某区域性啤酒营销广告策略方案.ppt
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1、 “ 烟台啤酒” 营销、广告策略方案 一、啤酒市场状况一、啤酒市场状况 全国状况全国状况 (万吨) 产量 全国状况全国状况 人均消费量(升) 全国啤酒生产厂数量 1990年:800家, 平均单产0.78万吨 1995年:737家, 平均单产2.12万吨 1996年:630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年:35家 1997年:42家 全国状况全国状况 主要结论:主要结论: 全国啤酒生产量、消费量逐年提高全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并,全国啤酒生产企经过淘汰、兼并,全国啤酒生产企 业数量在较少,而单个企业的生产业数量在较少,而单个企业的生产 量
2、在扩大。量在扩大。 全国状况全国状况 山东状况 (万吨) 产量 山东状况山东状况 人均消费量(升) 山东状况山东状况 山东省年产10万吨的企业 96年97年 啤酒消费量逐年提高,山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高,山东市场是全国人均消费 量最大的市场之一。量最大的市场之一。 山东省啤酒生产企业数量多(山东省啤酒生产企业数量多(4040家家 ),啤酒品),啤酒品 牌众多,竞争异常激烈。牌众多,竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大,但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大,但除了青 岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于2020万吨,加速规模化发万吨,加速规模化发 展是维持
3、市场优势的基础。展是维持市场优势的基础。 山东状况山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海: 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台: 烟台、光州 潍坊: 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 强势品牌 威海:威海卫 烟台:烟台 潍坊:北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 胶东啤酒市场研究 二、胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径: 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者最主要的购买场所消费者最主要的购买场所 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒口味的偏向消费者对啤酒口味的偏向 胶东市场
4、消费者研究胶东市场消费者研究 消费者最喜欢的啤酒促销方式消费者最喜欢的啤酒促销方式 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店 陈列、报纸、路牌,但也不能小看啤酒节的影陈列、报纸、路牌,但也不能小看啤酒节的影 响。响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、 口味和价格,也注重方便和新鲜度。口味和价格,也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒,且以整件消费者主要在居住地附近购买啤酒,且以整件 购买人数居多。购买人数居多。 消费者
5、在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主 导,认为啤酒泡沫多的啤酒为好。导,认为啤酒泡沫多的啤酒为好。 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 胶东市场消费者的消费心理描述:胶东市场消费者的消费心理描述: 消费者大都敢于率先尝试新品牌,但又对朋友介绍的新品牌较为接受,在消费者大都敢于率先尝试新品牌,但又对朋友介绍的新品牌较为接受,在 饭店里会受周围人的影响。饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为消费者认为“ “所有的啤酒对我来说都是差不多所有的啤酒对我来说都是差不多” ”。 消费者认为啤
6、酒的价格与品质成正比。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时,会喝促销小姐介绍的品牌。消费者在外喝啤酒时,会喝促销小姐介绍的品牌。 三、竞争状况三、竞争状况 竞争对手研究竞争对手研究 竞争对手的框定竞争对手的框定 威海:威海: 主要竞争对手:威海卫主要竞争对手:威海卫 次要竞争对手:文登、昆嵛次要竞争对手:文登、昆嵛 潍坊:潍坊: 主要竞争对手:青岛、北冰洋、蓝仔冰啤主要竞争对手:青岛、北冰
7、洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手:鸢都、银麦次要竞争对手:鸢都、银麦 竞争对手研究竞争对手研究 竞争对手的表现竞争对手的表现 威海:威海: 威海卫有较长期的品牌积累,目前是威海市区威海卫有较长期的品牌积累,目前是威海市区 的领导品牌;文登、昆嵛以价格竞争切入低档的领导品牌;文登、昆嵛以价格竞争切入低档 品牌市场,占有较大的量。品牌市场,占有较大的量。 潍坊:潍坊: 青岛以最高的品牌优势,以及低价产品,占据青岛以最高的品牌优势,以及低价产品,占据 一部分市场;北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中一部分市场;北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中 档市场空间;鸢都、银麦以价格竞争切入低档档市场空间;鸢都、银麦以价格竞争切
8、入低档 品牌市场,在郊县占有较大的量。品牌市场,在郊县占有较大的量。 竞争对手研究竞争对手研究 胶东地区啤酒市场竞争态势图胶东地区啤酒市场竞争态势图 l 烟台 l 威海 l 青岛 l 潍坊l 济南 l 蒙阴 北冰洋 光州 银麦 青岛 烟台 威海卫 文登 昆嵛 优劣势分析(威海) 优势优势 威海的强势品牌单一威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在其它牌子啤酒尚处在 产品经营现状产品经营现状 威海市区的啤酒消费威海市区的啤酒消费 能力较高能力较高 威海市场独有的销售威海市场独有的销售 通路特性(送货通路通路特性(送货通路 )具有较大的利用价)具有较大的利用价 值值 劣势劣势 威海卫有较忠实威海卫有
9、较忠实 的消费者的消费者 威海郊县的啤酒威海郊县的啤酒 消费价格较低消费价格较低 威海市区人口较威海市区人口较 少少, , 中档啤酒消中档啤酒消 费容量不大费容量不大 优劣势分析(潍坊) 优势优势 潍坊的强势品牌表现不佳潍坊的强势品牌表现不佳 潍坊市本地无强势品牌潍坊市本地无强势品牌, ,主要品牌主要品牌 是外来品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能力较高潍坊市区的啤酒消费能力较高 当地市场品牌消费转换较快说明当地市场品牌消费转换较快说明 当地易接受新鲜事物当地易接受新鲜事物 劣势劣势 潍坊的强势品牌较多潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊郊县的啤酒消费价格较低 潍坊市区啤酒消费者
10、较为挑剔潍坊市区啤酒消费者较为挑剔 烟台品牌知名度较低烟台品牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度偏低,易当地对啤酒品牌忠诚度偏低,易 转换品牌,但对巩固占有率,难转换品牌,但对巩固占有率,难 度会大度会大 优劣势分析(烟台) 优势优势 烟台区域市场是烟烟台区域市场是烟 台啤酒长期的掘点台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的烟台品牌有长期的 品牌自然积累品牌自然积累, , 知知 名度极高名度极高 烟台啤酒有较健全烟台啤酒有较健全 的通路网络的通路网络 劣势劣势 烟台啤酒市场自然增烟台啤酒市场自然增 长空间日趋饱和长空间日趋饱和, , 增量将会困难增量将会困难 烟台啤酒市场因长期烟台啤酒市场因长期 传统
11、销售,积淀了很传统销售,积淀了很 多不良的惯性,目前多不良的惯性,目前 市场通路管理与发展市场通路管理与发展 存在距离,经品牌经存在距离,经品牌经 营活动带来障碍。营活动带来障碍。 四、中策目标论证四、中策目标论证 中策目标论证中策目标论证 企划目的企划目的 整合品牌形象,实施品牌经营战略建整合品牌形象,实施品牌经营战略建 立立可长期发展可长期发展的品牌价值的品牌价值 扩张市场,稳步有序的提升产销量扩张市场,稳步有序的提升产销量 中策目标论证中策目标论证 l 3年内成为胶东市场的强势品牌, 市场占有率达30% 三年之发展目标及市场目标 l 1999年产销量16.8万吨,2000年 达20万吨,
12、2001年22万吨。 中策目标论证中策目标论证 l 整合品牌形象,实施品牌经营战略 稳固烟台市场,进军威海、潍坊市场 l产销量 确保168000吨,力争180000吨。 1999年目标 烟台品牌经营现状分析 A. 品牌多,产品线过长,每个产品产品无定位,导致很多产品对企业 经营无贡献,而价格体系混乱,定价存在较大的随意性。 品牌数量品牌数量 品牌数量 B、品牌产品承担总产量上的比例失调 5万吨以上 1个 2万吨以上 1个 1万2万吨 0个 5千1万吨 0个 3千5千吨 1个 2千3千吨 1个 1千2千吨 2个 1千吨以下 4个 烟台品牌经营现状分析 C、品牌产品销售,区域性过窄 销量百分比%
13、98年14万吨销量,近80%在烟台 烟台品牌经营现状分析 D、品牌形象未形成,地方性过强,长期 无性格、无个性,基本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现 烟台品牌经营现状分析 目标论证 目标量18万吨 威海: 销售量:15,000吨 品牌知名度:80%以上 (目标消 费者) 潍坊: 销售量:35,000吨 品牌知名度:80%以上(目标消 费者) 烟台: 销售量:+8,000吨 贵阳: 销售量:10,000吨 品牌知名度: 10%以上(目标消 费者) 2002年期望达成的目标 目标量16.8万吨 威海: 销售量:13,000吨 品牌知名度:70%以上 (目标消 费者) 潍坊: 销售量:23,
14、000吨 品牌知名度:70%以上(目标消 费者) 烟台: 销售量:+5,000吨 贵阳: 销售量:10,000吨 品牌知名度: 10%以上(目标消 费者) 目标论证 有望达成目标的理由 威海: 销售量:目前容量60,000吨 品牌知名度:目标消费者人数13.6万 潍坊: 销售量:目前容量165,000吨 品牌知名度:目标消费者人数46.3万 烟台: 销售量:目前容量143,000吨 SP的作用 贵阳: 销售量:98销售10,000吨 品牌知名度初步建立 五、策五、策 略略 方方 向向 总战略五星战略 “ 烟台啤酒”未来三年的营销原则 心中首选 人人能买 物超所值 环环得利 处处可见 (品牌忠诚
15、) (品牌形象 和高附加值 ) 自强求新每一天 (铺货、传播) (经销商、供应商利益) (产品与价格合理组合) 营销策略 一树二整三建立 一树二整三建立 99.18工程 树立品牌经营意识 全企业导入品牌经营战略 整合产品结构,完善产 品线,整理价格体系 建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范,完善监控系统 全企业实行品牌经营意识的培训 建立品牌推广规范 重新设计品牌识别 确立品牌定位 树立差异化品牌个性 强化品牌推广的表现 战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品 明确产品结构 保大放小,系统调 整,明确定价原则 关注主导获利产品最 大化利润空间的达成 不主动挑起
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