群体对消费者行为的影响课件.ppt
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1、群体对消费者 行为的影响,CHAPTER,5,1. 群体的类型,群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成,他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系,其行为是相互依赖的。 (家庭、朋友、同事群体,消费群体等,非正式的校友会、协会等,图7-1),1. 群体的类型,参照群体(reference group)是指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个人和群体。 这一群体的价值观、态度、行为和准则会影响其他个体的评价、行为和欲望。 个人 群体,1. 群体的类型,参照群体的类型: 主要群体(关系非常密切,例如家庭) 次要群体(成员之间的互动式偶然的,例如社区服务组织) 正式群体(具有明确
2、的组织结构和成员名单,并对成员提出明确要求) 非正式群体(建立在友谊或兴趣基础上,结构较为松散) 仰慕群体(仰慕是一种表现形式) 隔离群体(尽量避免的群体) 其他虚拟成员群体(非地域性的群体),1. 群体的类型,1.1 消费亚文化 基于消费形成的群体被称为消费亚文化,它由对某种产品、品牌或消费活动具有共同兴趣和鉴赏力的人组成。,1.1 消费亚文化,营销与消费亚文化 以活动为基础形成的亚文化群体,就是这项活动本身的目标顾客。例如,高尔夫球手就是高尔夫俱乐部的营销对象。 消费亚文化大多数是为了显示其成员的特殊身份。,1. 群体的类型,1. 2 品牌社区 消费亚文化集中于以某项活动、产品和某个品牌为
3、基础形成的互动的人群。 品牌社区是指非地理性质的社区,是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用和企业相关的心理关系。 品牌社区的本质包括: 相同的意识(Bronco) 仪式和传统(Saab) 道德责任感,营销和品牌社区,品牌社区可以增加拥有者的价值并建立其对品牌的忠诚度。 一旦消费者成为该社区的一员,并与该社区的其他成员保持密切联系,那么他们通常会持续购买和使用该品牌。 形成品牌社区的两个条件: 品牌社区大多与高涉入度和高参与的产品有关 品牌自身也应具备独特性,Jeep has a longstanding loyal brand community,营销和品牌社区,
4、思考:如何推动建立品牌社区? 企业建立与用户的联系,例如建立俱乐部 品牌交流会 。,1. 群体的类型,1.3 虚拟社区 虚拟社区是指消费者在互联网上对某些感兴趣的主题长时间互动所形成的各种群体。这些互动是通过互联网邮件组、博客、专业网站和非营利组织网站等来维系。 虚拟社区的参与者往往不需要像现实社区的参与者那样有强烈的承诺。 虚拟社区的三种成员:领导者、参与者、旁观者,营销和虚拟社区,企业所采取的营销措施必须与虚拟社区的类型相匹配。 有些商业门户网站依靠广告招揽顾客,但是一些由个人发起并维持的群体对商业活动非常敏感。,2. 群体对消费过程的影响,2.1 参照群体对消费过程影响的三种类型 信息性
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