康师傅拌面年推广规划.ppt
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1、核决; 审核: 制定;天津顶益青岛企划部 天津顶益青岛行销 2003夏季推广说明 目 录 一:拌面2002推广回顾 市场分析 竞争分析 销售分析 区域分析 通路分析 口味分析 策略方向 二:拌面2003推广规划 行销目标 产品策略 价格策略 区域策略 通路策略 消费者推广 媒体支持 目标分配 产品损益 拌面2002年推广回顾 2002市场总量20.97亿包/年 平价面:77.4% 干脆面:8% 中高价袋: 10.4% 容器面:4.3% 1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%,月均销量达到75万箱,其中康 桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%; 2、拌面从02年4月份上市后累计全
2、年占整体容器面市场1%的份额; 一、市场分析02年 市场分析03年1-3月 2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月 平价面:80.2% 干脆面:7.2% 中高价袋: 7.9% 容器面:4.7% 1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%,月均销量达到79万箱; 2、拌面由于推广力度的减弱,占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比 二、竞争分析 价格(元) 克重 3.0 2.5 3.5 4.0 115克110克120克 新面族 炒面大王 干拌面 UFO 目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌,其时尚/多样的口味策略较有优势 ;且同炒面大王形成对康拌面的夹击,但受业务力限制,
3、仅局限在青岛/烟台 /济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。 上市铺货 on-pac冰红茶 临期品处理 拌面自去年四月份上市后,在ON PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势 头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑 三、销售分析 上市铺货 on-pacK冰红茶 临期品处理 拌面自四月份上市后,四个营业部销售趋势基本一致; 四、区域分析-1 四、区域分析-2 1、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域 2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所 鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河
4、所; 1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分 。 2、邮差为第二主通路; 五、通路分析-1 02年整体通路别销售占比02三个直营所通路别销售占比 五、通路分析-2(铺货率) 1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上,其他 各所较低 2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基 础,目前铺货主要集中在大型的量贩店部分; 1、红牛口味为四个营业部主力口味; 2、从口味排序来看鲁东:红牛/海鲜/炸酱;鲁西:红牛/炸酱/海鲜; 豫北:红牛/辣酱/炸酱;豫南:红牛/炸酱/辣酱; 六、口味分析 七、问题红牛+海鲜 鲁
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