培训市场项目建议书.ppt
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1、培训市场项目建议书,ROYAL 诺亚国际英语,未来发展战略的选择分析,目前,学校状况,学校目标,无悔行为,大的赌博,可能的选择权,品牌知名度低,市场份额不高 品牌缺乏认知与鉴别 产品定位不到位 有需求但目标尚未细分 广告促销单一 招生渠道单一,继续扩大知名度 提高市场份额 品牌清晰鲜活 设计包装课程 全面体验营销 营造文化氛围 精准细分市场 整合传播策略 丰富招生渠道,锁定高端,诠释高端新形象(例如科学,时尚,卓越品质、精深技术、舒适贴心、全新体验-新环境+新体验+新服务+新技术+新思维+新视野) 差异营销确定经营特色 顾问营销/关系营销,体现专业、专注,坚持高端定位与特有教学方法,不轻易扩充
2、产品线与延伸目标市场。,建立主题体验区 建立新校区,1年后,树立起品牌特色与绝对优势 引入产品/项目经理制实施矩阵管理 顾问式营销 生源稳定,结构良性。,进入本地英语培训3甲,不断完善内部的管理,运作水平,保持在营销、管理方面的领先优势 坚决实施内部的运作改革措施,包括新的组织架构,业务流程,考核和激励机制,企业大客户定制营销; 利用网络、移动手持设备推广课外、线上线下培训与解决方案; 利用数据库营销技术,经营英语衍生品(内刊、读物、多媒体软件、音像制品等),连锁加盟 二线城市地域扩张 合作经营英语衍生品,当地市场认知高端培训价值并首选诺亚国际,课程大纲成熟灵活精细化,市场匹配度提高,多产品,
3、多校区共赢,识别和研究营销问题,目前我国知名度最高的 5个英语培训机构依次为: 李阳疯狂英语(68.1) 新东方(67.4) EF英孚教育(52.5) 剑桥(47.9) 环球雅思(42.7) 被访者认为品牌、 声誉最好的5个培训机构依次为: 新东方(65.9) EF英孚教育(57.5) 李阳疯狂英语(57.2) 剑桥(45.8) 牛津英语(41.2),一年愿意支付多少费用: 29.1的被访者选择小于1000元; 47.0的被访者选择1000 3000元; 18.6的被访者选择30016000元; 3.2的被访者选择60019000元; 2.1的被访者选择9001元以上。 被访者认为的培训趋势:
4、 6.4的被访者选择应试; 93.6的被访者选择应用 被访者认为企业对员工的英语注重哪些因素? 84.7的被访者选择口语交流能力; 33.5的被访者选择读写能力; 24.8的被访者选择书面翻译能力; 3.6的被访者选择证书。,潜在培训群体或者个体在哪里? 他们都从事什么行业? 期望达到何种水平? 为什么要培训,是兴趣,还是为职业生涯设计而来? 他们可能接受的培训方式是什么? 他们都关注培训机构的什么方面的资质?,识别和研究营销问题,收集营销情报执行营销调研分析营销调研数据,在开展深入调查之前,界定调研问题,明确调研课题,确定需要被揭示事实和趋势的目标(明确调研与预 测问题,确定调研与预测目标)
5、紧迫性,实效性,收益性原则;在预备调查阶段,主要为研究分析组 收集各类背景资料,以便分析问题原因,可能性,条件,明确调研课题、调研目标、调研对象、内容等 培训需求、学习动机、目的、驱动力、偏好、价值观、关注要素、购买决策习惯等 英语培训市场发展趋势与竞争格局分析 竞争者分析(运营情况、培训内容、师资力量、战略分析、资本规模、盈利模式) 品牌知名度、影响力与认知度调查 广告媒体习惯调查,英语培训机构角逐西安市场韦博国际英语登陆古城,入住兴正元广场 “中国雅思之父”胡敏教授创办的新航道国际教育集团登陆古城。将自己“健康快乐地学习英语”、“没有规划就没有精彩的人生”、“我坚持,我成功”的英语学习经验
6、带入古城,启动高校公益演讲; 新东方百名优秀教师走进陕西,在陕西部分城市进行巡回讲座; 环球雅思针对出国考生开办一个“特设班”; 戴氏英语针对中学生推出“高分签约班”, EF(英孚)也时不时推出少儿英语大赛,行业环境与趋势,韦博国际英语在攻城略地,分中心全国开花,华尔街英语、EF英孚教育两家机构也同样在不停的扩张。据悉,截至目前,韦博国际英语已经在全国开设了30多家分中心(目前已进入西安)。 国际英语教育研究协会(简称IEERA)授权韦博国际英语为其国际TESOL英语教师职业资格认证考培中心。国际英语教育研究协会(简称IEERA)是联合国认可的全球英语教育最权威的机构。取得“国际 TESOL英
7、语教师职业资格证书”的人员将被纳入“国际英语专业人才库”,并获得向全球推荐其英语教师工作资格。 英语培训行业正一改“小、散、乱”的现状,进入“规范发展和快速扩张期”。而这个时期,只有形成自己品牌、个性化特征明显、管理规范、服务优秀、模式创新的培训机构才能成为领头羊。 继华尔街英语之后,市场上以白领为目标的高端培训机构相继涌现。这些培训机构面孔类似,比如课程顾问咨询、多媒体教学、外教小班授课等等。纷纷在城市商务区设立“据点”,建立自己的扩张版图。 华尔街英语全球教学系统将全面升级,更新后的教学系统使学员不管是在家、办公室、差旅中,全天24小时可随时随地学英语。 华尔街英语作为高端英语培训旗舰品牌
8、,在做好个人培训的同时,企业培训占到公司营业额的35%。 高端英语培训市场之间的竞争,是培训的品质和培训质量的较量,英语培训面临的挑战主要有创造英语学习的母语环境,解决上班族和其他一些特殊人群的在学习上面临的困难等,为此,如何解决这些难题成立各高端培训机构想方设法竞争的目标。,市场机会分析市场规模,市场规模1主要商务/商住写字楼盘企业入住情况 市场规模2西安大学生 人+重点高中在校生 人 市场规模3主要品牌英语培训机构在校生 人 需求预测(有培训意向的潜在客户量可通过问卷调查统计) 当地英语培训市场增长情况(主要竞争力量的招生情况) 英语培训市场生源结构,(1)整个培训市场的规模(主要竞争者)
9、。 (2)各竞争品牌的招生人数与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。,(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌招生渠道的比较分析。,市场现状分析,采取一些相应的改进措施,细分市场:高中生/大学生时尚英语;80后财富新贵;企业中高层管理者;私营老板 媒体选择:报纸产生公信力;海报贴近造势;网络广告、
10、电梯广告;直投DM 招生渠道:发展招生代理/住校代表;高校巡讲/巡展;校企合作;联合营销; 外围市场宣传与现场咨询实行量化管理,以提高宣传力度与咨询成功率。 产品改进:在市场调研基础上,进行产品策划、重新定位、细分、设计包装产品; 通过定量市场调研定义最核心的消费者价值和需求 ; 广告策略:品牌理念形象广告+产品分类广告+公关活动+事件广告+口碑营销。 竞争策略:对全国以及本地知名英语培训机构进行竞争调查,制定竞争战略; 引入产品/项目经理制,按照个体客户、团体客户、企业客户以及学生与在职划分 建立顾客满意度调查系统,提供高质量服务、价值和客户满意度,提高服务质量,追求持续的改进 顾问式(SP
11、IN)营销+情境营销+体验营销+口碑营销+网络营销+数据库/关系营销,可以设立“私家英语顾问”,让学生自己设定学习目标,决定上课时间和学习进度,然后由“私家英语顾问”来激活学生的英语积累,重整运用英语的能力,教会学生如何让自己的英语鲜活流畅、自信自如。 搭建主题社区,开展情境英语,例如商场、酒吧、街道、会议、应聘现场,在实际生活中学习有生命力的英语,在体验中征服英语。,品牌定位与诊断,品牌定位存在的问题 1、品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔,只是简单的诉求“高端成人”与“成功人士” 2、与竞争对手相比,品牌定位没有形成差异化个性,在英语培训市场上难以被顾客鉴别; 3、品牌定位中没有提炼
12、出“独特的销售主张”(USP); 4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销; 5、品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题; 6、广告创意平淡,缺乏戏剧化的记忆点; 7、品牌定位模糊不完整功能定位+文化定位+技术定位,招生推广是存在之源; 教学管理是立足之本; 品牌推广是成长之道,品牌诊断 英语培训行业分析; 总体或特定细分市场分析; 竞争品牌分析; 诺亚发展战略分析; 诺亚文化分析; 品牌知名度,美誉度,忠诚度分析; 诺亚综合能力SWTO分析; 以往品牌策略分析;,品牌诊断内容 诺亚宗旨使命、发展愿景; 诺亚战略格局、企业核心价值观;经营理念; 诺亚产品品牌观; 目标消费群体消费心理、社
13、会文化特征分析; 典型目标消费者即消费领袖特征描述; 品牌文化描述;品牌核心理念确定; VI品牌视觉形象识别系统设计; BI品牌使用传播及延伸系统设计; 品牌销售终端形象系统设计;,品牌策略,品牌联手,联合营销 通过与其它品牌联手实现学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢,因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈(例如与高档健身场所、知名企业、重点学校等)。 品牌延伸,引入母子品牌策略 利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。 1. 子品牌主要是塑造产品特点和品牌文化形象。
14、2. 实行品牌的系列化与品牌之间的差别化,母子品牌齐头并进,使诺亚在客户心目中树立起实力雄厚的形象。 3. 母子品牌的实质,就是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的市场战略。利用多个子品牌从功能、价格、包装、宣传等方面划分出多个市场,满足不同层次,不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业的母品牌的偏好,提高忠诚度。 4. 母子品牌策略的核心竞争优势就是通过不同的品牌定位,满足不同消费群体的需求,达到占领更大市场份额的目的。首先要做的是赋予新品牌不同的品牌定位,以便建立差异化。重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上,不可能一碗水端平,走平均主义路线。不同子品牌形成一个战略组合,
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