灵狮广告一汽大众奥迪品牌年度传播策略.ppt
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1、2004年一汽大众奥迪品牌传播策略,灵狮广告,提升奥迪品牌形象 缩小与宝马的差距 进而超越宝马 同时,目标,奥迪A6 2003年的53,108台-2004年的?台 奥迪A4 2003年8,137台-2004年的?台,有效地促进销售目标完成,品牌策略分析,高层次的竞争,Toyota Camry,Nissan Cefiro,Citroen C5,Honda Accord,Mazda M6,Buick Regal,VW Passat,Audi A6,国内中型,进口中型,BMW,Peugeot 607,中高级SUV,Toyota RAV4,Great Cherokee,BMW X5,奥迪,BMW 5
2、series,BMW 3 series,高档轿车品牌形象元素组成,绝对顶级车型,最高的技术水准,个性化车型特征 (产品,logo,设计等),毫不妥协的高品质承诺的传统,用户形象 用户来自最苛求的社会阶层,在个性化车型系列中坚持高定价策略,没有廉价交易,身份地位象征 世界闻名品牌声誉,顶级高档轿车品牌建设,社会地位 关联,用户形象 关联,品牌形象,竞争区分 关联,轿车行业 关联,品牌形象建设的关联因素,品牌形象,身份标志,适合自己的,顶级享受,品牌地位,品牌承诺价值,品牌个性,行业地位,豪华配置 卓越性能,产品特征,用户关联,品牌形象,行业关联,社会价值,个人价值,既要满足社会形象,又要考虑个人
3、形象,用户关联,身份标志,适合自己的,顶级享受,社会公认的 高等阶层,在这个阶层中 展现自我个性,回报自我 高利益追求,既要满足地位象征,又要考虑匹配自己,社会价值,个人价值,行业关联,行业地位,豪华配置 卓越性能,产品特征,顶尖品质 顶尖技术 行业潮流领袖 技术标准制定 辉煌历史 公众习惯认知 (品牌地位),先进的 动力技术 安全技术 舒适配置 操控技术 带来至高利益 (品牌价值),不同特性 产品 适合不同 用户个性 (品牌个性),领导品牌一定是行业技术发展的领航者,社会价值,个人价值,消费者对宝马认知,身份标志,适合自己的,顶级享受,最顶级轿车 品牌,驾驶乐趣,品牌个性 时尚、张扬,领导者
4、,动力 操控,3系 5系 7系,用户关联,品牌形象,行业关联,社会价值,个人价值,宝马拥有领导地位和驾驶乐趣,消费者对奔驰认知,身份标志,适合自己的,顶级享受,最顶级 轿车品牌,顶级舒适 享受,品牌个性 稳健、保守,领导者,豪华 舒适配置,C系 E系 S系,用户关联,品牌形象,行业关联,社会价值,个人价值,奔驰拥有领导地位和至尊舒适,消费者对奥迪认知,身份标志,适合自己的,顶级享受,顶级轿车 品牌之一,全面 驾车享受,品牌个性 有内涵、 有修养品位,创新者,动力 舒适 安全 操控,A4 A6 A8,用户关联,品牌形象,行业关联,社会价值,个人价值,奥迪拥有创新进取和全面驾车享受,奥迪品牌形象,
5、品牌地位有差距,奥迪 品牌,宝马 品牌,奔驰 品牌,消费者认为:奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱,?,奥迪品牌形象,品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出,奥迪品牌,宝马品牌,奔驰品牌,全面驾乘享受 ?,驾驶乐趣,顶级舒适,奥迪品牌形象,品牌个性显示差异化,奥迪拥有自己的专属个性,奥迪品牌,宝马品牌,奔驰品牌,内涵、品位,时尚、张扬,稳健、保守,品牌地位不在同一竞争等级, 建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半 品牌地位在同一竞争等级, 建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍,顶级轿车品牌竞争,首先需实现同级竞争,进而建立品牌差异化,首要问题: 如何缩小品牌地位的差距 主体问题: 如何建立什么样的品
6、牌承诺价值 如何建立品牌承诺价值的差异化,奥迪品牌当前问题,提升奥迪品牌形象的关键,我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术 建立其行业领导地位 我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性 建立中国领先社会阶层的主流文化 宝马和奔驰相继合资, 使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争, 而无需象过去一样,用产品对抗品牌,我们的机会,发挥奥迪领先技术的现实优势,发挥现有优势攻击对手薄弱环节,奥迪品牌传播定位,品牌地位的提升 关键在于建立行业的领导地位 品牌承诺价值建立 建立竞争区分 建立行业关联 建立消费者对品牌的理性关联 品牌个性的巩固和强化 从品牌个性演绎出品牌文化 建立消费者对品牌的感性
7、关联,我们的任务,提升奥迪品牌形象,品牌传播定位推导模式,提升品牌地位, 建立品牌承诺价值, 强化品牌个性,传播定位,品牌价值:,品牌个性:,品牌地位:,品牌形象提升,以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性,品牌形象载体 品牌承诺价值,品牌地位提升,品牌个性强化,Heylen品牌个性定位,自我,从众,外显,内向,乐趣,提升,主控,权力,关怀,忘我,友善,协商,自我,从众,外显,内向,权威,乐趣,关怀,友善,主控,进取,协商,忘我,Audi,Benz,BMW,本田,富豪,丰田,君威,日产,大众,奥迪目前的品牌个性,奥迪的用户是 有内涵、有修养、有品位、 有远见、富有智慧和进取精神的新领
8、袖阶层 不断进取、富有修养、富有远见、 富有内涵、富有智慧等文化特征 正成为公众推崇的中国主流文化特征,奥迪的品牌个性,塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化,当前奥迪被消费者认知成为一个创新者 消费者认为: 只有能够提供最尖端技术 创造豪华轿车行业新标准 引导豪华轿车设计新潮流 拥有卓越顶级品质 拥有豪华轿车制造传统 才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者,品牌地位的提升,塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者,品牌承诺价值建立,奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费认知,品牌传播的平台 品牌承诺价值,品牌精髓,行业趋势,消费认知,顶尖技术 至高的驾乘享受 更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、 更
9、有动感、更有地位等等,消费认知关联,顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者,在中国轿车市场 是否拥有先进的驾乘科技 成为衡量轿车价值级别的最重要的标志 安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展 演绎了轿车行业的发展趋势 智能化驾乘科技正在成为领先驾乘科技的主流代表,行业趋势关联,驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展,品牌精髓关联,领先科技创造领先的驾乘科技,领先的 驾乘科技,奥迪品牌精髓:领先科技,品牌承诺价值,品牌承诺价值:“领先的驾乘科技”;建立品牌传播平台,品牌承诺 领先的驾乘科技,品牌传播平台,竞争区分,宝马 驾驶乐趣,奔驰 至尊舒适享受,品牌传播主张,提升品牌地位, 建立品牌承诺
10、差异, 创造品牌文化,传播主张: 驾乘科技,引领时代,品牌价值: 领先的驾乘科技,品牌个性: 有内涵、有品位、 有远见、有修养 有智慧,品牌地位: 轿车领域的 领导者,奥迪品牌传播架构,整合各产品系列,建立整合传播平台,传播主张: 驾乘科技,引领时代,品牌精髓:领先科技 品牌个性:领先、远见、人性、激情、 进取、尊贵、品位、内涵、智慧,A4 激情驾乘,A6 豪华驾乘,A8 智尊驾乘,品牌传播体系 传播框架,奥迪 驾乘科技,引领时代,奥迪A6 豪华驾乘,奥迪A4 激情驾乘,拥有中国最成熟的豪华轿车生产基地 在轿车行业中拥有众多领先的智能化驾乘科技 拥有中国最庞大的豪华轿车服务网络,奥迪A8 智尊
11、掌控,奥迪传播策略,奥迪的资源分析,在品牌层面的优劣势,拥有领先的智能化驾乘科技,最大的豪华轿车生产基地,最大的豪华轿车服务网络,与中国文化最合拍的 豪华轿车品牌,消费者未能识别出 其在轿车技术上领先地位,品牌形象有向公务、官车 方向倾斜趋势,资源优势,市场劣势,品牌地位未达到顶级水平,纯正的高档轿车血统 悠久历史的奥迪品牌声誉,奥迪的资源分析,奥迪A4的优劣势,拥有目前中高档轿车中 最先进的驾乘技术,拥有当前中高挡轿车中 最豪华的配置,当前最完美的豪华动感轿车 综合性能最佳,产品品种相对较多,产品力方面的优势 还未被有效认知,当前产品定位的目标市场 空间相对较小,资源优势,市场劣势,后排座偏
12、窄, 使用范围受限,奥迪的资源分析,奥迪A6的优劣势,拥有最大保有量的 豪华行政商务轿车,在同级轿车中拥有最豪华的 乘坐空间配置和先进技术,最成熟和全面的生产、 工艺、营销和服务体系,产品品种最全面的 豪华行政商务轿车,面临产品生命周期的末期 已无突出的技术优势,消费者对其已没有新鲜感,资源优势,市场劣势,以黑色为主的主流款式 让消费者联想更多官车形象,奥迪的资源分析,奥迪A8的优劣势,拥有最领先的 豪华轿车驾乘技术,拥有最顶级的豪华轿车装备,具有新产品上市的 市场优势,中国政府最高层领导的座驾,品牌认知度相对较低,消费者并没有充分认识其 高技术和高价值内涵,资源优势,市场劣势,没有充分展现
13、其顶级品牌的威力,建立品牌形象竞争优势 提升品牌地位 建立竞争区分 设置竞争门槛 建立产品形象竞争优势 A4针对BMW3,塑造奥迪A4成为豪华动感中型轿车领域的领导者 A6针对BMW5,塑造奥迪A6成为中国豪华行政商务轿车的主流代表 A8针对BMW7,塑造奥迪A8成为新一代顶级豪华轿车的领导者,传播策略,建立品牌形象竞争优势,建立产品形象竞争优势,提升品牌的社会地位 塑造奥迪A8用户成为中国顶级社会阶层的主流代表 塑造奥迪A6用户成为中国社会领先成功人士的主流代表,成为推动中国社会前进的时代新领袖阶层 提升奥迪品牌的行业地位 借助:奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准 借助:顶
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