第八章公共关系的过程.ppt
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1、第八章 公共关系的过程 教学目的 了解公共关系管理过程的模式和 意义,掌握公共关系四步工作法的基本 内容:公共关系调查分析、公共关系策 划设计、公共关系传播实施、公共关系 检测评估,认识公共关系本身是一个完 整的过程。 Date1 教学内容 第一节 公共关系管理过程的基本模式 第二节 公共关系调查分析(上) 第三节 公共关系调查分析(下) 第四节 公共关系策划设计 第五节 公共关系传播实施 第六节 公共关系检测评估 Date2 第一节 公共关系管理过程的基本 模式 公共关系管理的 意义 公共关系管理过 程的基本模式 公共关系管理过 程中的相关因素 Date3 一、公共关系管理的意义 增强公共关
2、系工作的系统性, 综合体现公共关系工作的整体 效应 提高公共关系工作的可控性, 加强公共关系工作的科学性和 规范性 加强公共关系工作的预测性, 充分发挥监测环境和决策参谋 的功能 促进公共关系工作的成熟性 Date4 二、公共关系管理过程的基本模式 (1) 四步工作法 最早由美国的卡特利普和森特于1952年提出 ,习惯称“RACE”模式 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 Date5 公共关系四步工作法 调查 实施 评估 策划 Date6 二、公共关系管理过程的基本模式 (2) 六步工作法 估计形 势 确定目 标 确定公 众 选择媒 介 编制预 算 评价结 果 确定目标 评
3、价结果 估计形势 编制预算选择媒介 确定公众 Date7 三、公共关系管理过程中的相关因素( 1) 环境因素系列(客观方面的因素) 对公共关系主体的决策和行为构成 直接或间接影响的外界因素。 美格鲁尼格 认为应包括: 社会的政治经济体制 社会的文化背景 社会公众群体的行动注意程度(各种利益群体 、压力团体的活动状况) 社会的发展水平 社会的媒介体制 Date8 三、公共关系管 理过程中的相关 因素(2) 主体因素系列 (主观方面的 因素) 公共关 系决策和行为 过程本身涉及 到的组织内部 因素 传播技术因素系列( 技术性因素) 公共关系活动实 施过程中的技术性因 素 Date9 第二节 公共关
4、系调查分析(上) 一、公共关系调查的含 义 二、公共关系调查的意 义 三、公共关系调查的原 则 四、公共关系调查的内 容 五、公共关系调查的程 序 六、公共关系调查的方 法 Date10 一、公共关系调查的含义 公共关系调查,就是运用科学的方法和技 巧,有步骤地去考察组织的公共关系状态,收 集必要资料,分析各种因素及其相互关系,以 达到掌握实际情况、确定组织所面临的问题为 目的的一种实践活动。 可以从下面四个方面来理解这一概念: 性质社会实践活动 任务收集与组织的公共关系状态有关的各种信 息及这些信息之间的相互关系 途径运用一定的科学方法和技术手段 目的确定组织所面临的问题,即组织的运行环 境
5、状况 Date11 二、公共关系调查的意义 认知功能 定位功能 辅助决策功能 传播功能 Date12 三、公共关系调查的原则 1、全面性原则 2、代表性原则 3、客观性原则 4、定量化原则 5、时效性原则 6、伦理道德原则 Date13 四、公共关系调查的内容 (一)组织基本情况调 查 1、组织的运行情况 2、组织的员工队伍情况 (二)组织员工关系调 查 1、经济利益关系 2、人际结构 3、心理气氛 4、交往的密切程度 (三)组织的公众舆论调 查 1、组织形象调查 (1)组织自我期望形象 (2)组织实际形象 (3)组织形象差距 2、公众动机调查 3、公共关系活动效果调 查 4、传播效果调查 (
6、四)组织社会环境调查 Date14 五、公共关系调查的一般程五、公共关系调查的一般程 序序 v确定调查课 题 v制定调查方 案 v收集调查资 料 v整理分析资 料 v撰写调查报 告 意义;原则;意义;原则;分类分类 ;程程 序序 三个环节 三个环节 调查报告的内容 Date15 调查课题的意义调查课题的意义: 调查课题制约着调查的方向、水平、和调 查结果的价值 确定调查课题的原则确定调查课题的原则: 针对性、开创性、可行性、超前性 调查课题的分类调查课题的分类: 按照课题的性质 ,可分为状态性选题、开 发性选题和研究性选题三种 确定调查课题的程序确定调查课题的程序: 明确调查目的 提出调查课题
7、设想 分析论证,筛选调查课题 Date16 状态性选题 是以了解社会组织所面临的公共关系状态(如知名 度、美誉度等)为宗旨的选题,需要回答的是“怎么样” 之类的描述性的问题; 开发性选题 是指以寻找开发方向为主题的选题,需要回答的是“ 怎么办”之类的措施性问题,调查成果往往是形成一套 相关的措施; 研究性选题 是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的 选题,目的是通过资料的收集与分析,建立关于某种公 关现象的理论模型,其最终成果主要是理论学说。 Date17 制定调查方案的三个环节 设计调查提 纲 确定调查的 范围、对象 及对象的确 定办法 确定调查方 法 Date18 整理、分析资料的三
8、个环节整理、分析资料的三个环节 检查核实 分类汇编 分析论证 Date19 调查报告的内容 调查题目,调查委托人,调查主持人,调查日 期; 调查的原因和目的; 调查的总体对象; 调查所采用的基本方法; 调查的结果及有关数据、各种答案的比例; 问卷回收率及抽样误差; 分析结果; 调查者提出的建议; 附件,包括问卷样本、统计数据、背景资料等 。 Date20 六、公共关系的调查方法 公共关系调查方法的分类 v按照对调查对象的选择方法 普查(全面调查) 典型调查 抽样调查 v按照收集资料的方法 文献法 访谈法 问卷法 Date21 抽 样 调 查 v含义 简称抽样法,是一种科学地从调查总体中选 取调
9、查样本,收集样本资料,借助统计推论 ,根据对样本的调查结果来推断整体状况的 调查方法。 v常用的抽样调查方法: 简单随机抽样 分层抽样 等距抽样 Date22 o “科学地”是指抽取样本时必须遵守“随机性” 原则,也叫“同等可能性”原则,就是要保证 总体中的每一个个体都有均等的被选中的机 会,也就是都有成为样本的机会。这是一种 等概率抽样。这一原则是保证样本具有代表 性的关键 o “调查总体”是指所有调查对象的全部,也叫 调查的“母体”。在公共关系调查中,一般是 指某一组织所面对的所有公众 o “调查样本”是指从总体中抽取出来的作为具 体调查对象的个体 Date23 常用的抽样调查方法 v简单
10、随机抽样 也叫“纯随机抽样”或“无限制随机抽样 ”,是指从总体中不加任何限制、完全随机 地抽取样本的方法。适用于个体之间差别不 大的总体 v分层抽样 也叫分组抽样、分类抽样或类型抽样 ,就是先把调查总体按照不同特征进行分类 ,然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽 取样本。适用于总体情况复杂、个体间差异 较大、单位数量较多的情况 Date24 常用的抽样调查方法 v 等距抽样 也叫机械抽样或系统抽样,是把调查总体的所有单位按 顺序排列起来,按所需样本数划分成若干序列段,先在第一 个序列段中抽取一个样本,然后按相等距离抽取样本的抽样 方法。 这里的“相等距离”就叫做“抽样距离”(一般用d表示),
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