第4章消费者购买行为模式与购买决策.ppt
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1、第14章 消费者购买行为 模式与购买决策,本章构成,14.1 消费者购买行为模式 14.2 消费者的购买决策 14.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 案例选编,本章学习目标,领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义; 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程; 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型; 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。,14.1 消费者购买行为模式 14.1.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 2.信息加工理论 3.效用理论 (1)边际效用理论 (2)无差异曲线理
2、论,补充阅读资料 巧克力的消费量效用表,归纳边际效用递减规律:,边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强,其边际效用越大。反之越小。 边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。 正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值,而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制,当一种物品的边际效用趋于零时,个体就会放弃对它的消费,转向其他物品。,14.1.2 科特勒的刺激反应模式,14.1.3 阿萨尔购买行为类型 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为:,高卷入,低卷入,品牌间差异很大,复杂的购买行为,寻求变化的购买
3、行为,品牌间差异很小,减少失调的购买行为,习惯性购买行为,14.2 消费者的购买决策 14.2.1购买决策的含义 消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。,14.2.2 购买决策的内容 (1)为什么买?(权衡购买动机) (2)买什么?(确定具体的购买对象) (3)买多少? (4)何时买? (5)何处买? (6)如何买? (怎样进行购买) (7)价格如何? (8)多长时间购买?,14.2.3 购买决策的特点 消费者的购买决策具有某些共同的特点: 1、决策主体的单一性。 2、决策范围的有限性。 3、决策因素的复杂性。 4、决策内容的情境性。,14.2.4 消费者决策的原则,(1
4、)最大满意原则 (2)相对满意原则 (3)遗憾最小原则 (4)预期满意原则,14.2.5 购买决策程序问题解决模型,关于消费者购买决策过程的补充阅读资料,购买汽车时使用的信息源(%) 1、电视 25 2、电台广播 12 3、杂志 25 4、报纸 30 5、广告牌 20 6、广告小册子 22 7、汽车商 20,8、朋友们 64 9、同事 58 10、汽车站的乘客 43 11、亲戚 62 12、消费者的报告 78 经销商可以控制的信息源(17) 口传信息源(811) 中立信息源(12),14.3 消费者的满意与忠诚 14.3.1 顾客满意 1.顾客满意的含义 顾客满意(Customer Satis
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