六章节企业市场与企业购买者行为.ppt
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1、第六章 企業市場與 企業購買者行為,企業市場企業購買者行為機構與政府市場,參考書籍 行銷學原理(第九版)。方世榮譯,東華書局,主講人:沈宗南 世新大學多媒體中心 http:/cc.shu.edu.tw/jason E-mail: jasoncc.shu.edu.tw,學習目標,定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同處。 確認影響企業購買者行為的主要因素。 簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。 比較機構市場與政府市場,並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。,企業市場,企業市場(business market):是由購買產品與服務從事生產其他的產品與服務,以供銷售、租賃,或供應給其他人
2、或單位的所有機構所構成。其亦包括零售與批發公司,它們是將獲得的產品再行銷售或租賃而獲取利潤的個人或組織。,企業市場的特性,企業市場與消費者市場的相似處:兩者都有一些人擔任購買角色並進行購買決策,以滿足其需求。 企業市場與消費者市場的相異處:市場結構與需求特性、購買單位的性質、決策類型與決策過程。,企業市場的特性 市場結構與需求特性,企業市場的購買者數目較少,但規模較大。 企業市場的地理位置較為集中。 企業購買者的需求是由最終消費者引申而來。 許多企業市場的需求較不具彈性即不會因短期間的價格變動而受到影響。 企業市場的需求更具波動性,且變動更快速。,企業市場的特性 購買單位特性,企業採購過程包含
3、更多的購買者。 企業採購過程有更多的專業人員參與採購。,企業市場的特性 決策類型與決策過程特性,企業購買者通常會面對更複雜的購買決策。 企業購買過程更為正式化。 在企業購買中,購買者與銷售者更可能緊密地結合,並建立密切且長期的關係。,企業購買者行為模式,企業購買者行為模式,在這個模式中,行銷與其他的刺激影響購買的組織,並產生確實的購買者反應。 影響企業購買的行銷刺激包括4P,其他刺激則包括環境中的經濟、政治等因素。 這些刺激進入組織並轉化為購買者的反應:產品及服務的選擇等等。 在組織內,購買活動包括二部份:由所有涉及購買決策者所組成的購買中心和購買決策過程。,企業購買者行為 購買情境的主要類型
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