六章节广告媒介策略.ppt
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1、第六章 广告媒介策略,第一节广告媒介策略目标,一、营销目标、广告目标与媒介策略目标 提高品牌知名度 提升品牌形象 支援促销活动 击败竞争对手,二、营销媒介策略的因素,广告目标 广告媒介预算 广告产品的特性 品牌形象与个性 广告创意的特点 目标消费者的特点 行业竞争态势,解决方法,一样的预算,关于CCTV,解决方关于CCTV,一样的预算,第三节 广告媒介选择决策,(一)电波媒体评估 (1)开机率 (2)收视人口与收视率 (3)观众组合 (4)媒体区域分布分析 (5)千人成本和收视点成本,一、媒体评估的量化指标,(二)印刷媒体评估 1发行量 2阅读人口资讯 (1)刊物读者调查 (2)刊物接触调查
2、3印制量,(三)户外媒体评估 1受众的角度 2媒体的角度 (1)高度 (2)尺寸 (3)能见角度 (4)材质,(一)媒介的形象和地位 (二)相关性 (三)媒介的接触关注度 1载具形象 2载具地位 (四)干扰度 (五)广告环境,二、媒体质的评估,量,质,媒体量与质的综合评估,媒体选择的考虑-例子,媒体环境 Ferragamo (拉格慕(Ferragamo) 意大利的女鞋品牌 )的鞋子广告投放在现代家庭杂志 - 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境. Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志 - 到达率及环境都正确.,错误,正确,媒体特征 在车身上发布超市商品及价格. - 虽然它表
3、达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平面发布超市商品的广告 - 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体效果 Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台 - 虽然环境适合,但到达率有限 Nike Shoes上市 投放于东方电视台 - 覆盖率大,确保让大部分人看到,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体专有名词解释,时间:2002.3,26,媒体专有名词解释,发行量(Circulation): 在印刷媒体印制量中,每期实际发行到读者手中的份数。 传阅率(Pass Along Rate或Pass Over Rate): 印刷媒体中,平均每份刊物被传阅的次数,
4、即阅读人口除以发行量。,媒体专有名词解释,阅读人口(Readership): 刊物的每期总接触人口,包括通过订阅,零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。 档次(Spot): 电波媒体中,广告出现在任何载具中,称为档次。,刊载(Insertion): 印刷媒体中,广告出现在任何载具中,称为刊载。,媒体专有名词解释,集中购买(Agency of Record): 使用多家代理商的广告主,将媒体购买委托一家代理商进行,称为集中购买。负责购买的代理商不一定是负责创意的代理商之一。,媒体专有名词解释,视听众特性(Audience Prorile): 媒体载具接触人口的统计变项特性。,平均接触率(Aver
5、age Frequency): 暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中,每家庭或每个人平均暴露次数。,媒体专有名词解释,品牌发展指数(BDI-Brand Development Index): 品牌在一个地区(或区隔)的销售占总销售的比率除以该地区(区隔)的人口占总人口的比率,用以评估品牌在该地区(区隔)的相对发展状况。 标板(Billboard): 在节目赞助作业中,节目的开始、结束或节目中用以宣示赞助广告主的片段。,媒体专有名词解释,品类发展指数 (CDI-Category Development Index): 品类的一个地区(或区隔)的销售占总销售的比率除以该地区(区隔)的人口占总人口
6、的比率,用以评估品类在该地区(区隔)的相对发展状况。,媒体专有名词解释,刊例价(Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒体单位所发行的刊例上的媒体 广告收费定价。,媒体专有名词解释,报眼(Flag): 报纸版面中,出现在报头左右或上下的小块版面。,媒体专有名词解释,广告干扰度(Clurtter): 媒体载具中,广告版面或段落花流水长度占载具本身内容的比率。 广告段落(Commercial Break): 电波媒体中,节目中止而出现广告的时段。,媒体专有名词解释,连续式(Continuity): 媒体行程模式中,全程采取平均分配,且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模
7、式。,栏栅式(Flighting): 媒体行程模式中,全程持续露出,且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。,脉动式(Pulsing): 媒体行程模式中,全程持续露出,且中间出现比重高低 起伏的媒体露出模式。,媒体专有名词解释,脉动式(Pulsing): 媒体行程模式中,全程持续露出,且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。,百分点收视成本(Cost Per Rating Point): 在电波媒体中,每百分点收视(听)所需支付金额,在计算上是以单价除以收视(听)。,媒体专有名词解释,千人成本(CPM-Per Thousand): 媒体载具每接触1000人所需支付金额,在计算上是以媒体单价除以接触
8、人口,再乘以1,000。 个人收视记录器(People Meter): 电子自动收视记录器,置于样本户中,记录器上每一位成员有代表自已的按键,成员以按键方式记录自已的收视,由电脑以连线方式在深夜收集资料,隔日提供用户使用。,日记法(Diary): 以问卷留置方式,选定样本户留置问卷,记录家庭成员收视节目及时间,然后在固定时间回收,再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。,媒体专有名词解释,总接触人次(Gross Impression): 一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合。总接触人次以重复计量方式得出,即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次皆登记为3人次。,整合
9、传播(Integrated Communication): 为既定传播目标,运用各式传播工具,如广告、直效行销、促销活动及公关等,以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。,媒体专有名词解释,收视率收视点(Rating/Rating Point): 收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数。 总收视点(GRP-Gross Rating Point): 媒体传送量的计量单位之一,为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触率,媒体专有名词解释,到达率(Reach): 暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占
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