旅游组织形象塑造与CIS战略ppt课件.ppt
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1、第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n一、组织形象涵义 n(一)组织形象的定义 n组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价,是主 客观的统一。其涵义包括三个方面:第一,组织形象是 一种总体评价,是各种具体评价的总和。具体评价构成 局部形象,总体评价组合总体形象。第二,组织形象的 确定者是公众,社会公众是组织形象的评定者。第三, 组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印 象和评价不是凭空产生的,也不是公众强加给组织的, 而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n一、组织形象涵义 n(一)组织形象的定义 n组织形象是社会公众对于组织的总印象和
2、总评价,是主 客观的统一。其涵义包括三个方面:第一,组织形象是 一种总体评价,是各种具体评价的总和。具体评价构成 局部形象,总体评价组合总体形象。第二,组织形象的 确定者是公众,社会公众是组织形象的评定者。第三, 组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印 象和评价不是凭空产生的,也不是公众强加给组织的, 而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。 第一节 旅游组织形象塑造 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n一、组织形象涵义 n(二)旅游组织形象的定义 n旅游组织形象是社会公众对于旅游组织的总印象和总评 价,是组织的表现和特征在社会公众心目中的反映。 n旅游组织形象受以下四个方面
3、的影响: 关系程度与舆论指向 知名度与美誉度 认可度与忠诚度 旅游组织形象定位 第一节 旅游组织形象塑造 组织形象 产产品形象 管理形象 标识标识形象 人 员员 形 象 文 化 形 象 环环 境 形 象 社 区 形 象 媒介形象 第一节 旅游组织形象塑造 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n二、组织形象的构成 n1、产品形象 n质量、技术、性能、价格、款式、包装、商标、服务等 。 n2、管理形象 n体制、制度;方针、政策;程序、流程;效率、效益; n信用、承诺;服务、保障;规模、实力 n3、人员形象 n领导层、管理群、员工 n品行、素质、作风、能力、态度、仪表等。 第一节 旅游组织形象塑造
4、 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n二、组织形象的构成 n4、环境形象 n公司门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保 绿化等。 n5、文化形象 n历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、 n职业道德、言行规范、公司礼仪等。 n6、标志形象 n厂名、徽记;品牌、商标;标准字体;标准色彩;构图规 范 第一节 旅游组织形象塑造 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n二、组织形象的构成 n7、媒介形象 广告词、广告音乐、广告歌曲、广告色彩、 广告风格、形象代言人、媒介宣传 n7、社区形象 n社区关系 n公众舆论 第一节 旅游组织形象塑造 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略
5、n三、组织形象的价值和作用 n1、良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。 n良好的组织形象是一种无形的财富。所谓无形,即摸不着、看不见,但却与 组织生死攸关,同时,还可以用金钱给予标价。以企业为例: n品牌和企业名称是企业形象的重要载体,品牌的价值虽然不完全标明企业形 象的价值,但它在一个方面肯定了企业的价值。 n据报道,英国金融时报报道,国际品牌咨询公司年世界最有价 值的品牌前二十名分别是:可口可乐83845亿美元、微软56554亿美元, IBM4378l亿美元,通用电气335。02亿美元、福特33197亿美元,迪斯尼 33275亿美元、英特尔30021亿美元、麦当劳26231亿美元、AT
6、&T241 8l亿美元、万宝路21048亿美元、诺基 亚20694亿美元、奔驰177。81 亿美元。雀巢17595亿美元、惠普17132亿美元、吉利15894亿美元、 柯达14830亿美元、爱立信14766亿美元、索尼142。3l亿美元、美国证交 所12550亿美元、丰田1210亿美元。 第一节 旅游组织形象塑造 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n三、组织形象的价值和作用 n1、良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。 n北京名牌资产评估:事务所1999年评出中国1998年最有价 值的品牌:红塔山386亿元、长虹245亿元、海尔192亿元 、春兰105亿元、一汽76.29亿元、KONKA
7、63.3亿元、五粮 液60.62亿元、联想58.8亿元、TCL56.38亿元、科龙55.50 亿元、三九47.33亿元、青啤37.12亿元、小天鹅36.76亿元 、美菱36.76亿元、美的33.80亿元、轻骑31.02亿元、古井 贡29.27亿元、鄂尔多斯26.28亿元、燕京.亿元、 嘉陵.亿元。 第一节 旅游组织形象塑造 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n三、组织形象的价值和作用 n1、良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。 n2、良好的组织形象有利于增强组织的向心力和凝聚力。 n3、良好的组织形象有利于提高组织的生存和竞争能力。 n有人说,如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被
8、 大火烧光,那么,第二天的头条新闻是:各国银行巨头争 先恐后地向它贷款,以尽快让它恢复生产。这是因为人们 相信可口可乐“世界第一饮料”的良好形象,也是因为它有 巨额的无形资产。 第一节 旅游组织形象塑造 第七章 旅游组织形象塑造与CIS战略 n三、组织形象的表达 n形象认知与评价的主体是公众 n形象是知名度和美誉度的统一 知名度(认知度)是组织形象的前提。 美誉度(满意度)是组织形象的基础。 n n 和谐度(和谐度(接纳度)是组织形象的重要指标 第一节 旅游组织形象塑造 知名度、美知名度、美誉誉度和接度和接纳纳纳纳度度 N(知名度) m(知晓公众人数) M(公众总人数) B(美誉度) m(顺意
9、公众人数) 100 100 M(知晓公众总人数) R(接纳度) m(行动公众人数) M(顺意公众总人数) 100 组织形象地位分析 高美誉度 低美誉度 低 知 名 度 高 知 名 度 A A B B C C D D E 第二节 旅游CIS战略 n当前,面对全球经济一体化的竞争。企业之间的竞争 已不再是产品性能、质量、服务等单一层面上的局部 竞争,而是经营理念与价值取向,传统与未来,人才 和技术储备,产品与市场开拓,公益与社会责任各个 层次的全方位整体实力的竞争,即企业形象的竞争。 如何强化个性化的企业形象,提高企业的核心竞争力 参与国际竞争是当前企业、政府面临的首要任务。CIS 战略作为企业形
10、象战略体系,是企业全方位形象塑造 的有效手段,是企业参与竞争的致高点,达到形象制 胜的目的。 第二节 旅游CIS战略 n一、CIS的涵义与功能 n1、CIS的涵义 nCIS是英文Corporate Identity System的简称, 中文意思是企业识别系统,一般简略为CI。 n企业识别(CI)指企业运用视觉设计和行为 展现,将企业理念与特质系统化、规范化、视 觉化,以塑造独特的企业形象,并准确地传达 给公众,博取他们的认可与信赖。 n麦当劳的黄金准则是“顾客至上,顾客永远第一”。提供服 务的最高标准是质量(Quality)、服务(Service)、清 洁(Cleanliness)和价值(V
11、alue),即QSC&V原则。这 是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳 为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如,牛肉食 品要经过40多项品质检查;食品制作后超过一定期限( 汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟),即丢弃 不卖;规 定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉 混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所 品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细 心、关心和爱心的原则,提供热情、周到、快捷的服务 。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作 标准。Value代表价值,是后来添加上的准则(原来只有 Q、S、C),加
12、上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提 供更有价值的高品质”的理念。也可以说,QSC&V原则不 仅体现了麦当劳的经营理念,而且因为这些原则有详细 严格的量化标准,使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的 行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。 CI系统的三个构成要素: n理念识别(Mind Identity),简称MI n行为识别(Behavior Identity),简称BI n视觉识别(Visual Identity),简称VI 没有精神内涵MI,VI只能成为简单的装饰, 但没有视觉形象的具体展示,精神形象也就无 法有效地展现。 CIS战略的构成 MI BI VI Mind Identity
13、Behavior Identity Visual Identity CIS CIS特征 n目的性 n统一性 n识别性 n整体性 n实现导向作用、约束作用、凝聚作用、 激励作用和辐射作用 二、 CIS设计内容 (一)理念识别系统(MI) 理念识别系统MIS是组织识别系统的核心与原动力 ,属于思想文化的意识层面。 MIS是由内向外扩散,经由这种内蕴动力的贯彻, 最后达成认知识别的目的,塑造独特的机构形象 。 MIS是组织的愿景、使命、战略和目标,以及经营 理念、管理方略的统一、规范的表述。在设计层 面上,MIS具体表现为组织的价值观体系、经营 信条,精神标语、座有铭、组织口号等形式。 (二)行为识
14、别系统(BIS) n 行为识别系统BIS是以明确而完善 的经营理念为核心,显现至组织内部的 制度、管理、教育等行为,并扩散回馈 社会的公益活动、公共关系等动态识别 形式。 内部行为规范。 外部行为规范。 视觉识别系统(VIS)的涵义 视觉识别系统VIS是运用系统的、 统一的视觉符号系统,对外传达组织的 经营理念与情报信息,是组织识别系统 中最具传播力与感染力的要素,它接触 的层面最广泛,可快速而明确地达成认 知与识别的目的。 视觉识别系统(VIS)的涵义 VIS的基本要素包括组织名称、组织标志 、组织标准字体、组织标准色、组织象征图案 等,应用要素包括事物用品、办公用具、设备 、招牌、旗帜、标
15、识牌、建筑外观、橱窗、服 装饰品、交通工具、产品、包装用品、广告传 播、展示陈列等。 视觉识别是静态的识别符号、具体化、 视觉化的传达形式。项目最多,层面最广,效 果更直接。 理念识别识别 MIS 视觉识别视觉识别 VIS 行为识别为识别 BIS CIS的结结构与整合 三者的整 合是最好 的CIS (一)组织理念识别 n事业领域与形象定位 n组织愿景、使命、战略和目标 n经营理念与管理哲学 n组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵 企业理念识别的具体元素 n企业定位(性质)、愿景、使命、战略、 目标 n企业价值观体系、经营宗旨、管理哲学、 精神风貌、道德准则 n企业口号、座右铭 n
16、企业礼仪 例:麦当劳的经营理念 nQ 品质(Quality) nC 清洁(Clean) nS 服务(Service) nV 价值(Value) (二)组织行为识别 n内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事 政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职 业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、 文化活动、环境规划等。 组织行为识别(续) n外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘 方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社 区服务、公益活动、环保措施、展示规则、 外交活动、宣传广告等。 (三)组织视觉识别 对组织的一切可视物(展示物)进行 统一设计、规划、制作和控制,使组织形 象的表达充分
17、个性化和统一化。 CI树 CI树基本要素部分 n机构名称、徽标; n产品品牌、商标; n专用字体、标准字体; n标准色彩、辅助色彩; n文案标准、构图规范; n主题口号、主题音乐等。 CI树应用要素部分 n产品设计类 n包装类 n办公用品类 n招牌标志类 n证章旗帜类 n制服饰物类 n公关赠品类 CI树应用要素部分(续) n宣传出版类 n环境展示类 n交通工具类 n促销类 n广告类 n企业文化类 n公共关系活动类 WWZIDA 第三节 导入CI战略的简要程序 n首先成立CI委员会和CI执行委员会。 n一、CI 委员会 n是负责导入和实施CI战略的决策机构。 n它的人员组成一般是企业最高负责人、
18、企业内部各主要部门的负责人、 策划专家。 nCI委员会的主要职责有: n1、全面检讨企业的现行状况; n2、制定导入CI的大政方针; n3、确立CI导入的时间和日程; n4、为CI设计提供所需的全部资料; n5、审定CI设计的各种方案; n6、协助CI设计专家开展设计工作; n7、落实CI设计的全面推行; n8、调动全体人员参与CI导入和实施活动等。 二、CI 执行委员会 nCI执行委员会是隶属于CI委员会的一个具体从 事CI设计与推广工作的机构。它主要由创意策 划专家、平面设计专家、市场调研人员和文案 人员组成。 n创意策划专家起着关键的作用,他们负责CI设 计过程中的全部创意,设计专家、调
19、研人员和 文案人员都是根据创意策划专家的意图来开展 具体工作的。如果企业找不到专业水平很高的 创意策划人,可以到外部的CI策划公司聘请高 手来帮忙,也可以将整个策划具体工作交由CI 策划公司全权负责。 CI执行委员会的主要职责有: n1、对企业的理念、行为、视觉识别和传 达系统进行设计; n2、提出CI设计的论证报告; n3、预算CI导入的费用; n4、对企业的外部环境进行调查; n5、负责CI设计的内外推广; n6、负责对CI设计效果的检测等。 三、编制CI手册 nCI手册的内容是由企业形象策划的CI项 目规划决定的。一般有如下内容: n第一部分:引言 n(1)董事长、总经理的致词; n(2
20、)企业的经营理念体系和发展方向; n(3)企业导人CI的目的; n(4)CI手册的使用方法和要求。 第二部分:基本视觉要素 n(1)企业标志、标准字、标准色; n(2)企业标志、标准字、标准色的变体设 计; n(3)企业标志、标准字的制图法与标准色 的标示法; n(4)附属基本要素(包括专用字体、象征物 、专用图案、版面编排模式)。 第三部分:基本要素组合系统 n(1)基本要素的组合规定; n(2)基本要素组合系统的变体设计; n(3)基本要素禁止组合的规定和范例。 第四部分:设计应用项目 n(1)办公、事务用品设计应用项目; n(2)招牌、标志和旗帜设计应用项目; n(3)交通工具设计应用项
21、目; n(4)员工制服设计应用项目; n(5)产品包装、造型设计应用项目; n(6)企业广告设计应用项目; n(7)展览与展示设计应用项目。 第五部分:印刷样本及标准色票 n(1)企业标志、标准字、象征物等印刷样 本或不干胶; n(2)企业标准色票。 公司机构导入CIS的时机 n新公司成立 n创业周年纪念(庆典) n企业合并为集团,走向多元化 n进军海外市场,走向国际化 n新产品上市,开拓市场 导入CIS的时机 n企业调整战略思路,重新定位 n公司改组或高层变动,经营创新 n品牌创新,提升形象 n改善经营状况,激发企业活力 n消除负面印象,控制企业形象 3VIS 基 本 要 素 企业名称 标志
22、 标准字体 企业专用印刷字体 标准色和辅助色 象征纹样 吉祥物 应 用 要 素 消费大众的认同 产品设计 办公用品 旗帜 广告设计 交通工具 包装和礼品 建筑物 展示、陈列规则 制服 SOURCE 情报资源 CODE 设计符码 MEDIA 传递媒体 RECEIVER 接收者 6 VI应用设计系统 zzzzzzzzz 办公用品 企业业在各种事物中用到的办办公用品 名片 信封信纸纸 公文纸纸 资资料夹夹 工作证证 各种票据和表单单 名片 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 姓名和职务职务 公司的相关信息 名片 标标志及标标 准字的编编排 组组合单单元 公司全称 姓名和职职 务务 公司的相 关信
23、息 公司的口 号和宣传语传语 部分标标志 作为为装饰饰底 纹纹 名片 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 姓名和职务职务 公司的相关信息 公司的口号和宣传语传语 辅辅助纹样纹样和标标准色 底纹纹装饰饰 信封 信封的基本要素 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 公司地址和邮编邮编 底纹纹 信封 信封的基本要素 标标志及标标准字的编编排组组合单单元 公司地址和邮编邮编、电话电话 辅辅助纹样纹样 信笺笺 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 公司相关信息 信笺笺 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 公司相关信息 辅辅助纹样纹样色带带 信笺笺 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 公司
24、相关信息 辅辅助纹样纹样底纹纹 辅辅助纹样纹样色带带 信笺笺 档案袋 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 “档案袋” 文件内容说说明(表格) 档案袋 标标志及标标准字的编编排组组合单单元 “档案袋” 文件内容说说明(表格) 档案袋 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 “资资料袋” 文件内容说说明 辅辅助图图形 辅辅助图图形色带带 文件夹夹 标标志及标标准字的编编排组组合 单单元 文件内容说说明 文件夹夹 标标志及标标准字的编编排组组合单单元 公司相关信息 辅辅助纹样纹样和装饰饰 各类证类证件 标标志及标标准字的编编排组组合单单元 照片和个人相关信息 标标志作为为底纹纹 各类证类证件 标
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