三章消费者行为理论ppt课件.ppt
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1、第3章 消费者行为理论,欲望与效用,欲望(wants)也叫做需要(needs),是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。即是不足之感与求足之愿的心理统一。 效用(utility)就是消费者通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。,对效用的理解最好吃的东西,兔子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说,“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起来又酥又松,味道美极了!” 免子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。猴子听了,不由得大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西是什
2、么?是桃子!桃子不但美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃?,对效用的理解傻子地主,从前,某地闹起了水灾,洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树,想要逃脱这场灾难。在一棵大树上,地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ,警惕地注视着长工的一举一动,害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼,呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼,长工已一无所有了。 几天过去了,四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼,地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼,长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了,大水悄悄退走
3、了。长工高兴地爬到树下,地主却静静地躺着,永远留在大树上了。,说明效用完全是个人的心理感觉。 说明效用因人因时因地而异。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,总效用,某物品对人效用大小可以用基数度量并进行加总与运算,TUx = f(x),其中 x = (x1, x2, x3,xn,),边际效用,消费者每增加一单位某种物品的消费所增加的总效用,总效用与边际效用曲线,总效用和边际效用,MU大于0时,TU递增 MU小于0时,TU递减 MU等于0时,TU最大,杰克的汤,边际效用递减规律,随着一个人所消费的某种物品数量的增加,其总效用虽然相应增加,但物品的边际效用,随所消费物品数量的增加而
4、有递减的趋势。当边际效用递减到等于零以至变为负数时,总效用就不再增加以至减少。这种现象被称为边际效用递减规律(law of diminishing marginal utility)。,1)生理的或心理的原因 随着消费者消费一种物品的数量越多,生理上得到满足或心理上对重复刺激的反应会逐渐递减,相应的满足程度越来越小,到最后甚至会出现痛苦和反感。 2)每种物品用途的广泛性 由于每种物品有多种用途,消费者会根据其重要程度不同进行排队,当他只有一个单位的物品时,作为理性的人一定会将该物品用于满足最重要的需要,而不会用于次要的用途上,当他可以支配使用的物品共有两个单位时,其中之一会用在次要的用途上;有
5、三个单位时,将以其中之一用在第三级用途上,如此等等。,(3)边际效用递减规律有以下特点:,第一,边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。 第二,边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。 第三,边际效用离不开时间因素,是在特定时间内的效用。 第四,边际效用实际上永远是正值,虽然在理论分析时有负效用。 第五,边际效用是决定商品价值的主观标准。,消费者偏好,消费者偏好是消费者按照自己的意愿对可供其消费的商品组合的排列,反映的是消费者个人的兴趣或嗜好。 经济学对消费者偏好作了如下假定: 完备性 传递性 无限性,四、无差异曲线,1.无差异曲线的含义 无差异曲线是表示在偏好既定条件下,能给消费者带来同等程
6、度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。这是消费者主观偏好在坐标图上的几何表示。例表:,图示 :,无差异曲线图中每条无差异曲线代表不同的效用水平,在同一坐标平面上的任何 两条无差异曲线不相交,无差异曲线斜率为负凸向原点,特点,在维持效用水平不变的前提下,消费者增加某种 商品的消费量所需放弃的另一种商品的消费量,被称 为商品的边际替代率,见图。商品1对商品2的边际替代率的公式为:MRS = -X2 / X1,商品的边际替代率,假定商品数量的变化量趋于无穷小,即当X1 0 时,则商品的边际替代率的公式可以写为:MRS = limX10 X2 / X1 = dX2 / dX1,无差异曲线上任何一点
7、的商品的边际替代率等于 无差异曲线在该点的斜率的绝对值。,商品的边际替代率递减规律是指在维持效用水平 不变的前提下,随着一种商品消费数量的连续增加, 消费者为得到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一 种商品的消费数量是递减的。,无差异曲线的特例MRS不递减,(1)完全替代:两种商品之间的替代比例固定不变。,无差异曲线是一条斜率不变的直线。 MRS12常数,,例如:在某消费者看来,一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的,两者总是可以以1:1的比例相互替代。,(2)完全互补,完全互补:两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。,无差异曲线为直角形状。 边际替代率为0(平行于横轴)或为(垂直于横轴)。,例
8、如,一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合,才能构成一副可供使用的眼镜。,- 在消费者收入与商品价格既定的条件下,消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。或者指这样一条曲线,在它上面的每一点,X、Y两种商品的组合不同,但是所支出的钱是相等的。,消费可能线,预算线方程,以I表示消费者的既定收入, 两种商品分别为X1和X2, 商品价格分别为P1和P2,B,A,O,预算线方程,X2,X1,P1X1+P2X2=I,预算线的移动,1.平行移动I变,P不变 收入减少,消费可能性线向左下方平行移动。 收入增加,消费可能性线向右上方平行移动。,2. I不变,两种商品的P同比例变动: 上升,消费可能性线向
9、左下方平行移动。 下降, 消费可能性线向右上方平行移动。,X2,X1,O,消费可能线的旋转,I不变,其中一种商品P变化,X2商品 价格上升,X1商品价格不变,X1商品价格下降,X1商品价格上升,X2价格不变,X2商品价格下降,X1,X1,X2,X2,O,O,消费者均衡,是指消费者在既定收入条件下,如何实现效用最大化。也就是当消费者所要购买的商品提供的总效用达到最大时,就不再改变他的购买方式,这时消费者的需求行为达到均衡状态。 消费者均衡的假定: (1)偏好既定 (2)商品价格既定 (3)消费者收入既定,消费者在一定收入水平和价格水平下购买一定数量的各种物品能够使其总效用达到最大或者获得最大满足
10、的消费状态,消费者花费在任何一种商品上 最后一元钱所带来的边际效用都相等,均衡条件,公式,效用最大化,某消费者的边际效用表,假设消费者在某一时期内将8元钱全部用于商品1和商品2的购买,两个商品的价格分别为P1=1,P2=1,那么,能给消费者带来最大效用的购买组合是多少呢?,均衡原则:,各种商品的边际效用与价格之比相等 消费者均衡原则:在消费者的收入和各 种商品市场价格既定的条件下,当花费在任 一种商品上的最后一元所得到的边际效用正 好等于花费在其他任何一种商品上的最后一 元所得到的边际效用时,该消费者得到了最 大的满足或效用。即: Mux / Px = Muy / Py = 每元收入的 MU,
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