目标市场战略.ppt
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1、市 场 营 销 学,市 场 营 销 学,市 场 营 销 学,第八章 目标市场战略,学习目标 市场细分的原理和作用 市场细分的方法 目标市场选择策略 市场定位,2,本章要求,一个公司怎样确认细分市场? 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场?,3,目标营销主要步骤,4,第一节 市场细分,一、市场细分的意义 目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段,打入或占领这个市场。,5,市场营销的“两个不可能”,两个不可能: 一个企业不可能满足一个企业的所有的需求; 一个企业不可能满足所有企业的某一种需求 结论:
2、 一个企业只能满足某些企业的某些需求。,6,二、市场细分的含义,1、市场细分的含义 市场细分概念的提出:1956年,由美国营销学家温德尔.斯密(Wendell Smith)提出。 市场细分:企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性,将整体市场划分为若干个相类似的消费者群(子市场)的过程。,7,2、市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,(a)同质偏好,(b)扩散偏好,(c)集群偏好,8,3.市场细分方法,9,市场细分的趋势:个别营销,个别营销是市场细分的极限层次,也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展,特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传
3、真机等的涌现,使得企业可以考虑定制营销,或“大量定制营销”,即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。,10,小思考:,下列哪一种情况属于大量定制营销: A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理性 D服装厂为大公司的职员量身定做制服 E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅,11,4.市场细分的条件,1.可衡量性 2.实际价值性 3.可实现性 4.稳定性,12,小思考:,一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划,但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场,并为这个市场制定单独的市场营销计划,这样对这个小商场来说
4、,该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件? A实际价值性 B可衡量性 C 可接近性 D稳定性,13,第二节 市场细分的方法,一、消费者市场细分的方法 (一)细分变数 在消费者市场方面,用以细分的变数,通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。,14,1.按人口统计的市场细分 1)按年龄细分:儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场; 2)按性别细分:男、女; 3)按收入细分:高、低. 4)按民族细分: 5)按职业及教育状况细分,15,2.按地理状况的市场细分,1)按地理位置细分 2)按人口多少及密集程度的细分 3)按气候细分,16,3.按心理的市场细分,1)按生活方式细分
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