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1、网易销售部策划组 2009年8月,丰田RAV4 “应变自如”乐驾汇网易推广方案,目录,推广策略及内容详解 资源汇总 合作价格 附录:网易优势,推广策略及内容详解 以汽车频道为核心,整合网易全线优势资源,保证活动传播的精准到位,1,活动目标,产品方面:在网易对RAV4进行充分曝光,吸引汽车用户的关注度,形成良好的口碑传播 ; 活动方面:找到丰田RAV4在网易的目标受众群体,并吸引其报名参加活动 。,丰富的成功经验告诉我们,网易汽车用户高度积极的 参与热情和互动性,是保证活动传播效果的基础。,斯柯达“4+2健康生活”,三周时间,1890位用户注册参加,累计文章达31575篇,雪佛兰乐风爱情电影梦工
2、场,日均浏览量105,822,作品提交数量1,161,四大绝技,保证活动的成功推广,强势平台- 活动高关注度的保证 特色推广- 活动高传播度的保证 精准投放- 活动高精准度的保证 公关配合- 活动高渗透度的保证,项目总体推进表,推广策略,推广策略:精准传播深度影响持续关注资源矩阵,2009年9月,2009年10月,2009年11月,前期预热炒作阶段,中期活动执行报道阶段,后期跟进传播阶段,活动minisite的搭建 汽车论坛话题炒作 系列话题 邮箱资源推广 邮箱签名活动 内容软性植入: 网易试驾,活动minisite互动游戏 乐驾汇现场报道专题记者探访 西安报道专题 成都报道专题 武汉报道专题
3、 企业老总深度访谈 网易汽车“精品访”内推广 产品内容植入 新车汇,跟进报道专题 -跟进活动后续相关新闻,进 行及时更新 汽车论坛深度传播 有奖征集参加乐驾汇用户的 体验感言 视频二次传播 在网易视频传播活动现场视频,资源矩阵:活动Web网易邮箱车友论坛+软性公关汽车精品栏目,预热炒作阶段 整合网易邮箱、汽车论坛、汽车频道的精品内容进行组合炒作,吸引用户关注,2.1,活动背景: RAV4新车上市之际,为了炒作上市活动 ,所以推出此次邮箱标签活动 活动目的: 试乘试驾活动预热,激发网友热情 病毒传播,传播覆盖广 软性植入RAV4产品特点一目了然 活动目标人群: 喜爱汽车的城市年轻人 计划购车者
4、活动主题: 欢动城市,共享乐驾汇RAV4邮箱标签积分换大礼活动,邮箱签名活动活动说明,活动内容: 网友登录邮箱后邮箱可显示出RAV4的标签,标签会标注转发信息,转发好友便可得到积分。 设立奖品,活动结束后统计邮箱转发好友积分排名,前30名的用户可参与抽奖。 奖品可分为一、二、三等奖、纪念奖等 设置邮箱标签获得100积分,在活动页面将活动转发给朋友获得20积分(可结合游戏进行积分) 获得奖品的用户留下个人信息以及通讯信息,由网易统一派送给用户 活动时间: 2009年9月15日-9月30日,邮箱签名活动活动说明,传播方式: 网友只要登陆参与活动,都可以获得一枚RAV4活动标志,点击便可植入邮箱。
5、标志会植入到用户的发信页面和收信人的收信页面,点击标签后即可跳转到活动页面,参与活动。 包含内容: 标志体现活动概念 RAV4车型标识可链接入活动页面 签名会随每封信发出,收信页面-标志植入,色彩魔法,最懂宝贝心,发信页面-标志植入,RAV4应变自如乐驾汇,RAV4应变自如乐驾汇,邮箱签名活动活动传播方式及内容,传播入口: 在RAV4 MINISITE活动介绍区域开设专属的邮箱标签活动入口,方便网友参与活动; 用炫酷的图片方式吸引更多的网友参与; 用户通过网易通行证在登录邮箱后,便可参与标签活动的入口,点击后可直接转发给好友获得积分。,网易通行证,登录,邮箱签名活动活动入口,转发机制: 利用网
6、易邮箱的庞大用户群优势,在好友之间进行病毒式传播,只要输入朋友的网易邮箱用户名,即可邀请好友参与活动,为自己积累更多积分,欢动城市,共享乐驾汇RAV4邮箱标签积分换大礼活动,你的姓名(选填):,朋友的Email :,(多人时可用”,”号隔开),点击复制本网址,转发 告诉好友,利用邮箱转发机制,进行产品活动的再传播,RAV4应变自如乐驾汇,设置为邮箱签名,邮箱签名活动转发机制,邮箱签名活动活动流程,网易通行证 户登录邮箱,用户登录RAV4 MINISIE,用户通过RAV4 MINISITE 登录邮箱,进入用户邮箱页面,获得一枚活动标 志,点击植入到 邮箱即可。,点击转发好友,带有 RAV4标签的
7、邮箱页面 同时转发到对方邮箱内,转发好友后会 获得积分,参加抽奖,奖项设置: 一等奖:1名 奖品如:手机+试驾入场券 二等奖:5名 奖品如:RAV4车模+试驾入场券(由客户提供) 三等奖:10名 奖品如:纪念棒球帽+试驾入场券 纪念奖:15名 奖品如:乐驾汇试驾入场券 获奖规则: 用户通过转发邮件给好友获得积分,转发信件越多积分越高 用户积分情况,将在RAV4MINISIE公布积分排名用户,活动结束后一周内可参与抽奖 奖品的最终解释权归网易所有,邮箱签名活动规则及奖品设置,网易汽车论坛-话题炒作,话题炒作,根据活动具体发想2个,利用意见领袖进行口碑传播!,汽车社区话题置顶,意见领 袖发贴,网友
8、跟 帖炒作,分两两个话题进行炒作: 1.驾驶RAV4最佳路书评选(路书及沿途图片) 2.城市越野车,CRV和RAV4哪款车更值得买? 3.城市跨界车的鼻祖RAV4,网易汽车论坛-话题规划,话题一 驾驶RAV4最佳路书评选 (路书及沿途图片),话题二 城市越野车, CRV和RAV4哪款车更值得买?,(9月21日10月21日),(9月28日10月14日),备选话题:城市跨界车的鼻祖RAV4,通过网友晒路书,以及在路上 体验RAV4动力强、大空间等特点,时间,话题,目的,通过网友进行辩论,观点的发表 吸引用户的主动参与,带动气氛,话题一:驾驶RAV4最佳路书评选,网易汽车论坛,置顶帖,长期推广(时间
9、为一周),网友推荐自己驾驶RAV4在城市景点、郊野,甚至云南、西藏、九寨沟远途的路书、图片、文字体验等,必须在推荐中有关于RAV4的评论观点,如性能、空间、动力等方面的评论,话题一:驾驶RAV4最佳路书评选,驾驶RAV4最佳路书评选活动规则: 评选规则一: 路书中,网友推荐自己驾驶RAV4在城市景点、郊野,甚至云南、西藏、九寨沟远途的路书、图片、文字体验等,篇幅在500字以上; 评选规则二: 网友必须在推荐中有关于RAV4的评论观点,如性能、空间、动力等方面的评论; 在以上两个大规则上,由网易主编、资深业内人士等组成的评审团,进行最后的综合评选,选出310名网友,进行奖励。 奖品建议:RAV4
10、车模、网易纪念奖品(电脑包、T恤、户外风衣等) 效果预估:总覆盖用户群体40万,符合规定的较高质量路书20篇左右。,网友求助 城市越野车,CRV和 RAV4哪款车更值得买,“我帮他分析” 网友提出自己的选择 理由,精彩推送 网友精彩的评论将被 推送至首页,车友帮“帮主” 获得最多网友支持的 评论者 将就任本期车友帮帮主,以网易汽车频道论坛中的金牌栏目“车友帮”为平台,网友帮忙出主意的形式,让更多的网友自发的参与讨论进来。 1. 论坛评论主要以网友自由评论为主; 2. 网易编辑或意见领袖,会在论坛中引导发言的方向; 3.精彩评论将被推送,获最多网友支持的评论作者将就任本期车友帮“帮主”; 4.
11、页面中会显示:本次求助已有 位车友帮车友发表了意见 ;预计帖子总点击超过100000以上,回帖数超过100条以上; 5. 讨论时间为两周:9月28日10月14日,话题二:城市越野车, CRV和RAV4哪款车更值得买?,城市越野车,CRV和RAV4哪款车更值得买,网易汽车首页 车友帮版块重点推广,话题二:城市越野车, CRV和RAV4哪款车更值得买?,城市越野车,CRV和RAV4哪款车更值得买,网易汽车论坛 车友帮论坛置顶,网易试驾一直以来是网易汽车的王牌栏目,网易试车编辑通过客观详实的文字、精美细致的图片以及动感活泼的视频,对一款新车进行全面的解读。从网易试车精美的图片和视频中,网友可以足不出
12、户就了解到一款车型的外观设计、内饰设计以及车型配置。而从网易试车编辑撰写的一手的体验报道中,网友则可以全面的掌握一款车型在驾控感受以及安全性、节能性等各方面的优劣特点。从而在某种程度上影响到网友的购买意愿。 A 设计篇: 主要从美学以及人体工程学角度讲述车型的外观、内饰设计。 B 配置篇: 全面细数一款车型从舒适性配置到安全性配置的丰富程度。 C 驾控篇: 体现了一款车从动力、操控到燃油经济性等方面的特点和优势。,内容的软性植入,深入影响目标用户,RAV4内容植入: 将RAV4植入到网易试驾栏目; 通过设计篇、配置篇、驾控篇全方 位展现汽车性能; 网易汽车频道经典栏目带动前期炒作,内容的软性植
13、入,深入影响目标用户,新车汇栏目概述,网易新车汇是网易汽车针对汽车厂商的新车推出计划特别推出的新车报道栏目,它从新车上市前中、后期入手,对一款新车进行全方位的包围式报道,包括18篇原创文章、6个原创专题,力图构建汽车行业最完备、立体式的新车报道与互动体系。,2.2,中期跟进,页面构架、游戏、三地活动的现场实时报道,页面构架,企业宣传承载:车型图,此次活动内容介绍, 点击了解详情,链 接进入RAV4官网,线上游戏区:提供互动游戏,供网友在线娱乐,增加互动性,提高用户对此次活动的黏度,报名奖品、车型、广告区: 承载网友活动报名区,信息公布等内容 车型介绍区全方位介绍丰田车的的性能等等功能 广告位置
14、可播放丰田广告以及精彩图片,DEMO,经典案例,邮箱 签名活动,了解更多活动详情,互动游戏环节设计,游戏目的: 配合此次 RAV4线下活动,充分运用互联网的互动优势,激发网友兴趣积极参与,提高网友参与度。 趣味游戏全线展现北上广三地线下活动场地实景,虚拟驾驶RAV4完全体验驾驶的乐趣。 丰富的互动活动能大大提高网友对此活动的黏合度,DEMO,DEMO,驾驶体验:go,第一步(选择赛道),选择专业赛道,体验不一样的速度与激情!,互动游戏环节设计,成都 广州 武汉,尽情驾驶,体验速度乐趣!,弯道路况,控制驾驶,互动游戏环节设计,障碍路况障碍路况设计增加游戏趣味性,激发网友兴趣,三地活动的现场即时报
15、道,网易打造RAV4专题报道团队,第一时间深入报道,RAV4 MINISITE、汽车频道专访、网易视频,专业的传播团队,深入的传播话题,整合网易优质的传播平台,将传播最大化,广州、成都、武汉实现同步传播,网易专为RAV4活动组建了一支专业的新闻报道团队,驻扎在训练营活动中,用独特的新闻视角报道此次活动,目的:,成员:,网易汽车频道编辑、记者等3-5人,优势:,网易拥有最专业化的采编队伍 他们从业时间长达5年以上 拥有丰富的汽车行业知识,专业团队全力服务,2.3,后期报道,新闻炒作、视频二次传播、论坛征集网友参加活动感言,后期报道策略,新闻稿发布, 将活动影响最大化 优胜报道, 最完美的活动总结
16、 视频播放, 病毒营销的导火索 论坛炒作, 口碑营销最佳阵地,新闻稿发布,将活动影响最大化,在网易汽车频道发布大量活动新闻稿,将活动影响最大化,及时跟进更新,活动总结专题,丰田RAV4“应变自如”乐驾汇圆满结束,在网易汽车发布活动报道,进行活动总结。,完美在于总结 总汇活动精彩内容深度报道,大量报道再现现场盛况,让网友更加深刻地感受到丰田RAV4的产品优势,在回顾活动同时深度影响丰田RAV4潜在目标用户 完美在于延续 采访活动优胜者,利用意见领袖的口碑效应,使用户持续关注,最终成为丰田RAV4忠实用户,为丰田RAV4未来活动打下坚实基础。,总结报道专题介绍,活动精彩内容报道 挑选活动中最精华的
17、内容总汇在该区域内,更多体现本次活动盛况。 产品优势及相关内容报道 基于本次活动的优胜纪录引出丰田RAV4的产品优势,并罗列竞品车型的相关数据加以对比从数据层面说服受众。 比赛趣闻及优胜者采访 报道比赛趣闻增加受众好感度,并对优胜者进行深度访问,利用意见领袖引发口碑传播从感性层面持续引导受众。,活动精彩内容报道,比赛趣闻,产品优势 相关内容报道,优胜者采访,“应变自如”乐驾汇,在线视频,病毒营销的导火索,传播方式: 在线播出,用影音方式最直观的展现丰田“应变自如”乐驾汇盛况及趣闻; 利用病毒营销模式视频开始转发模式,目标受众可将喜欢的视频转发给好友,将传播最大化! 多角度的视频传播方式,结合M
18、INISTIE 进行立体化传播!,利益体现: 在网易视频板块首页今日头条中推荐此次乐驾汇活动,在MINISTIE中同步播放. (总费用超过60万可免费给予此项利益。),“应变自如”乐驾汇,“应变自如”乐驾汇,论坛炒作,口碑营销最佳阵地,在汽车论坛的“越野生活” 这一目标受众与意见领袖云集的社区中进行高效口碑营销 形式:发帖、加精、置顶、跟帖、维护等 内容:活动盛况、优胜纪录、竞争车型相关数据分析、获奖选手感言、试驾心得,网易RAV4 专题长期入口,网易汽车首页一屏 头图下方文字链:位置显著,易受关注 刊例价:20000/天 推广时间:9.15-11.14 60天 总刊例价:1200000,可作
19、为配送资源。,活动效果预估,3,效果预估,通过网易全站优势资源的配和,我们将从三个层面进行推广: 广度影响20,000,000用户 将覆盖包括网易汽车频道、财经频道等站内的高端用户、网易邮箱庞大用户群体。 深度影响4,000,000用户 将深度影响包括网易汽车论坛、网易试驾、新车汇等从内容层面关注本次活动的 汽车用户。 精度影响800,000用户 将影响包括邮箱内精准定向的RAV4目标用户、网易汽车用户中未来一年高档车 预购人群。,三地招募参加活动人数预估,关于西安、成都、武汉三地预计网络招募人数预估:网易通过论坛确保招募西安、成都、武汉各20人,并提供20人以上的名单给当地经销商 ,但需活动
20、现场主持人配合告知上网易汽车论坛分享参与感受,参加有奖活动。,西安:20名车友,成都:20名车友,武汉:20名车友,以上网友不同于从4S店招募的人员,他们都是网易用户中的意见领袖,他们乐于在论坛博客上分享自己的线下活动参与经历,从而影响周围人群对RAV4的认知度,迅速形成良好的口碑传播。,资源汇总及价格介绍,4,报价:55万 55万折扣后网易硬广+以下所有资源!,备注,需要客户提供的: 1,10个RAV4车模作为论坛话题炒作、邮箱活动、后期论坛分享的部分奖品 2,给予网易汽车的利益: a,网易汽车为此次活动网络独家合作伙伴 b,可以在三地对于此次活动宣传中体现网易汽车利益 c,三地线下活动现场
21、制作展板中体现网易logo d,三地线下活动现场网易汽车易拉宝,附录:网易优势 网易拥有用户、平台、推广资源等全面领先的竞争优势,5,网易用户优势明显 网易用户与丰田RAV4的目标购买人群高度吻合 网易平台优势明显 高端平台,针对匹配用户进行精准投放,保证活动的深度传达 网易推广优势明显 多重优势资源配合,覆盖庞大用户群体确保传播价值最大化,网易优势综述,网易汽车用户更契合RAV4目标购买者,89.2%为男性用户 78.7%集中于25-40岁 41.8月收入4000以上 50.2%为家庭决策者 64.7%为家庭最高收入者,网易汽车用户人口特征 中产家庭男性购买决策者,丰田RAV4目标消费群体:
22、25岁以上,男性为主,喜欢体验驾驶乐趣,数据来源:CMMS 09春,25岁以上,男性为主,喜欢体验驾驶乐趣,网易汽车用户短期内高端车预购率高,网易汽车用户偏好车型 20-30万车型门户排名第二,网易汽车用户购车时间 近20%用户计划在6个月内购买汽车,数据来源:iReasearch iclick社区调查 08年底,数据来源:网易与新生代市场监测机构联合开展的在线调查,网易汽车用户互动性强,参与更积极,网易汽车用户网络营销价值 七成用户参加过车友会线下活动 22.6%参加过车技比赛,数据来源:网易与新生代市场监测机构联合开展的在线调查,网易汽车用户生活态度积极,更富挑战性,网易汽车用户具有积极的
23、价值取向: 网易用户渴望挑战、有冒险精神、关注品牌与质量、更强调享受生活与随性的生活方式。,数据来源:CMMS 09春,网易平台精广深特点,利于深度传播,精度,广度,深度,财经、汽车频道:网易490万高端用户聚集平台。,网易邮箱:3亿用户,1.4亿活跃用户更具忠诚度。,软性资源:以丰富内容引发自主参与,产生共鸣。,汽车频道日总浏览量1100万,日均唯一浏览用户数230万;财经频道日总浏览量800万,日均唯一浏览用户数260万。 完全覆盖网易高端用户。,美誉度、忠诚度最高,中国电子邮箱第一品牌,以网民最主要的网络活动覆盖用户。,网易专长原创内容制作吸引网友目光;草根化互动形式保证内容深层传达。,网易海量及多层次推广手段,网易首页汽车频道固定入口、财经等其他资讯平台 打造千万量级海量推广资源 网易独家优势资源邮箱内的链式传播 邮箱签名活动,将在1.4亿活跃用户中传播 EDM精准定位推广 可直接定位到用户的年龄、性别及城市等具体特征,进行精 准传播,网易专业团队全程跟踪,频道记者,内容编辑,方案策划,销售,程序设计,素材搜集,内容制作,项目统筹,智力支持,游戏制作,THANK YOU,
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