佳洁士经典推广培训.ppt
《佳洁士经典推广培训.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《佳洁士经典推广培训.ppt(127页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、欢 迎 参 加 亮齿洁 推 广 培 训 会!,我 们 来 了!,日 程 安 排,8:308:40 开 场 白 8:409:10 市 场 知 识 9:109:50 产 品 知 识 9:5010:00 休 息 10:0010:35 市 场 支 持 计 划 10:3511:40 销 售 执 行 计 划 11:4012:00 问 与 答 12:0012:10 结 束 语 12:1013:10 午 餐,内容提要,I 市场容量及市场状况 II 消费者需求,中 国 美国 95/96 96/97 00/01 (95/96) 牙膏(MSU) 70,772 77,849 111,907 33,000 增长率 10
2、% 10% 8% 牙刷(MSU) 33,452 35,124 42,693 增长率 5% 5% 5% 洗发水 72,057 77,319 香皂(MSU) 41,708 42,847,中国牙膏市场是美国的两倍, 到2000年,我们将是美国的四倍.,总体 城市 农村 用牙膏刷牙(%) 92 100 89 刷牙频率(次/天) 1.2 1.7 1.1,消费者使用习惯,总体 城市 农村 全家购买牙膏的频 10 10 10 率(平均次数/年) 上次购买牙膏的 1.3 2.0 1.1 平均支数,消费者购买习惯,总体 城市 农村 牙刷通常持续使用 7.5 3.6 8.8 时间(月) 上次购买牙刷的 1.2 2
3、 1 平均支数,牙刷使用和购买习惯,全国性的品牌仍为国产品牌 - 中华/两面针/黑妹 杂货店/小店是关键之所在 - 在这些商店分销越多, 市场占有率越高,牙膏的市场占有率/分销,7/8, 96 市场占有率%/分销% 百货商店 杂货店/小店 其他 分销渠道的 19 63 18 重要性 (%),牙膏分销情况,7/8, 96 市场占有率% 分销% 分销渠道 百货商店 杂货店/小店 其他 中华 22.3 92 94 91 95 两面针 17.5 82 92 75 93 黑妹 14.2 78 92 73 77 高露洁 2.0 30 62 16 33 洁诺 0.3 14 43 3 11,全国市场,南部市场
4、 东部市场 占有率 分销 占有率 分销 % % % % 黑妹 22.7 89 7.6 57 中华 21.3 87 19.5 94 两面针 15.2 71 13.8 80 高露洁 3.1 41 2.5 44 洁诺 0.2 8 0.6 36,北部市场 西部市场 占有率 分销 占有率 分销 % % % % 黑妹 11.4 88 7.3 68 中华 28.2 97 20.6 97 两面针 17.7 97 25.6 96 高露洁 0.9 18 0.3 6 洁诺 0.3 10 0.2 11,广州 北京 占有率 分销 占有率 分销 % % % % 高露洁 16.4 96 16.0 95 黑妹 21.1 99
5、 13.5 99 中华 14.7 99 洁银 22.0 99 12.8 97 两面针 12.7 99 蓝天 11.6 96,上海 成都 占有率 分销 占有率 分销 % % % % 高露洁 9.1 81 7.5 75 黑妹 11.6 95 中华 14.0 93 15 100 美加净 19.4 98 两面针 14.1 99 冷酸灵 17.7 98,没有全国性的品牌 杂货店/小店也相当关键 - 在这些商店分销越多, 市场占有率相应也越高,牙刷的市场占有率/分销,牙刷分销情况,7/8, 96 市场占有率%/分销% 百货商店 杂货店/小店 其他 分销渠道的 25 51 24 重要性 (%),南部 东部
6、北部 西部 占有率 占有率 占有率 占有率 % % % % 箭牌 20.3 6.7 白王 12.1 9.5 14.6 12.6 虎丘 7.9 15.9 7.9 10.5 高露洁 1.4 2.8 0.6 0.1 三笑 13.1 31.5 11.4 皇冠 7.1 7.6 17.7,广州 北京 上海 成都 占有率 占有率 占有率 占有率 % % % % 高露洁 15.5 19.5 13.5 3.1 欧乐-B 12.3 15.6 富乐 7.7 8.5 长命 66.1 舒美 7.5 强生 5.7 山泉 10.4 虎丘 10.0,- 牙膏 -,Wteeth,消费者需求 - 来源于基础研究,曾经患过蛀牙 6
7、7% 曾经患过牙龈出血 61 曾经患过牙周炎/牙龈炎 44%,口腔疾病的普遍性,选择牙膏的决定因素 (总共51个因素供选择),主要因素 帮助预防蛀牙 彻底清洁 帮助预防牙龈疾病 使牙齿更坚固更坚硬 好的香型,Wteeth,消费者需求 - 来源于基础研究,- 牙刷 -,(共29个因素供选择) (1) 彻底清洁牙齿 4.35 (2) 帮助预防牙龈疾病 4.28 (3) 彻底清洁整个口腔 4.26 (4) 清洁难以达到的部位 4.20 (5) 牙齿感觉干净/光滑 4.18,牙刷功能的需求,刷头尺寸 刷柄设计 小号 5% 弯曲 50% 中号 75% 直柄 24% 大号 11% 无偏好 26% 无偏好
8、9% 刷毛设计 刷毛质地 平衡 26% 非常软 2% 多层/波浪型 50% 软 11% 无偏好 24% 适中 80% 硬 4% 无偏好 4%,牙刷类型设计的需求,总结,I 巨大的市场容量 II 帮助预防蛀牙,彻底清洁,好的香型是 中国消费者对口腔护理产品的最大 需求;亮齿洁牙膏牙刷将提供这些功 效,满足他们的需求.,主 要 内 容,龋齿的形成 氟的防龋作用 亮齿洁牙膏的产品竞争优势,亮齿洁 ,1. 龋 齿 的 形 成,龋齿又俗称蛀牙、烂牙、虫牙 主要起因:牙菌斑,食物 (糖类及含糖 食品),牙菌斑,酸,牙釉质 (牙齿表层 ),蛀牙,氟离子能有效地帮助牙齿抵御酸的侵蚀, 巩固牙齿,从而防止蛀牙。
9、,2.,氟 的 防 龋 作 用,2.,氟 的 防 龋 作 用,牙 膏 中 两 种 最 常 用 的 氟 化 物: 氟 化 钠 单 氟 磷 酸 钠 (MFP II) 他们的防龋效果是明显不同的!,氟 化 钠 所 能 提 供 的 可 溶 性 氟, 远 远 多 于 单 氟 磷 酸 钠(MFP2), 它 的 防 龋 健 齿 效 果 更 好 氟化钠 MFP2 溶解时间(分钟 ) 1 30 60,F,Na,P,O,O,O,F,Na,Na,2.,氟 的 防 龋 作 用,3. 亮齿洁 牙 膏 的 竞 争 优 势,1、唯 有 亮齿洁 牙 膏 含 有 独 特 的“ 氟 泰配 方 最 有 效 地 防 龋 成 分, 防
10、龋效果最好。 氟泰配方 氟化钠 二氧化硅,用了亮齿洁牙膏, 我的牙齿健康多了!,亮齿洁 高露洁 洁诺 氟化物 氟化钠 MFP2 MFP2 氟化钠 氟化钠 (双氟) (双氟 ) 氟化钠含量 1100 600 350 (ppm ) 亮齿洁牙膏提供更多的有效氟离子,更有效地防止 蛀牙。,3. 亮齿洁 牙 膏 的 竞 争 优 势,氟 化 钠 在 二 氧 化 硅 的 牙 膏 系 统 中 (氟泰配方)能 提 高 其 氟 的 稳 定 性 更 好 的 稳 定 性 更 多 的 有 效 氟 离 子 以 抵 抗 蛀 牙,3. 亮齿洁 牙 膏 的 竞 争 优 势,3. 亮齿洁 牙 膏 的 竞 争 优 势,防蛀效果:
11、氟泰配方 “双氟” 或 “MFP2” 氟吸收测试证明: 使 用 亮齿洁, 氟 的 吸 收 量 比 高 露 洁、 洁 诺 牙 膏 的 高 4 倍 多,亮齿洁牙膏防蛀效 果最好!,2、两 种 吸 引 人 的 香 型 冰 凉 薄 荷 清 新 香 型 从 20 多 种 香 型 中 精 心 挑 选 的 测 试 证 明, 两 种 香 型 的 受 欢 迎 程 度 远 远 高 于 高 露 洁 和 黑 妹,3. 亮齿洁 牙 膏 的 竞 争 优 势,亮齿洁 高 露 洁 黑 妹 79 75 69,3、创 先 推 出 绿 色 型 牙 膏, 配 合 冰 凉 薄 荷 香 型, 更 加 完 美, 深 受 消 费 者 的 欢
12、 迎,3. 亮齿洁 牙 膏 的 竞 争 优 势,总结:亮齿洁牙膏的产品竞争优势,1. 唯 一 含 有 独 特 氟 泰 配 方 的 牙 膏,防 蛀 效 果 最 好。 2. 两 种 香 型, 更 加 迎 合 消 费 者 的 口 味。 3. 创 先 推 出 绿 色 型 牙 膏, 配 合 冰 凉 薄 荷 香 型, 使 产 品 的 色 泽 形 态 与 香 型 结 合 得 更 完 美。,佳 洁士, 真 棒 !,主 要 内 容,牙刷的消费者需求 亮齿洁牙刷的竞争优势,牙刷的消费者需求,彻底清洁牙齿 清洁牙缝,大牙等难以清洁的部位 刷头 中等大小 70% 刷柄 曲柄 50% 刷毛形状 波浪形 50% 刷毛硬度
13、 中等刷毛 80%,牙刷功能上的需求,牙刷设计上的需求,亮齿洁牙刷的竞争优势,亮齿洁牙刷有优于竞争对手的特征与设计 亮齿洁 高露洁 长命 刷毛形状 波浪形 平面 平面 刷柄 曲柄 向下弯曲柄 直柄 刷头大小 中等 大头 中等或大头,亮齿洁牙刷 设计真不错,消费者产品使用测试表明: 总体评价,亮齿洁牙刷明显优于长命牙刷,与高露洁牙 刷相比,得分亦较高。 亮齿洁优于高露洁 亮齿洁优于长命 评价“极好/ 很好” 高26 高278,亮齿洁牙刷的竞争优势,消费者产品使用测试表明: 亮齿洁牙刷的清洁效果优于长命和高露洁牙刷。 亮齿洁牙刷更深入清洁牙缝?亮齿洁牙刷具有出色的清洁后排大牙的效果 亮齿洁优于高露
14、洁 亮齿洁优于长命 总体清洁效果 高6 高33 清洁牙缝 高19 高43 清洁后排大牙 高6 高46,亮齿洁牙刷的竞争优势,实验室模拟刷牙实验证明: 亮齿洁牙刷比普通平面牙刷深入牙缝多达34 亮齿洁优于高露洁 亮齿洁优于长命 平均 深入牙缝的 35 33 34 清洁效果,亮齿洁牙刷的竞争优势,更深入牙缝多1/3,亮齿洁牙刷的竞争优势,消费者产品使用测试表明: 亮齿洁牙刷具有优于长命和高露洁牙刷的曲柄。 亮齿洁优于高露洁 亮齿洁优于长命 刷柄评价 10 43 (得分高出比例),亮齿洁牙刷的竞争优势,消费者产品使用测试表明: 亮齿洁牙刷具有适中软毛。 亮齿洁优于高露洁 亮齿洁优于长命 刷毛评价 高
15、2 高19 刷毛硬度适中 高4 高12,亮齿洁牙刷的竞争优势,亮齿洁牙刷优于竞争对手,出色的清洁效果(清洁牙缝和后排大牙) 更深入牙缝多达1/3 适合口腔形状的曲柄设计 适中软毛,为何亮齿洁将获成功? 一、 和亮齿洁一起, 消费者能赢 - 超一流的产品 二、 和亮齿洁一起, 客户能赢 - 更高销量 - 更多利润 $ 三、 和亮齿洁一起, 中国能赢 - 提高中国的口腔健康水平,和亮齿洁一起, 消费者能赢 ! 牙膏 一、亮齿洁拥有超一流的产品, 更好地满足 消费者需求。 二、亮齿洁牙膏是唯一获 全国牙防组 和 中华医学会认可的牙膏。,认 可,全 国 牙 防 组 中 华 医 学 会,消 费 者 能
16、赢 ! 超一流的产品 A. 亮齿洁牙膏 - 世界上最好的预防蛀牙牙膏 1. 预防蛀牙是消费者对牙膏的主要需求,67%,61%,44%,消 费 者 能 赢 ! 超一流的产品 A. 亮齿洁牙膏 - 世界上最好的预防蛀牙牙膏 2. 亮齿洁的氟泰配方使进入牙齿的有效氟 比高露洁高4倍,有 效 摄 氟 量,消 费 者 能 赢 ! 超一流的产品 A. 亮齿洁牙膏 - 世界上最好的预防蛀牙牙膏 3. 没有品牌拥有预防蛀牙的定位 高露洁基本上被消费者视为一种清新 口腔产品,高露洁 洁银 黑妹 防止蛀牙 46 55 29 清新口腔 86 42 59 口味好 81 33 59 减轻牙龈红肿 25 65 22 防止
17、牙龈出血 27 60 16,消 费 者 能 赢 ! 超一流的产品 B. 亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味 1. 亮齿洁在全球最好的20种口味中选用了 最好的两种口味。进行了有代表性的消费者 测试而配制了最受中国人欢迎的口味。,消 费 者 能 赢 ! 超一流的产品 B. 亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味 2. 亮齿洁在口味方面 明显优于高露洁和国内领导品牌 亮齿洁 高露洁 美加净 整体口味评价 79% 75% 74% 冰凉薄荷 78% 72% _ 清新香型 78% = 78% _,消 费 者 能 赢! 波浪型牙刷 一、亮齿洁波浪型牙刷超一流产品更 好满足消费者需求 二 、亮齿洁波浪型牙刷
18、获全国牙防组 认可,亮齿洁,神 奇 的,消费者能赢! 波浪型牙刷 一、亮齿洁拥有超一流产品更好满足消费者 需求 A. 亮齿洁比高露洁和国内领导品牌 深入牙缝多达1/3 B. 对亮齿洁评价摷?很好?的消费者 比高露洁多 +26% 比国内品牌多 +278%,消费者能赢! 波浪型牙刷 一、亮齿洁拥有超一流产品更好满足消费者 需求 C. 亮齿洁在清洁效果敺矫娴梅 比高露洁高 +22% 比国内品牌高 +178% D. 亮齿洁在刷柄效果敺矫娴梅? 比高露洁高 +67% 比国内品牌高 +83%,和亮齿洁一起, 客户能赢! 1. 更高销量 A. 中国消费者渴望购买亮齿洁 - 远远高于中国最成功的品牌 - 汰渍
19、 1. 与PGC汰渍相比, 在产品概念及使用测试中(CUT) 表示绝对会购买亮齿洁牙膏的消费者多+46% 表示绝对会购买亮齿洁牙刷的消费者 多+79% 2 广州上市三个月后, 亮齿洁牙膏的购买率已高达21 亮齿洁牙刷的购买率已达 9 远远高于PGC其他成功品牌同期购买率,客户能赢! 1. 更高销量 B. PGC在中国历史上最强大的市场支持 1. 中国有史以来最强大的电视广告支持 超过其他任何品牌 推出期间广告的 2倍 消费者将每晚黄金时间看到亮齿洁广告 最高可达 4-5次,客户能赢! 1. 更高销量 B. PGC在中国历史上最强大的市场支持 - 与其他品牌相比,亮齿洁的市场支持费用 高2.5倍
20、 - 一流的广告! 看过亮齿洁广告后(OAT) 与高露洁和洁诺广告比 多于2.7倍的消费者说他们将试用亮齿洁 亮齿洁牙刷广告,创下PGC中国广告最高 得分纪录,多于4.3倍的消费者说将试用亮齿洁 牙刷。,客户能赢! 1. 更高销量 B. PGC在中国历史上最强大的市场支持 3. 权威机构 唯一认可将推动 更高的销量 举例而言, 在美国, 亮齿洁获美国牙医学会 认可后 亮齿洁市场占有率 自10%飚升至40% 高露洁市场占有率 自45%惨跌至15%,Wteeth,Colgate,亮齿洁获认可后,客户能赢! 1. 更高销量 B:PGC在中国历史上最强大的市场支持 3. 权威机构 唯一认可将推动 更高
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 佳洁士 经典 推广 培训
链接地址:https://www.31doc.com/p-2587290.html