课件第十二部分促销策略.ppt
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1、第十二章 促销策略,本章导读,本章主要介绍了各种促销手段及其组合策略。通过学习,要求学生理解促销对企业营销的重要作用;掌握广告、公关、人员推销、销售促进的特点与适用范围,能正确选择和灵活运用各种促销策略。,第一节 促销与促销组合,一、促销的作用 二、促销组合 三、促销策略 四、促销组合与促销策略的影响因素,一、促销的作用,1、促销的概念 企业通过人员和非人员的方式,促销的方式 沟通企业与消费者之间的信息,促销的核心 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。 促销的目的,2、促销的作用 沟通信息 激发需求 指导消费 扩大销售 树立企业形象,二、促销组合,企业以促销目标为依据,综
2、合产品特点和各种影响因素,对各种促销方式进行选择、搭配和运用。,三、促销策略,(一)推动策略 生产者-批发商-零售商-消费者 (二)拉引策略 生产者-消费者-零售商-批发商,四、促销组合与促销策略的影响因素,(一)促销目标 (二)市场状况 (三)产品因素 (四)促销预算,第二节 广告策略,一、广告的含义和构成要素 二、广告的分类 三、广告的制作原则 四、广告媒体 五、广告效果的测定,一、广告的含义和构成要素,(一)广告的含义 广告主在付费的基础上,将企业、产品、劳务或观念等信息,通过传播媒介向特定对象进行传播,以促进产品销售的活动。 (二)广告的构成要素 广告主体 广告信息 广告受体 广告中介
3、 广告费用,二、广告的分类,1、根据诉求对象划 消费者(零售)广告;工业用户(产业、生产资料)广告;商业批发广告;专业广告。 2、根据广告覆盖面划分:国际广告;全国性广告;区域性广告;地方性广告 3、按照诉求目的划分:产品广告;企业(形象)广告 4、按照诉求方式划分:感性诉求广告;理性诉求广告。 5、根据广告媒体划分:大众媒体广告;小众媒体广告。 6、根据广告产品市场寿命周期划分:报道式广告;劝导式广告;提醒式广告。,三、广告创作的原则,1、真实性原则 2、感召性原则 3、效益性原则 4、科学性原则 5、艺术性 6、民族性原则,四、广告媒体,广告媒体是指借以实现广告主和广告对象之间联系的物质工
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