第五章广告信息策略.ppt
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1、第五章广告信息策略,LOGO,Your site here,第一节广告信息及其目标,一、广告信息定义 二、间接信息的研究 三、无意劝服路径 四、广告信息策略目标,LOGO,Your site here,一、广告信息定义,狭义的广告信息是指整个广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发挥功效的信息。 广义的广告信息:整个广告活动中所产生的或者广告经营管理所需要的信息。,LOGO,Your site here,二、间接信息的研究,企业、品牌形象: 广告主题有效性: 广告艺术化过程: 媒体的公信力: 消费者的接受与理解:,LOGO,Your site here,LOGO,Your site here
2、,三、有意劝服路径和无意劝服路径,有意劝服路径和无意劝服路径。 产品信用品牌态度购买意向; 非产品信用广告态度品牌态度购买意向。一类是有预想的买东西,一类是冲动消费。,LOGO,Your site here,四、广告信息策略目标,广告信息策略的目标类型 1、促销告知目标 2、态度劝服目标 3、关系沟通目标 两种广告信息的功效模式: 广告金字塔模式、广告圈模式 整合营销传播的信息刺激 1、另一种重复 2、互动增殖性,LOGO,Your site here,第二节广告主题与诉求策略,什么是广告主题? 广告主题涉及的核心问题是市场,它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到
3、广告的成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。,LOGO,Your site here,一、广告主题论,(一)独特的销售主张(Unique Selling Proposition)。这一理论强调商品之间的差异,在实践中简便易行,因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M奶油巧克力的广告口号“只溶在口,不溶在手”经典地诠释了USP理论。 独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代,具有明显的优势。但随着经济的发展,商品之间的差异越来越小,而某些差异对消费者来说并没有太大意义,因此这种理论在目前有着比较大的局限性。,LOGO,Your site here,(二)品牌形象理论 (Brand I
4、mage)。这是由大卫.奥格威(David Ogilvy)在50年代末提出。 品牌形象理论的基本观点是:广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一个广告都是对品牌印象的长期投资。,LOGO,Your site here,(三)定位理论 (Positioning)。该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身,它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事,定位是你对客户要做的事。”,LOGO,Your site here,二、广告主题 的挖掘与选择,(一)产品分析 同类产品或替代品之间的差异,为消费者确定一个购买理由。事实上,这也是确立广告主题的基础。 以商品本身
5、的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用: 1商品特点和优点处于中心位置,重要到能够影响消费者的购买决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心的特点。,LOGO,Your site here,2商品具有竞争者的产品不具有的特点,尤其当产品有革命性突破时,适合让产品当广告的主角。 3对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为,以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。,只要我费尽力气去写,我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品,但是上当只能一次。 大卫奥格威一个广告人的自白 你可以用广告传播一种骗人的商品,引诱许多人买它一回,但他们慢慢地会斥责你是骗子。 菲尼
6、亚斯巴农 要消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径,是用最积极的方式来推销她,人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。 霍华德摩根斯,LOGO,Your site here,(二)消费者分析与广告主题 1、第一法则 2、最大法则 3、焦点法则 4、占白法则,LOGO,Your site here,三、广告信息的诉求策略,理性诉求策略 感性诉求策略 综合诉求分析,LOGO,Your site here,第三节 广告创意方法,广告的生命、灵魂在于创意,LOGO,Your site here,广告大师谈创意,大卫奥格威在他著名的“神灯“里,对广告的新手提出了最重要的十一条戒律,其中第二条就是:“若你的
7、广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败。“ 广告人李奥贝纳说:“所谓创造力的真正关键,是如何用有关的、可信的、品调高的方式,与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。“,LOGO,Your site here,二、广告创意的特性,(一)策略性 (二)独创性 (三)简明性 (四)利益性 (五)延展性(上海城市形象代言人?),LOGO,Your site here,三、对广告创意流程的理论研究,1、斯特宾斯的“七阶段”论 2、奥斯本的“七阶段”论 3、约瑟夫华莱士的“四阶段”论 4、詹姆斯韦伯扬的“五步法”,LOGO,Your site here,詹姆斯韦伯扬谈“创意”,“创意,说穿了不
8、过是,将原本存在的要素重新加以排列组合而已。”,LOGO,Your site here,三、广告创意方法,LOGO,Your site here,奥林巴斯相机Olympus With O 如果没有O,将会怎样?如果没有O,就没有欢乐(joy),就没有爱(love) With O 没有O Thered be no boxers 就没有拳击运动员 No hope 没有希望 No glory 没有荣誉 Thered be Fighters 虽有拳击手 But no contenders 但没有对手 Thered be no gold medals 也会没有金牌 And thered be no Ol
9、ympus IS-1 to capture all these moments 并且没有奥林巴斯的IS-1来拍下所有这些瞬间 永远不要失去另一个O 奥林巴斯,LOGO,Your site here,奥斯本的加减乘除法,奥斯本认为将物品加大或缩小可以产生更多的创意 麦肯光明公益广告戒烟篇 +6 全世界每分钟便增加6名吸烟致死者 5 每天一包烟,使您减短5年寿命 *9 吸烟者肺癌死亡率为常人的9倍 4 能活到85岁的吸烟者,只为正常比例的1/4,LOGO,Your site here,六顶思考帽是英国学者爱德华德博诺(Edward de Bono)博士开发的一种思维训练模式,或者说是一个全面思考问
10、题的模型。,LOGO,Your site here,六顶思考帽是什么?,白帽: 资料与信息 红帽: 直觉与感情 黑帽: 逻辑与批判 黄帽: 积极与乐观 绿帽: 创新与冒险 蓝帽: 系统与控制,我们有多少种不同发出声音的方式?,我觉得你说的方法根本不可行!,你说的这个不行,因为这个办法太复杂。,我看这个办法挺好的,它挺形象的。,可不可以用火车行驶的声音来作节奏呢?,我们不要吵了,让我们想想其它的办法吧!,LOGO,Your site here,本节课内容:第五章第四节 本节课重点: 1、广告“记忆点” 2、代言人 3、3B原则,LOGO,Your site here,第四节广告表现的策略与手法,
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