品牌战略规划及营销策略.ppt
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1、Sunrisen 企业战略规划及营销策略建议,备注:针对于SUNRISEN企业服饰领域,目录 一、内衣消费者分析 二、内衣品牌竞争环境分析 三、Sunrisen企业资源分析 四、Sunrisen企业发展战略规划 五、 Sunrisen营销策略建议,内衣消费层次界定 内衣消费者观念与习惯分析 内衣消费者购买行为分析 消费者购买内衣的价格结构,一、内衣消费者分析,因消费能力、消费观念等方面的差异,我国内衣消费水平呈现不均衡的消费特征。,中高层与中低层在消费观念、消费心理、消费行为习惯、消费场合存在明显的差异。,1、内衣消费层次界定,中高层消费,中低层消费,高收入,高消费, 追求高品质,崇尚精神享受
2、,收入不高,普通消费, 追求性价比,2、内衣消费者观念与习惯分析,中高层消费习惯与观念,之,中高层消费者 之内衣观,内裤是人最本质、最直接的表露,一个人是什么性格、有没有品位、是否时尚,都可以从他(她)穿着的内裤窥探出来。一个不注重内裤的人,一定不懂得爱自己,也不会懂得生活的真谛。,追求精神享受,体验奢华、新潮与个性是中高端时尚内衣流行的源动力 注重运动化、情趣化、性感化等复合性功能,中高层消费者 之消费习惯,2、内衣消费者观念与习惯分析,中低层消费习惯与观念,中低层消费者 之内衣观,内裤是人爱卫生,保护身体健康的重要装备,一个人是否勤换内裤,关系着这个人品性的好坏 内衣在中低层消费者心目中的
3、作用主要体现在功能上,追求功能上的舒适度,保护身体健康是中低端内衣消费的源动力 在注重功能的基础上,增加了对新颖、时尚、个性的需求,中低层消费者 之消费习惯,之,3、内衣消费者购买行为分析,内衣消费量结构,之,39.4%,60.6%,以上数据来源于2007中国内衣市场研究报告,有数据显示,中低档内衣消费量是中高档消费量的接近2倍。说明在中国,由于总体消费压力大,消费能力不足,中低层消费仍占有较大比例。,4、内衣消费者购买行为分析,核心人群,34.6%,虽然各个年龄段的人对内衣的需求都较高,但22-45岁的中青年则是时尚内衣产品消费的中流砥柱。这部分人群经济能力强,时尚意识强,内衣的更换频率高,
4、消费规模很大。,内衣消费者结构,之,23.8%,20.8%,19.8%,以上数据来源于2007中国内衣市场研究报告,5、内衣消费者购买行为分析,中高层消费者购买行为考虑因素,之,面料,品牌,价格,质量,面料和品牌是中高层消费 者购买内衣的两个主 要考虑因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,款式已成为消费者考虑的 重点之一,根据调查,会重点 考虑款式的,男性为 39.6%,女性为61.0%,由于对内衣舒适度、款式有 了更高的要求,消费者对价 格的敏感度有所减弱,随着消费者购买品牌的倾向 越来越重,对质量的考虑逐渐减弱,款式,花式,32.8%,女性消费者追求美的消费心态
5、, 在内衣上也同样得到了体现,6、内衣消费者购买行为分析,中低层消费者购买行为考虑因素,之,面料,品牌,价格,质量,质量和价格是中低层消费 者购买内衣的两个主 要考虑因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,在考虑价格与质量的同时, 也比较关注面料,由于比附心理的存在, 越来越多中地层消费者存在对品牌 的崇拜,以满足虚荣心,随着时尚元素的广泛流行, 款式也越来越成为中低层 消费者追求的重点,款式,3、消费者购买内衣的价格结构,结论:内衣档次的高低直接反映在价格上。,以上数据主要来源于2007中国内衣市场研究报告,内衣品牌竞争格局 主要中端品牌个案分析 主要中低端品牌个案
6、分析 相对竞争优劣势分析,二、内衣品牌竞争环境分析,1、内衣品牌竞争格局,传统,时尚,高档,低档,CK,皮尔卡丹,C-IN2,百富,Bench body,浩莎,三枪,来莎来酷,格来德,LOOKSEE,hello barbie,健将,金利来,科洛,其他地方品牌,冒牌,杂牌,Aimer,1、内衣品牌竞争格局,分析: 1、高端品牌在竞争层次上独占熬头,它们都具有一个固定的消费群; 2、众中低端品牌在中低端市场上苦苦挣扎,利润微薄,或是为名牌做OEM;销售渠道以批发为主,价格低廉,竞争主要体现在生产环节; 3、国内最主要的市场竞争集中在众多中端品牌之间。,1、内衣品牌竞争格局,2、主要中端品牌个案分析
7、,3、主要中低端品牌个案分析,中低端市场的主力群是“中山内裤”,他们在全国各地都布有网点,攻势凶猛。,1.内衣行业还处于产品竞争阶段 2.品牌资产得不到有效积累 3.品牌识别同质化现象严重 4.品牌文化意识模糊 5.个性化不足 6.品牌传播手法单一,优势,劣势,品牌运作时间长,资金、管理经验、通路建设、商业关系等资源相对成熟,4、相对竞争优劣势分析,中端市场,机会分析: 中国内衣行业呈现“品牌残缺”现状,行业面临“洗牌”,SUNRISEN可“浑水摸鱼,乘乱追击”。 现有品牌营销手段单一、销售模式雷同,通过简单克隆,新进品牌很容易就能后来居上。,接上,1.产品包装较为普通 2.产品款式比较陈旧,
8、技术工艺水平落后 3.品牌体系千疮百孔,漏洞百出,很难在短时间内成为中高端品牌。 4.“中山内裤”在消费者心知中一直是中低端形象,这种惯性认知的改变需要很长时间。,优势,劣势,1.历史悠久,知名度较高; 2.生产能力较强; 3.面料从以前的100%棉逐渐发展为“95%棉,5%氨纶”; 4.产品结构比较丰富,产品线相对完善; 5.“中山内裤”在中低端市场的营销渠道相对完善。,4、相对竞争优劣势分析,“中山内裤”,机会分析: 在产品生产以及面料层面上, SUNRISEN与“中山内裤”旗鼓相当,在技术工艺上,SRAIJIA具有相对竞争优势,另外, SRAIJIA还可以在包装上和产品款式上下足功夫,以
9、突出自己的特色与个性!,接上,三、UNDERWEAR营销渠道分析,7.其他通路,销售 通路,4.店中店,5.品牌 专卖店,3.大型百货 商场,6.电视/ 网上购物,1.服装批 发市场,2.超市/ 折扣店,1、内衣营销有哪些渠道?,2、各种营销渠道的利弊,接上,四、SUNRISEN企业资源分析,1.厦门公司组织结构尚未建立, 品牌战略无法有效执行; 2.产品开发能力有限,导致生 产品种过于单一; 3.人力资源储备空缺; 4.市场销售通路模糊; 5.终端销售管理经验空缺; 6.品牌建设尚未启动。,SUNRISEN优劣势分析,优势资源,劣势资源,1.生产能力较强,技术工艺水平较高; 2.通过多年的积
10、累,具备一定的资金实力,分析: SUNRISEN目前人力、渠道、关系、产品开发等资源较为缺乏,需要通过多种渠道和手段快速实现资源的积累! SUNRISEN要充分利用生产能力强,技术工艺水平高的优势,提高自主品牌在相应市场上的竞争能力。,接上,SUNRISEN, 路该怎么走?,中高端?,中低端?,根据前面分析,走中高端的好处就是,一旦成功了,企业将获得巨大的品牌效益、社会效益以及利润回报。 但是进入中高端市场需要的投入以及面临的挑战是巨大的,高额的渠道建设成本、健全的人力资源结构等。 针对目前的资源实力, SUNRISEN企业还不具备挑战中高端市场的条件。,根据前面分析,走中低端市场,对资金、人
11、力、关系等资源的要求相对要低很多,操作风险也更低。 但是相应的回报也要小很多,不利于企业更有效率地积累资本。 针对目前的资源实力, SUNRISEN企业拥有进入中低端的条件。,总结,五、SUNRISEN企业发展战略规划,1、SUNRISEN企业战略目标,1-2年谋取资源,在5年时间内成为国内内衣市场领导者之一,并创立国内品类内衣第一品牌。,D,C,B,A,品牌购买 使用率,品牌认知率,成长力旺盛的好品牌,高成长,高需求、发展潜力巨大的好品牌,新品牌,第1年运作中低端市场的部分渠道,如ITAT,时机成熟后,可扩大渠道建设,完善SRAIJIA在中低端的营销渠道。,利用前期积累的资源,进入中高端市场
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