创造的市场规模总和。 Source:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算、仅供参考。,移动互联网市场规模 2012年中国
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