《目标市场的选择.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《目标市场的选择.ppt(20页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、目标市场的选择,第二节、目标市场选择,目标市场是企业决定进入并准备为之提供产品和服务的子市场。 目标市场可以是某个细分市场,若干细分市场集合,也可以是整个市场。,一、目标市场的概念,1、市场规模大,前景好,可盈利。 2、企业的资源和能力能满足产品要求。 3、竞争者尚未进入或较少进入的子市场。,二、评估细市场 如何选择目标市场,三、目标市场选择模式,在决定选择目标市场时,有五种基本的选择模式。 1产品市场专业化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5全面市场覆盖,产品市场专业化(规模小),儿童,青年,老年,市 场,选择性专业化(对技术和管理能力要求较高),产品专业化(在某类产品上有专长),
2、市场专业化(熟悉某类消费者的需求特点),完全市场覆盖(实力较强),四、目标市场战略,企业在决定为目标市场提供产品和服务时,有三种不同的战略可供企业选择,它们是: 无差异市场营销战略 差异市场营销战略 集中性市场营销战略,无差异营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场,营销组合,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场X,细分市场,针对各个细分市场,设计不同的营销组合,多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。,宝洁在洗发水市场的差异化战略,“海飞丝”头屑去无踪,秀发更出众; “飘柔”头发飘逸柔顺,洗发护发
3、二合一; “潘婷”含维他原B5,令头发健康、加倍亮泽; “润妍”让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放,差异化的手段 产品差异化:日本汽车业的产品特色 服务差异化:海尔的售后服务 营销手段差异化:戴尔的直销模式 人员差异化:迪斯尼的快乐员工 形象差异化:麦当劳金色M,集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,企业在市场细分的基础上, 根据自身的资源及实力选 择某一个细分市场作为目 标市场,并为此制定市场 营销计划。 见案例:老年人手机,,斯沃琪的魅力,案例,瑞士手表称雄世界数百年,从20世纪70年代起,随着日本、美国、香港等钟表业的兴趣,瑞士手表受到莫大的冲
4、击,连劳力士、欧米茄、浪琴等几十个名牌也被冲得落花流水,销量急剧下降。十多万的钟表工人只余下四万多,如此急剧变化使瑞士钟表业千方百计寻找对策,奋争东山再起。1981年公司开始推出新品牌手表“斯沃琪”,斯沃琪手表重量轻,防震防水,属电子模拟手表,是多种颜色的资料带。它有许多不同的表壳和表带,颜色鲜艳,适合运动。价格从40到100美元不等。这种手表是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人的。推出至今已销售出两亿多只手表,成为世界上最大的手表制造商。斯沃琪王国这样形容自己:“它没有虚,饰的外表,平易近人,只是散发着难以抗拒的魄力。” 1、设计上推陈出新。除造型设计创新外,它改变了手表用不锈钢为表壳的
5、做法,采用质地坚硬的塑胶替代之。运用现代的镀塑技术,把表壳镀成金色的、银色的、不锈钢色的,光滑闪亮,以假乱真。这使得厚度和重量大大减少,并且更为美观,成本大幅度下降。同时,它使用的电池可以更换,走时准确,而且防震防水。 2、每年不断推出新款手表,以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有不止一块斯沃琪手表,因为他们希望在不同时间、不同场合佩带不同颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表,每天他都要更换一套西装、依赖、衬衫和一只斯沃琪手表。,3、所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值,而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。该表的收藏家有特权参与投票,购买其中的一种设计版本。问题是,公司可能只生产4万只手表,而收藏家的订单却有10万份,公司只好用抽签方式决定谁可以购买手表收藏 4、克里斯蒂拍卖行对斯沃琪手表定期举行拍卖。一位收藏家为一只手表付了6万美元。虽然斯沃琪手表历史较短,但却已取得了“现代古董”的地位。 5、斯沃琪公司拥有自己的零售商店。吸引游人数比其他任何著名商店都多。人数过多得时,只好从扩音器报出四位数,只有客户护照中含有这四位数字时才可进入商店购买。,
链接地址:https://www.31doc.com/p-2607933.html