三择原理及入境游客目的地选择.ppt
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1、“三择原理”及入境游客目的地选择 孙根年 教授、博士生导师 陕西师范大学旅游与环境学院 外国旅游者入境后的“目的地”选择,关系到入境游客的流向 和空间分布,是旅游地理学研究的核心问题。对此学者们提出过 多种理论解释:Ercans A等侧重于个体决策行为,建立了旅游者 决策模型,然而,个体行为具有较大的不确定性,并不等于群体 行为和宏观规律;马耀峰课题组引入亲景度和市场转移态等概念 ,分析了入境游客在热点城市之间的流动方式,由于着眼热点城 市,并未给出旅游者在中国31个省区的分布。2002年以来,孙根 年等提出了旅游市场竞争态模型,着重分析入境游客市场占有率 与旅游资源丰度、交通区位指数和贸易联
2、系度的关系,试图寻求 新的解释。 注:基于入境口岸的游前态度调查和入境后的实际旅游行为不同,态度只是意向而到访才是真实的。 著名学者汪丁丁指出,社会科学“既要为生活提供意义,也要为 生活提供解释;既要关注个体生活的意义,更要关注群体的意义 ,寻求对群体活动的解释”。日本位于我国大陆东部,人口众多 、经济发达,是我国最大的国际客源市场,从1994年到2008年, 日本游客入境旅游从114.12万人次增长到397.75万人次,增长了 2.48倍,入境后分布广泛,遍布中国31个省市自治区,是一个遍 在性的客源市场,在各省区入境客源市场中占有较高比重。本文 以日本游客在31个省区的分布为对象,分析资源
3、-区位-贸易三大 因素对日本游客到访率的影响,通过对日本游客群体行为的分析 ,给出入境游客目的地选择及空间分布的统计学解释。 1 入境游客目的地选择的三择原理 1.1 一个系统观的概念模型 客源地目的地 交通区位 距离择近 景观资源 景点择高 经贸联系,经济择富 文化认同,景观求异 图1 客源地与目的地相互联系的概念模型 日本游客 中国各省区 从系统的观点来看,旅游流的形成涉及到三个断面:客 源地、目的地和旅游通道。从客源地到目的地旅游流的形 成与O-D对接,主要受四大因素制约,分别是:(1)交通 区位及可达性;(2)经济与贸易的联系;(3)景点资源 及特色吸引;(4)文化认同与旅游偏好。 传
4、统观念认为,文化是旅游的核心和灵魂,游客外出旅 游目的地的选择,主要受文化认同和旅游偏好支配。2010 年张朝枝等撰文对此提出质疑,并以武夷山国内游客的问 卷调查,部分证明了证伪了这种观点。而外国游客对中国 旅游的文化认同,随着客源国的变化应有更大的差异:海 外华侨文化认同感最高,日韩及东南亚游客认同次之,西 欧北美游客更多表现为“求异”。 基于如下3点理由,暂不考虑文化因素。 (1)目的地文化或感知具有不确定性。关于旅游目的地的文化 有多种含义,有的特指景区(或景物)文化,也有的泛指区域 社会文化,就旅游景区文化来说,自然景观与人文景观文化差 异较大;(如陕西旅游文化指景点还是社会) (2)
5、旅游文化认同具有不确定。海外华侨回国旅游文化认同程 度最高,欧美游客入境其旅游动机是文化求异,日韩入境旅游 虽有文化认同,但各省区文化差异并不很大,很难成为目的地 选择的主导因素;(日本人能区分各地区文化差异吗) (3)旅游文化价值尚难定量测度。文化因素涉及思想观念、风 俗习惯、宗教信仰,多是通过市场问卷调查进行质性描述,很 难找到客观指标定量测度。 1.2 区位因素与距离择近原理 现代交通日益发达,地球在变小距离在变近,但是由于基础设施 和可达性的地域差异,空间距离、交通区位及可达性,仍是影响 游客目的地选择的首要因素。 空间距离 游客到访率 250km500km 1000km 25% 50
6、% 75% 90% 到访率曲线 累计到访率 区位因素与距离 择近,被认为是 游客目的地选择 的第一因素。一 般认为,人与人 的交往总会有距 离感,这个距离 包括物理距离和 心理距离。虽然 旅游区位起源于空间引力模型,包括了客源区位和交通区位等 ,揭示了城市居民外出旅游目的地选择或旅游区客源的地域分 布特征。从1950年到1980年,Smith、Gregory等将引力模型引 入旅游研究,并结合特定区域或景点进行实证分析;1989年张 凌云将其引入我国,1992年保继刚以引力模型为工具,分析了 北京市国内游客的地域分布。1997年吴必虎等分析了中国城市 居民出行目的地选择,发现北京、上海、西安等特
7、大城市居民 国内旅游有3个临界半径,分别是250km、500km和1000km,出行 到访率随距离增加而呈现指数衰减,累计到访率随距离增加呈 “吴曲线”升高的现象(图2)。 区位因素与距离择近原理:是指外国游客入境后以集散地为中 心,距离越近、到访率越高,距离越远、到访率越低,到访率 随距离的增大而逐渐降低的现象。这是因为,空间距离总是阻 力因素,随着出行距离的增大其资金和时间花费会成比例增大 ,因此,在闲暇时间和可支配收入的约束下,游客出行的距离 不可能无限增大。2005年李琦、孙根年等提出了以交通客运量 为依据的旅游区位指数计算公式,先后分析了我国各省区入境 旅游市场占有率与交通区位指数的
8、关系,发现区位指数是影响 入境游客到访率率的关键因素。2010年薛佳、孙根年分析了日 本游客入境后空间分布,发现在长江沿线、黄河-陇海线两条 轴线上,日本游客到访率从东向西呈现递减的趋势,这在某种 程度上印证了空间距离衰减规律。 图3.黄河-兰新线省 区日本游客到访率 图4.长江沿线省区 日本游客的到访率 1.3 贸易推动与经济择富原理 当今社会,旅游虽被定义为不带有任何经济目的观光、休闲、度 假等活动,但是其发生却是与经济有着密的联系。旅游者的产生 和外出旅游,须以较高的经济收入和支付能力为基础,人均GDP 超过3000美元引发周边旅游,人均GDP超过10000美元产生洲际旅 游,这是由其经
9、济发展水平和支付能力所决定的;另外,游客外 出旅游目的地的选择,也具有某种“嫌贫爱富”倾向,旅游者更 倾向选择那些经济发达的地方作为目的地,因为,发达地区能提 供更方便的交通,更好的旅游设施和高质量的旅游服务。旅游最 发达的国家和地区,主要分布在欧洲、北美和东南亚,既是国际 旅游最重要的客源地,又是国际旅游最主要的目的地;中国旅游 最发达的地区,是东部沿海的北京、上海、广东、浙江、江苏等 省市,既是入境旅游的集散地,也是国内旅游的热点地区。 H1:商务旅游 引发国际贸易 H2:国际贸易 引起关注兴趣 H3:关注兴趣 激发旅游动机 H4:国际旅游 引发更大贸易 商务旅游 非商务人非商务游 媒体宣
10、传 2006年邵诚等以世界185个国家(或地区)为样本,通过截面 模型与时序模型的分析,发现跨国旅游者在目的地选择上具有 “嫌贫爱富”的特征,并认为经济发达的国家(或地区),对 旅游者的吸引力更强,这里更为重要和直接的原因,应该是经 济贸易的联系。2002年Jordan Shan和N. Kulendran分别以中 国和澳大利亚为例,采用时间序列数据分析了旅游与贸易关系 ,发现入境旅游和进出口贸易之间存在着稳定的因果关系; 2008 年孙根年指出:“贸易与 旅游有着密切的联系。 2010年分别以中日中韩为 例,采用时间序列数据的 相关分析,发现入境旅游 与进出口贸易存在推拉关 系。 贸易推动与经
11、济择富原理:是指外国游客入境后,倾向于选择经 济相对发达,倾向于选择与本国有着密切经济贸易联系的地区旅 游,去了解那里的自然风光和经济文化。为什么经济贸易的联系 ,能够推动入境旅游的发展,我们提出四条假设:H1-马克波罗假 设,商务旅游引发国际贸易;H2-兴趣与关注假设,国家间的货物 贸易引发居民的关注与兴趣;H3-旅游动机假设,兴趣和关注激发 旅游动机,并扩大到非商务旅游者;H4-反馈循环假设,新商务旅 游引发新国际贸易。本文将旅游划分为商务旅游和非商务旅游两 大类,并且考虑多种媒体对公众旅游行为的影响,形成图3所示的 反馈循环模式。贸易对旅游的推动作用并不限于商务游客,还有 可能扩大到其他
12、非商务旅游者,当两个国家(或地区)经贸联系 越密切时,两国之间的出入境旅游就更为活跃。依据2005-2007年 的抽样调查资料,日本入境游客中商务客占30-40%,这就使我们 更加坚信“贸易对旅游”具有不可忽视的促进作用。 1.4 资源因素与景点择高原理 旅游资源被称为旅游吸引物,是吸引游客前来参观游览的物质基 础和最重要的激励因素。在中国旅游业发展的初期,旅游资源开 发是旅游开发的核心,陈传康教授曾提出从资源结构到产业结构 的资源导向模式,成为指导我国区域旅游开发的基础理论。然而 ,与国内旅游相比,国际旅游是一种高花费、高享受的“高层次 ”旅游,外国游客在目的地的选择上,更倾向选择大城市和著
13、名 景点,或被高级别旅游景物所吸引,这是因为高级别景点能获得 更高的旅游体验。2008年福布斯公布了世界旅游目的地50强 ,均为国际著名的旅游景区,年接待游客超过240万人次。以中 国为例,游客入境后多选择北京、上海、广州等著名城市,而加 入世界遗产的旅游地,如八达岭长城、北京故宫、秦兵马俑、四 川九寨沟、湖南张家界等成为优先选择的景区。 什么是高级别的旅游资源和景区,目前有两种分类方案:一是 以行政和影响区为标准,将旅游资源和景区划分世界级景点( 世界自然遗产、世界文化遗产、世界地质公园等)、国家级景 点(国家级风景名胜区、国家级森林公园、国家级地质公园等 等)、省市级景点(省市级风景名胜区
14、、森林公园等);二是 国家旅游局提出的五级分类方案,基于地方申报和专家评价相 结合的方法,采用众多指标将旅游景区划分为五个级别,分别 被称为5A级景点、4A级景点、3A级景点等。一般来说,世界自 然或文化遗产地、世界地质公园及国家级4A5A级景区,对入 境旅游者才具有吸引力;而3A级及以下景区旅游吸引较弱,吸 引到的外国游客很少,在本研究忽略不计。 资源因素和景点择高原理,反映了入境游客目的地选择的诉求 ,也是各地区旅游开发和开拓国际市场的产品选择。在其他条 件不变时,各省区高级别旅游资源越丰富,对入境游客的吸引 力就越强,外国游客的到访率也就越高。2005年孙根年提出了 省级区域旅游资源丰度
15、计算公式,2009年根据国家旅游局评级 方案的变动,提出用5A级景点数和4A级景点数加权反映旅游资 源丰度(大城市本身就是旅游资源,如何测度?)。 依据在西安的统计:外国入境游客主要集中在5A级和4A级景区 ,一般来说5A级景区接待游客是4A级景区的2倍; 对于国内旅游来说:从5A级景区到A级景区接待的客流量亦逐级 下降,各级景区接待的客流量大致具有:5A:4A:3A:2A:A=5 :2.5:1.5:0.75:0.25。 说 明 2 数据来源与整合方法 日本与我国大陆隔海相望。2007年总人口1.25亿,人均GDP 41200美元,年出境游客高达1340万人次;1980年入境客流量为 14.2
16、万人次,2007年增长到397.8万人次,28年累计入境客流量 达5.7亿人次,是我国第一大国际客源市场。1998年亚洲金融危 机之后,日本经济长期衰退,出境客流总量停滞不前,但中日 贸易和经济联系不断增强,入境中国大陆旅游持续增长,是日 本游客出境旅游最大目的国。本文以日本游客入境中国旅游为 例,归纳整理了四个方面的统计数据,分析日本游客在31个省 区的分布(到访率)与交通区位指数、贸易联系度和景点资源 丰度的关系。 2.1 日本游客的空间分布及到访率 日本游客入境后可分散到中国31个省区,其空间分布和到访率 反映了日本游客对某省区的旅游偏好。本文以各省区接待日本 游客数与当年日本入境客流总
17、量之比测算,计算公式为: 日本游客到访率(TAR)某省区接待日本客流量(PAQi)/ 日本入境中国客流总量(ITQ)100% (1). 到访率反映了日本游客入境后在中国31个省区的分布及对各省 区的旅游偏好。基础数据来源于中国旅游统计年鉴以及各 省区旅游统计概览。 2.2 交通区位指数 依据马耀峰教授课题组的问卷调查,日本游客入境旅游,近50%游客 以国际航班进入北京、上海和广州三大口岸城市,然后再以航空分流 和铁路分流进入其他省区。前者称为入境口岸和集散中心,后者称为 旅游目的地或过境地,从3大入境口岸向各省区分散时,航空旅行远 高于铁路运输。因此,本文在测算各省区交通区位指数时,以航空客
18、运量市场占有率(X11)和铁路客运量市场占有率(X12)为变量,采 用加权叠加模型计算各省区交通区位指数及可达性。计算公式为: 其中:X11各省区航空客运量/全国航空客运量,X12各省区铁 路客运量/全国铁路客运量。基础数据来源于中国民航统计年鉴 和中国交通统计年鉴。 (2 ) 2.3 与日贸易联系度 经济贸易是推动日本游客入境中国旅游的经济力,这既包括货物 贸易和服务贸易,也包括加工贸易和投资贸易。贸易促进了经济 联系,经济联系推动了人员交往,这个人员交往包括了所有旅游 者。本文以各省区对日贸易额占中日贸易总额的比值,反映该省 区与日本的贸易联系度,其计算公式如下: 与日贸易联系度(TRL)
19、 某省对日贸易额(PTCi)/中日贸易总额(CTT)100% (3). 基础数据来源于贸易统计年鉴及各省区统计年鉴。 2.4 高级别旅游资源丰度 景观资源是最重要的旅游吸引物和激励因素,是吸引外国游客前 来旅游的直接驱动力。为了测定各省区旅游资源丰度,本文以 2007年国家旅游局公布的全国A级景点名录为数据源,从中 选取各省区5A级景点数和4A级景点数,采用加权模型计算各省区 旅游资源丰度,计算公式如下: 其中:N5和N4分别代表5A级景点数和4A级景点数,5.0、2.5为各 级景点权数。基础数据来源于国家旅游局官方网站,对于北京 、上海、天津三个直辖市做适当修正。 旅游资源丰度: (4) 表
20、1 日本游客到访率与各省区交通区位、贸易联系度及旅游资源丰度 序号省份 到访率 (%) 交通区 位指数 贸易联 系度(%) 旅游资 源丰度 序号省份 到访率 (%) 交通区 位指数 贸易联 系度(%) 旅游资 源丰度 1广东16.6578.1724.3931.017湖北1.9017.350.2530.0 2上海19.6777.3630.2728.018江西0.2815.780.2122.5 3北京7.6755.913.1372.519黑龙江0.6515.050.297.5 4辽宁7.8645.545.7332.520云南1.2514.810.1642.5 5江苏9.6541.0217.9147
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