第一节广告概论.ppt
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1、1,第一节 广告概论,2,“广告”一词最早源于拉丁文,意思是“大喊大叫,吸引人注意”;大约是在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”,意思是“引起人们注意,告知某人某事”;17世纪末期,随着英国商业活动的大规模开展,“广告”一词又渐渐溶入了传播商业信息的含义,至此才成为现代意义上的广告。,3,广告的定义,广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式,通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的,以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。,4,有偿性 目的性 重复性 具有明确的主体 广告信息是经过编码的特定
2、信息 需要借助一定的传播媒介。,广告的特征,5,四、 试试看,你能认出几条广告的广告主? “钻石恒久远,一颗永流传” “想做就做” “滴滴香浓,意犹未尽” “味道好极了” “有健康才有将来” “我选择,我喜欢” “四海一家的解决之道”,6,广告的构成要素,1、广告主:又叫广告客户,是指广告的发布者,既可以是团体,也可以是个人,比如说各种类型产品的制造者、贸易公司、商店、银行、宾馆、营利或非营利性组织(国家机关、学校、社会团体等)。,7,2、广告媒体:凡是能刊登广告,能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具都可以充当广告媒体。 3、广告信息:是指广告主向消费者所要传达的主要内容,包括商品信
3、息和观念信息,商品信息其内容跟企业名称、商标、产品品牌、性质有关;而观念信息是指通过广告活动倡导某种意识,使消费者从态度上信任某一企业,在情感上偏爱某种品牌,从而来树立一种有利于广告主的消费观念。 4、广告受众:是广告信息传播的接受者,是相对于广告主体而言的广告客体,也是广告进行劝说的对象。根据接受信息的情况,受众又可以分为一次受众、二次受众、三次受众甚至多次受众。,8,5、广告代理:指在广告经营过程中,代理广告客户的广告业务的一种专业性广告公司。 真正将广告代理公司同其他类型的公司分开来的是,代理配备有几种人才,分别管理如下几个具有明显区别的专业领域:客户部门、市场部、策划部门、创意部门、制
4、作部门、媒介部门。 6、广告费用:广告主支付给广告代理商和媒体的费用,一般而言支付给广告代理的费用是广告主支付在媒介上的费用的15%。广告费用是开展广告活动最起码的保证,企业应该根据自身实力制定正确的广告预算,避免不必要的浪费和盲目攀比。 7、广告效果:指通过广告活动所要达到的目标,一般要通过调查评估等手段获得。,9,关于广告代理制度: 涵义:广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制,改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制,即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划,不再直接通过报社、电视台、广播电台发布广告。 关键点:要把媒介的承揽和发布分开,不再直接承揽广告业务,媒介的
5、广告业务则委托广告公司代理。 最大特点:强调广告业内部合理分工,各行其是,各司其职,共同发展。 注意代理公司的选择: 假设我们已经决定必须选择一家代理,那么问题马上出现了:应该选哪家代理?答案仍然完全取决于广告主的需求,很可能主要依据下列因素:支出水平;位置;专项服务;需要解决问题的类型。,10,广告公司与客户的良好互动 (1)广告主的角度: 企业领导者必须重视广告;精简广告决策制定过程;向广告公司提供详尽的情报资料;有明确的营销目标;尊重广告公司的劳动;对广告公司公平付酬;正确对待差错。 (2)广告公司的角度: 密切接触客户管理层;勿违反客户的有关政策;替客户着想;加入到客户营销活动中去;要
6、求客户对广告公司进行定期评估;给客户灌输广告观念和知识。,11,-广告费用- 广告客户 广告代理 广告媒体 广告效果 广告受众 广告信息 广告构成七要素框架图 (注意:七要素之间是相互制约的),12,广告的分类,一、按传播媒体分类(常见的分类方法) 1、印刷媒体广告; 2、电波媒体广告; 3、户外广告; 4、销售现场广告(POP):也有人称为终端广告,包括商品陈列现场、橱窗广告、 门面广告等; 5、邮寄广告(DM):指广告主把写就、印刷或处理的广告信息像信函一样直接寄发给选定的广告对象,具体来说,有商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片等。,13,6、互联网广告:弹出式、按扭式、巡屏LOGO
7、等等。 7、其他媒体广告:液晶显示屏、包装纸、购物袋、人体广告等等。 二、按广告的诉求方式分类 广告诉求方式是指广告采用什么样的劝说方式来表现广告主题。按照诉求方式,可把广告划分为理性诉求和感性诉求两大类。 1、理性诉求广告:即对消费者有理有据地直接说明提供的产品或服务所具有的优点和好处,让消费者用理智去权衡利弊听从劝说,进而采取购买行为。 2、感性诉求广告:又称暗示广告、兴趣广告。主要同消费者交流感情,从感情和情绪等方面,晓之以情,让他们对产品产生好感,听从劝说,进而采取购买行为。,14,三、按广告传播范围分类 1、国际性广告: 2、全国性广告: 3、区域性广告: 4、当地性广告: 四、按照
8、广告的目的分类 1、产品广告:倡导广告;竞争广告;提示广告。 2、企业广告:企业声誉广告;售后服务广告。 五、按照产品的生命周期分类 1、导入期广告 2、成长期广告 3、成熟期广告 4、衰退期广告,15,1、 “推销主义”的代表人物及其代表理论为:瑞夫斯的USP理论;大卫奥格威的品牌形象理论;里斯和屈特的定位理论 2、“4P”理论;“产品生命周期”原理;李奥贝纳的“固有刺激法”;伯恩巴克的“ROI”法则 二、广告的传播学原理 1、香农传播模式 信息 信号 信号+噪音 信息 信源编码信息渠道译码信宿 噪音,广告的营销学原理,16,这个模式展示了广告传播的五个要完成的正功能和一个负功能因素。信源、
9、信息编码、信息渠道、译码、信号是传播中的正功能因素,而噪音是负功能因素。 信源 信源是信息的来源、源头,它是指传播者、发送者。广告传播中的传播者是广告主以及广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 编码 编码是将信息变成可传播的符号的转换过程。例如某“名牌衬衫贺岁大酬宾”要想把这一想法让消费者了解,最简单的就是“告诉”别人。“告诉”无非是用语言表达这个意思,而把思想变成语言,这便是一个编码过程。 信道 即信息渠道、传播渠道,或简称为通道。在广告传播 中通常成为媒介,如电台、电视台、报纸、杂志等。 由不同媒介构成的信息渠道传播信息,其受众也是各 不相同的,无论人数和成份都有很大差异。,17,
10、注意:香农模式表明,信息在经过信道以后,由于噪声 的加入,使传出的信号变成了信号加噪声。即信号受 到了噪声的干扰,影响了信号的清晰度和准确性,这 是广告传播中值得研究的一个重大问题。 译码 译码是编码的相反过程,它是把代表某一信息的信号 系统在转换成受众能够直接理解、记忆的信息,是信 息的复原。值得注意的是;译码过程是由受众自己完 成的。 信宿 信宿是信息传播的目标,即指受众,信宿既可以是个人,也可以是群体。 美国消费行为学家威廉.威尔穆说:“受众是实际决定交流活动能否成功的人。”只有当受众将信息译成对他有意义的形式时,交流才算开始。,18, 噪音 前面的几个因素都是正功能因素,即有利于广告传
11、播效果的因素。而噪音是负功能因素,是不利于广告传播效果的因素,这主要是由于信息传递过程中受到种种干扰的缘故。一般干扰发生在以下环节:信道,这是发生干扰的主要环节;编码环节;译码环节。 反馈 香农模式具体地表示除了信息从传播者抵达受者的过程,提出了传播过程的干扰问题,还对传播过程中产生干扰的原因作出了合理的解释,受到了人们的重视。但这一模式把传播过程看成是单向的、直接的,没有反馈的,这是该模式的不足之处。后来的一些研究者对模式进行修改,加上了反馈这一环节,弥补了这一传播模式的缺陷。 反馈就是受传者在接受信息后做出的各种反应。广告传播中的反馈就是指广告受众在接触到广告后所做出的各种反应,广告作为大
12、众传播活动中的一种,其反馈往往是迟缓的。,19,主要广告创作流派,20,一、USP论,USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的,是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯(当时彼得斯董事长)在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论 。,21,基本主张,(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)。 (2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。 (3)所强调的主张必须是强而有力的。,22,23,24,二、品牌形象论,20世纪60年代由D.奥格威提出。 比如,各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什
13、么大的差别。这是,为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。,25,基本主张,1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。 3、品牌形象比产品功能更重要。 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。,26,三、RIO论,ROI是一种实用的广告创意指南,是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。,27,基本主张,1、好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。,28,“关联 、“创新”和“震撼”同时存在,我们一些请明星做广
14、告的,受众记住了明星,而不知道产品。 原创性是评价一则广告好坏的重要指标,从消费者的角度看,原创性的东西,新异的刺激容易引起消费者的注意。 人云亦云的广告只能被其他信息淹没,甚者,使消费者产生东施效颦印象,而产生反感,起到消极的宣传效果。,29,2、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题: (1)广告的目的是什么? (2)广告做给谁看? (3)有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点? (4)品牌有什么独特的个性? (5)选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?,30,“我警告你们,不要相信广告是科学。” 威廉伯恩巴克,31,四、共鸣论,共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难
15、以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。,32,共鸣论最适合大众化的产品或服务 在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。,33,共鸣论侧重的主题内容是:爱情、童年回忆、亲情。,34,香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。 2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,
16、帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以“真情付出,心理交汇”极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣。,35,五、定位论,“定位”,英文Positioning,定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的,它们对定位下的定义为:“定位并不是要您对产品做些什么,定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”,36,(一)基本主张,1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区
17、域位置,或者占有一席之地。 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。 3、应该运用广告创造出独有的位置,特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。,37,4、广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5、这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。,38,1、实体定位 从产品本身出发,突出产品在质量、性能、外型、价格、服务等方面的新
18、价值,强调其与同类产品的差异性,从而突出产品个性,或其在某种意义上的不可替代性。,(二)定位方法,39,1)品质定位:强调商品优于同类商品的品质,突出其与众不同。,40,2)功效定位:突出商品的特异功能和效果,以加强消费者选择性的需求 。,41,3)市场定位(使用者定位):是市场细分原理在广告诉求中的具体运用,强调商品在某一市场或对某一类消费者的特别意义,从而将商品定位在最有利的市场位置上。,42,动感地带 我的地盘听我的!,上帝的归上帝,恺撒的归恺撒 名牌 归精英男士!,43,4)价格定位(档次定位):利用价格差异来制造产品差异。,奔驰S600 代表财富、身份、地位,NOKIA8855 象征
19、尊容品位,成功男性,44,2、观念定位 通过对消费者的诉求,为产品树立一种新的价值观,借以改变消费者的习惯心理,形成新的认识结构和消费习惯。 1)比附定位:比附定位就是攀附名牌的定位策略,企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生辉。,45,甘居“第二”,就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,同时迎合了人们同情弱者的心理,这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。 案例1: “我们只是第二,但我们更加
20、努力”艾维斯出租汽车公司,艾维斯(Avis)汽车租赁公司,然而成立十多年来,一直处在经营亏损中。 当时在美国出租车行业,领头的是工业排行榜第五位的赫茨(Hertz)公司,艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。 1962年,它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的DDB公司。 DDB接手之后,策划了一项新的商业活动,其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二,所以我们更加努力。”,46,任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着:“当你处在第二位时,你就必须努力,否则的话我们就会被吞并”。艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行动,收银小姐的胸前挂着“我们只是第二,我们应该更加努力。”当
21、顾客嘲笑时,她们依然亲切地回答“我们只是第二,我们应该更加努力。” 我们只是第二,成了当时美国的日常用语。 广告前,赫茨在出租车行业排名每一,艾维斯和耐什纳尔并列第二。 广告后,艾维斯成了行业唯一第二。 当赫茨决定作出反应后,更加增强艾维斯的竞争地位,承认为其竞争对手。 一年后,扭转13年连续亏损,市场份额增加28%。赢利120万美元; 第二年赢利260万美元;第三年赢利500万美元。,47,案例2:关于蒙牛,蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千里草原
22、腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。而且,蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了口碑。,48,攀龙附凤,其切入点亦如上所述,首先是承认同类中已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。,如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑塞外茅台”。,49,高级俱乐部,公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便退而采用此策略,借助群体的声望和模糊数学的手法,打出入会限制严格的俱乐部式的高级
23、团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象。,美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。,50,比附定位的三大优势,1:比附定位策略有利于品牌的迅速成长,更适应品牌成长初期。 2 :比附定位有利于避免受到攻击,防止失败。 3:比附定位策略并非真正的谦虚,体现了实在风格。,51,2)是非观念定位:按照肯定或否定的简单模式将产品和市场在消费者观念上进行简单的逻辑区分。,52,3)流行观念定位:通过倡导某种时尚、流行的生活方式和价值观、消费方式等等,以此来获得消费者的追捧和热爱 。,53,4)
24、个体成功观念定位:强调个人的成功、所拥有的社会地位及身份。 长颈XO,高人一等;上海“汤臣一品”房地产 5)观念转换:促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。 速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的形象; 宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方便,而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布。,54,3、文化定位:注入某种文化内涵于品牌之中,形成文化上的品牌差异。,水井坊 穿越历史 见证文明,55,三、定位注意事项 1、在广告创意中运用定位策略时,广告策划者必须注意以下几个方面的定位误区: 1)定位过低 2)定位过高 3)定位混乱 2、广告策划者在广告创意过程中,要根据广告产品在市场上的不同地位确
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