六章网路行销推广策略.ppt
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1、第六章 網路行銷推廣策略,旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容,或製作為線上數位教材,供使用本書為教科書之學生,透過校園內部網路連線方式,實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀,但不得下載,並不限地域,作為學術研究目的之參考。,大綱,推廣組合 推廣金字塔 推廣目標的設定 整合性網路行銷溝通 網際網路廣告工具 網際網路促銷工具,推廣組合,廣告 公共關係 人員推銷 銷售促進 銷售點促銷工具 直銷,廣告,是一種付費的溝通方式,其是由可認明的廣告業主,透過大眾媒體來說服或影響消費者 它是在輕鬆的氣氛下,將產品資訊傳遞給消費者。 它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力 傳統的廣告具有兩
2、項限制 無法達到個人化 調整或修改時較缺乏彈性 網路廣告的利潤,是網站經營者的財務計畫中,被認為是成本回收的主要來源,公共關係,公共關係 (Public Relations) 簡稱公關 利用資訊去影響民意 公眾報導 (Publicity) 報紙及電視上的新聞報導 不用支付費用的一種方式 組織並無法擁有充足的主控權 具有較高的公信力 若組織平時用心於公共關係的建立,與媒體廣結善緣,則可掌握較多的正面公眾報導。,人員推銷,最傳統的促銷方式 人與人面對面接觸時,容易獲得較高的信賴感 對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者,特別適合人員推銷的方式 限制: (1) 單位成本較高 (2) 同時可接觸的總
3、數量有限 虛擬人員 具互動性的網站人機介面,銷售促進,除了人員推銷、廣告、公眾報導以外,其他可以促進產品銷售的行銷活動 陳列、展售會、展覽會等等,都可泛稱銷售促進 贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等,都是銷售促進的有效方式 網路上常見的例子,有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的網路折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等 還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數,除了可增加網友忠誠度,其實也具有銷售促進的功能。,銷售點促銷工具,是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者,是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售
4、點,再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具,直銷,具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率,可透過電話、簡訊與傳真 網路上特別適合直銷: 雙向溝通的互動性。 不受到地理限制。 便利與效率的優勢。 製造商直接規劃經營的。,推廣金字塔,推廣目標(1),告知 (Inform) 針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期,賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。 有效的告知,可以將消費者的需要變成慾求 提前告知或宣示 (Preannouncement) 被廣泛運用在軟體業,其中除了告知與教育的功能之外,還含有欺敵的策略意含,推廣目標(2),
5、說服 (Persuade) 說服通常被運用在產品生命週期的成長期,因為競爭者開始出現。 說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。 讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。,推廣目標(3),提醒 (Remind) 被運用在產品生命週期的成熟期,因為市場上競爭者開始大量出現 消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立,此時是以提醒為主要目標 再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感,反應層級模式 AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) 模式,消費者在接受推廣活動時,所經驗的一系列的反應,就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是A
6、IDA (Attention, Interest, Desire, and Action) 模式 注意 (Attention) 興趣 (Interest) 慾望 (Desire) 行動 (Action),推廣效果的衡量,全球資訊網與行銷溝通,網路行銷溝通效果,奇摩站營運長在奇摩經驗看如何行銷一文中提到三個R作為指標來評估網路行銷溝通效果: 涵蓋率 (Reach):有多少人可以接觸到它,像電視就是涵蓋率最高的媒體。 內容的豐富度 (Richness):是否有足夠的篇幅來表現有深度的資訊,像報紙雜誌等平面媒體的特性,就適合傳遞較複雜的訊息。 產品的關聯性 (Relevance):受眾的關心度高不高
7、。 網路目前的涵蓋率或許無法與傳統媒體相比,但在內容的豐富度和產品的關聯性方面,相較於其他媒體有較佳的優勢。,整合性網路行銷溝通 (Integration Marketing Communication, IMC),透過不同的媒體所傳播的訊息,可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效,反而彼此相互抵消行銷溝通的效果, 整合性行銷溝通的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具,傳遞出一致性的訊息給目標客戶群,整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M),整合性網路行銷溝通 實例一 HSBC Direct整結合電視與網路關鍵字(2007e時代行
8、銷首獎),HSBC Direct整結合電視與網路關鍵字做強力搜尋(Power Search),2006年9月上市五週內就已經達到2006年的年度顧客目標數。活動前,配合時事製造話題,例如搭配的通膨議題,帶出加薪訊息,清楚帶出活儲三倍利率服務。活動後,電視加網路跨媒體整合,不斷強打簡單(Simple)、直接(Direct)服務訊息,在電視廣告中結尾,持續帶出的網路關鍵字。從薪、開帳戶等利用當下最流行的關鍵字搜尋行銷。高達九五的人記得廣告中至少一個訊息,遠超過一半的人記得要上網搜尋特定關鍵字。,整合性網路行銷溝通 實例二 全家好神公仔(2007e時代最佳整合行銷獎),利用網路影音做置入性行銷,請網
9、友用電視好神拜請廣告,自行創作做真人版的短片。提供MSN神明圖案下載,創造出三十五萬次的下載量。發揮鬼月節慶話題台灣封神榜與哪個神最神,上傳神明圖片及投票,與網友互動。在各網站做更分眾的溝通,例如在四家命理網曝光,吸引愛算命的族群。結合鬼月和七夕話題,虛擬保佑概念更是一大創舉。首創發票兌換手機動畫,透過手機下載好神動畫圖,讓消費者收集數位公仔帶著走。只有影像還不夠,好神拜請廣告的音樂手機鈴聲下載服務,讓你隨時聽,保安心,還榮獲八月份台灣大哥大另類笑話排行榜下載冠軍。全家好神公仔讓鬼月變好玩了!結合電視影片、手機動畫及網路活動宣傳,讓全家業績硬是成長20%。,品牌廣告與直接回應廣告,廣告可以影響
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