六章汽车营销市场策略.ppt
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1、第六章 汽车营销市场策略,4P产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion),第一节 汽车产品策略,一、产品,基本效用,包装,商标,特色,式样,期望,服务与保障,发展前景,潜在产品,形式产品,期望产品,核心产品,延伸产品,二、汽车产品的组合策略 一)产品组合及其相关概念 1、产品线某一产品大类 2、产品组合企业的业务经营范围,二)汽车产品组合策略 1、考虑因素 1)企业的资源条件 2)市场基本需求情况 3)竞争条件,2、常用策略 1)汽车品种发展策略 2)车型系列发展策略 3)产品线延伸策略,三、汽车产品生命周期理论和营销策略 一)产品生命周期,销售
2、和利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量曲线,利润曲线,时间,二)各阶段的营销策略 1、导入期 1)特点 产量少、制造成本高、销售额增加缓慢 2)营销策略 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透,2、成长期 1)特点 销售量增加快、生产成本下降 2)营销策略 尽可能延长成长期保持良好的汽车产品质量和售后服务质量,3、成熟期 1)特点 成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 2)策略 市场多元化、汽车产品再推出、营销组合改良,4、衰退期 1)特点 汽车产品的需求量和销量迅速下降 2)营销策略 有计划、有步骤地转产新车型,项目,阶段,附:产品生命周期及各阶段营销策略,第二节 汽车价格策略,一、影
3、响汽车产品价格的主要因素 一)定价目标 1、维持生存 宜较低价格、适合于短期目标 2、当期利润最大化定较高价格,3、市场占有率最大化 可以通过低价来实现市场占有率 4、产品质量最优 价格相应较高,5、应付和防止竞争 通过定价应付或避免竞争(高或低) 6、保持良好的分销渠道 研究价格对中间商的影响,二)汽车产品的成本 1、汽车成本分类 科研制造成本、营销成本、储运成本,2、影响因素 1)生产规模 2)产品品种 3)产品质量 4)企业管理水平和生产经验,三)市场需求的性质和状况 影响企业和定价最重要的外部因素,二、汽车产品的基本定价方法 一)成本导向定价 1、成本加成定价法 2、目标定价法,二)需
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