三章多重通路零售.ppt
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1、許英傑許英傑 黃慧玲黃慧玲 編譯編譯 Retailing Management, 7e;Michael LevyBarton A. Weitz 著著 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 學習目標學習目標 本章可提供以下問題的解答:本章可提供以下問題的解答: 商店、型錄與網路三種零售通路,商店、型錄與網路三種零售通路,
2、 提供何種獨特的顧客利益?提供何種獨特的顧客利益? 零售商為何逐漸使用這三種通路呢零售商為何逐漸使用這三種通路呢 ? 多重通路零售商如何提供給顧客更多重通路零售商如何提供給顧客更 多的價值?多的價值? 多重通路零售的成功因素為何?多重通路零售的成功因素為何? 技術如何影響未來的購物體驗?技術如何影響未來的購物體驗? 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 3.1 與顧客互動的零售通與顧客互動的零售通 路路 多重通路零售商多重通路零售商
3、 (multichannel retailers) 是指零售商藉由超過一種以上的通是指零售商藉由超過一種以上的通 路銷售商品與服務給顧客。路銷售商品與服務給顧客。 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 商店提供許多型錄與網路所無法提供的商店提供許多型錄與網路所無法提供的 優點優點 : 親自瀏覽商品親自瀏覽商品 親身碰觸與感受商品親身碰觸與感受商品 現場銷售人員提供個人服務現場銷售人員提供個人服務 接受現金及信用卡付款接受現金及信用卡
4、付款 滿足娛樂與社會互動需求滿足娛樂與社會互動需求 立即滿足立即滿足 馬上取得商品馬上取得商品 降低風險降低風險 退換貨較容易退換貨較容易 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 型錄通路提供商店與網路無法提供的型錄通路提供商店與網路無法提供的 利益:利益: 便利性:無論在何時、何地,都可便利性:無論在何時、何地,都可 以觀看商品並下訂單以觀看商品並下訂單 安全:購物環境較不具危險性安全:購物環境較不具危險性 視覺傳達的品質:達到視覺
5、效果視覺傳達的品質:達到視覺效果 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 網路通路網路通路 網路購物除了提供與型錄及其他無網路購物除了提供與型錄及其他無 店舖業態同樣的便利與安全性之外店舖業態同樣的便利與安全性之外 ,另外也提供了一些利益:,另外也提供了一些利益: 更廣泛的選擇:替代選擇性很多更廣泛的選擇:替代選擇性很多 。 更多資訊以評估商品:可經由網更多資訊以評估商品:可經由網 路提供更多更詳盡的商品資訊。路提供更多更詳盡的商品資
6、訊。 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 虛擬社群虛擬社群 (virtual communities) 是一種超越傳統的資訊提供方式是一種超越傳統的資訊提供方式 。 是指由一群在追求資訊、產品、是指由一群在追求資訊、產品、 服務以及針對特定議題與他人進行溝服務以及針對特定議題與他人進行溝 通的人所組成的網絡。通的人所組成的網絡。 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGra
7、w-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 個人化個人化 網路通路可以非常低成本地針對網路通路可以非常低成本地針對 每位消費者量身訂做符合其需求與偏每位消費者量身訂做符合其需求與偏 好的資訊。好的資訊。 個人化的顧客服務:提供網個人化的顧客服務:提供網 路聊天室路聊天室 (online chat) 讓顧客可以隨時在讓顧客可以隨時在 網頁下方點進去跟客服代表對話或是用網頁下方點進去跟客服代表對話或是用 e-mail 傳送即時訊息。傳送即時訊息。 個人化的提供物:針對每個個人化的提供物:針對每個 顧客提供個人化的商品。顧客提供個人化的商品。
8、第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 以觸覺與感覺屬性銷售以觸覺與感覺屬性銷售 商品商品 品牌的角色品牌的角色 品牌提供給顧客一致的經驗,能協品牌提供給顧客一致的經驗,能協 助顧客克服無法在購買商品前實際觸助顧客克服無法在購買商品前實際觸 摸與感覺的困難。摸與感覺的困難。 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第
9、三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 技術運用技術運用 擁有電子通路的零售商正嘗試運用擁有電子通路的零售商正嘗試運用 技術,將觸覺屬性的資訊轉換為可看技術,將觸覺屬性的資訊轉換為可看 的資訊,使之能夠透過網路與顧客溝的資訊,使之能夠透過網路與顧客溝 通。通。 例如:例如: 3D 影像以及拉遠拉近的功影像以及拉遠拉近的功 能。能。 禮物禮物 某些情況下,觸覺與感覺的資某些情況下,觸覺與感覺的資 訊可能是重要的,但這些資訊可能在訊可能是重要的,但這些資訊可能在 商店中也不及在網路上所提供的。商店中也不及在網路上所提供的。 例如:選購香水當做禮物。例如:選購香水當做禮物。 第三章第三章 多重通路零
10、售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 服務服務 某些服務零售商可以在網路上將他某些服務零售商可以在網路上將他 們所提供的服務成功地以視覺呈現出來們所提供的服務成功地以視覺呈現出來 ,因而獲得成功。,因而獲得成功。 例如,例如, ezTravel 易遊網易遊網 。 改善多通路購物經驗改善多通路購物經驗 電子通路可以提供顧客如何購物及電子通路可以提供顧客如何購物及 為何購物的資訊以及購物經驗。為何購物的資訊以及購物經驗。 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售
11、 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 電子零售的知覺風險電子零售的知覺風險 主要有兩項知覺風險主要有兩項知覺風險 : 在網路上信用卡交易的安全性在網路上信用卡交易的安全性 潛在的違反隱私權:個人資料或潛在的違反隱私權:個人資料或 購買紀錄會被如何使用,是否會被轉購買紀錄會被如何使用,是否會被轉 賣給其他零售商等問題賣給其他零售商等問題 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies,
12、 Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 3.2 多重通路零售的演化多重通路零售的演化 演化為多重通路商的原因:演化為多重通路商的原因: 電子通路讓他們有機會克服既有通電子通路讓他們有機會克服既有通 路限制路限制 使用電子通路,零售商可以伸展到使用電子通路,零售商可以伸展到 新市場新市場 提供多重通路以建立荷包佔有率提供多重通路以建立荷包佔有率 電子通路讓零售商更了解顧客購買電子通路讓零售商更了解顧客購買 行為行為 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200
13、9 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 克服既有業態的限制克服既有業態的限制 商店零售商的限制商店零售商的限制 商店的規模商店的規模 業務執行的不一致業務執行的不一致 型錄零售商面臨的限制型錄零售商面臨的限制 型錄印刷好了,若價格變動或有型錄印刷好了,若價格變動或有 新商品就無法即時更新新商品就無法即時更新 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 延伸市場及提高荷包占有率延伸市場及提高荷包占有率 延伸市場延伸市場 對具有知名品牌
14、但通路有限的企業而對具有知名品牌但通路有限的企業而 言,可藉由增加電子通路,來擴展所接觸言,可藉由增加電子通路,來擴展所接觸 的顧客範圍。的顧客範圍。 提高荷包占有率提高荷包占有率 提供電子通路可能無法改變消費者購提供電子通路可能無法改變消費者購 買行為,但是運用電子通路與其他通路搭買行為,但是運用電子通路與其他通路搭 配仍有其綜效,消費者可能會跟此零售商配仍有其綜效,消費者可能會跟此零售商 購買更多商品。購買更多商品。 傳統的單一通路零售商可以運用單一傳統的單一通路零售商可以運用單一 通路去促銷其他通路所提供的服務。通路去促銷其他通路所提供的服務。 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商
15、商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 交叉通路購買者的百分比交叉通路購買者的百分比 第三章第三章 多重通路零售多重通路零售 商商 第一篇第一篇 零售的世零售的世 界界 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第三章第三章 多重通路零多重通路零 售售 更加了解顧客購買行為更加了解顧客購買行為 電子通路可以讓零售商更加瞭解顧客,電子通路可以讓零售商更加瞭解顧客, 在購物經驗上如何,以及為什麼滿意或在購物經驗上如何,以及為什麼滿意或 不滿意。不
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