哈佛商业评论案例分析23.ppt
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1、Page 1,April 12, 2019,Can This High-Tech Product Sell Itself?,哈佛商业评论案例分析,李 彦 秋,毛 国 峰,采 国 光,Li Yanqiu,Cai Guoguang,Mao Guofeng,Page 2,April 12, 2019,案 例 简 介,Jim是加州视觉工具公司的销售主管。公司的MV1软件投放市场后创造了骄人的业绩,为公司带来巨额利润,但如今竞争者大批涌现,仿造品充斥市场。 此时MV2软件即将投放市场,Jim领导的销售团队做了一个强力营销计划,但总经理及部分高管对此计划看法并非一致。,Page 3,April 12, 2
2、019,问 题,或者,管理层中的其他人员是否有些目光短浅?,Jim这么做是否只是想让部门内的新员工高兴?,他是否应该在没有额外资金的情况下尝试实施他的提议?,来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载,Page 4,April 12, 2019,分 析 论 证,来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载,Page 5,April 12, 2019,本案例解析思路,问 题,界定 问题,分析 问题,阐明 观点,给出 理由,提出 建议,综 述,有 效 沟 通,Page 6,April 12, 2019,问 题 解 析,我们认为本案例实质性问题是: 企业发展过程中的产品导向战略和营销导向战
3、略之间的冲突。,Page 7,April 12, 2019,以CEO 及首席工程师为代表的管理人员对销售计划的态度,Marketing dollars didnt get animation features, Engineering dollars did. Its products that drive sales , not parties. 销售收益是由产品自身技术含量决定的,好产品不愁卖营销工作只是辅助性工作。,通过增强营销工作巩固品牌的领导地位是必要的,但无需加大的资金投入。,Page 8,April 12, 2019,持此种观点的理由,公司需开发的新产品很多,现有20个开发项目因
4、缺工程师而无法展开。增加工程师是当务之急。,MV1投入市场后热销,顾客主动上门购买,为公司带来巨大收益。,新产品推出,与之相配套的生产能力短时间无法满足市场的需求。,如果销售预算不能通过销售新产品所增加的收入弥补,公司的收益会下降,进而影响股市对公司的信心。,Page 9,April 12, 2019,对此观点的评价,这是典型的产品观念,与现代营销观念以市场和顾客为中心的观念相悖。,外部环境已经变化,但销售思想未能从产品观念上升为营销理念。,产品观念会导致“营销近视症”。影响企业长期发展战略,来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载,Page 10,April 12, 2019,购 买
5、 者,企 业,潜在竞争者,同行业竞争者,供 应 商,替代产品,理由一:五力分析,来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载,Page 11,April 12, 2019,理由二:竞争周期,市场份额,能力份额,生产成本,溢价,唯一的 供应者,竞争 渗透,市场份 额稳定,商品 竞争,退出,来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载,Page 12,April 12, 2019,理由三:波士顿矩阵,对于一个成熟的公司,更具长期竞争力的产品组合是: 卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。,市场增长率,10,0.1,10,0,MV1.0,MV2.0,相对市场份额,April 12, 20
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