六章市场需求的测量与预测.ppt
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1、第六章 市场需求的测量与预测,市场需求的测量与预测,一、市场需求测量 二、估计当前市场需求 三、市场需求预测方法,一、市场需求测量,(一)不同层次的市场 (二)市场需求 (三)企业需求 (四)企业预测与企业潜量,不同层次的市场,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,市场需求1,某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,市场需求,市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。 其影响力可以分为四个层
2、次: 市场营销支出水平; 市场营销组合; 市场营销配置; 市场营销效率。,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线,即它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。,市场需求3,同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就是说,市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。 最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求,这时,进一步扩大营销
3、力量不会刺激产生更大的需求。 市场潜量是指在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求达到的极限值。,市场潜量 (繁荣期),行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 (衰退期),企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比,而营销努力又与营销费用支出成正比:,企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同,以i代表公司营销费用的奏效率,则i公司的市场占有率计算公式为:,企业预测与企业潜量,企业预测指公司销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜
4、量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。,二、估计目前市场需求,(一)估计总市场潜量 (二)估计地区市场潜量 (三)估计行业销售额和企业市场占有率,总市场潜量,Qnpq 可达市场:是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。,区域市场潜量,市场累加法:指首先确认某产品在每一个市场上的可能购买者,之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。(生产产业用品企业常用) 购买力指数法:指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜力的方法。,估计实际销售额与市场占有率,根据国家统计部门公布的统计数字,企业可以了解到本行业的总的销售状况,并用企业销售状况与整个行业发展相比较,评价企业发
5、展状况。,三、市场需求预测方法,(一)市场需求预测概念 (二)购买者意向调查法 (三)综合销售人员意见法 (四)专家意见法 (五)市场试验法 (六)时间序列分析法 (七)直线趋势法,市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,购买者意向调查法,在满足下面三个条件的情况下,购买者意向调查法比较有效: 购买者的购买意向是明确清晰的; 这种意向会转化为顾客的购买行为; 购买者愿意把其意向告诉调查者。,多用于工业用品和耐用消费品,适宜做短期预
6、测。 费时费钱 优点: 企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的途径; 可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象; 在进行总市场需求的测量过程中,也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率,集中所有参与预测者的意见,整理出最终预测值的方法。,优点: 销售人员经常解禁购买者,对购买者意向有较为全面深刻的了解,比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展影响较大的产品; 由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下达的销售配额有较大的信息完成; 通过这种方法,也可以获得
7、按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。,但需要对销售人员所作的需求预测作进一步的修正才可采用。因为: 销售人员的判断总会有某些偏差,受其最近销售成败的影响,他们的判断可能会过于乐观或过于悲观,即常常走极端; 销售人员可能对经济发展形式或企业的营销总体规划不理解; 为使其下一年度的销售大大超过配额指标,以获得升迁或奖励的机会,销售人员可能会故意压低其预测的数据; 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。,专家意见法,小组座谈法 德尔菲法,小组座谈法的涵义,小组座谈法是由一个经过训练的主持人,以一种无结构的自然会议座谈形式,同一个小组的被调查者交谈,从而获取对一些有关问题的深
8、入了解的调查方法。,小组座谈法的实施步骤,小组座谈会前的准备工作 明确会议主题,设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间,座谈过程的指导和控制 打破短暂的沉默 把握会议的主题 巧妙过度话题 做好与会者之间的协调工作 做好座谈会后的工作,小组座谈会的评价,小组座谈法的优点: 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛,深入 将调查与讨论相结合、结构灵活,小组座谈法的局限性: 对主持人的要求较高 容易形成“团体压力” 涉及隐私,保密等敏感性问题,不便深入讨论,德尔菲法及其特点,德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德(RAND)公司首创和使用的一种特殊的调查方法,在西方非常流行。德尔菲是古
9、西腊的一个地名,因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力,故德尔菲成了预言家的代名词。,德尔菲法是指按规定的程序,采用函询的方式,依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析,经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。,德尔菲法的实施步骤,拟定意见征询表:意见征询表是根据调查问题设计而成,是专家回答问题的主要依据。 选定征询专家:专家的人数不宜过多,也不能过少,一般以10至20人为宜 。,轮回反复征询专家意见 用德尔菲法实施调查,应分几轮反复征询专家意见 资料统计处理 做出调查结论,专家意见法的优缺点,优点: 预测过程迅速,成本较低; 在预测过程中,各种不同观点都可以表
10、达并加以调和; 如果缺乏基本数据,可以运用这些方法加以弥补; 缺点: 专家意见法未必能反应客观现实; 责任较为分散,估计值的权数相同; 一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,预测未来发展趋势。 这种方法的根据是: 过去的统计数据之间存在着一定的关系,而且这种关系利用统计方法可以揭示出来; 过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响,销售额只是时间函数。 因此,企业可以利用这种方法预测未来的销
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- 市场需求 测量 预测
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