济南万达广场2009年度推广策略思考68P.ppt
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1、济南万达广场,2009年度推广策略思考 北京风至飞扬,思考原点: 为最终的项目推广策略确定明确的推广方向,根据现有已经可以确定的工期进程和项目立地环境,对其09年推广方向和调性做出相应的判断和预想,因此此次呈现内容皆为根据市场状况和项目推盘特点作出的策略方向及策略主方向的探讨与思考,不宜作为完整的策略方案审视。,目录: 从市场层面对项目环境的理解 08年淡市营销行为特色简要汇总 济南市场动态简要 济南万达广场08年传播渠道效率简述 针对09年住宅推广策略的思考 关于09年商业推广的思考,从市场层面对项目环境的理解,首付 居民首次购房最低首付款比例减至20%。 免税 个人买卖住房暂免征收印花税,
2、免土地增值税。 利率 个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点。 契税 首次购买90平米以下住房契税统一下调到1% 。,10.22新政,两年内4万亿拉动内需,十大政策和七项工作温家宝:“出手要快,出拳要重,措施要准,工作要实”。 1000亿08年第四季度新增1000亿投资,主要包括农林水、保障性住房及环保领 域,保障性住房、环保等部门分配500亿。 保障性住房要增加廉租房、经济适用房等保障性住房的投资收购和开发建设 肥瘦搭配限价地配建商品房,解决目前限价房地块流拍的困境。,豪华型,舒适型,实用型,豪华型,实用型,舒适型,2008年,2009年,受到刚性需求主导及消费回归理性的共同影响:购
3、房消费将会逐步向结构的两端集中。,不确定因素较多:如果国内经济继续下滑,如果大量项目集中入市,整体市场将进入价格下降区段;,如果宏观经济 继续下滑,需求减弱 购买力不足,如果大量项目 集中入市,市场竞争加剧,为促进销售 被迫降价,08年淡市营销行为特色简要汇总,广告诉求点回归产品价值本身 主打形象,展示宣言精神主张,形象的提升对销售起关键性作用;淡市期,回归产品价值本身,项目卖点整合围绕产品展开。,价值点梳理步骤: 第一步:罗列项目所有优势、劣势 第二步:通过与竞争对手分析,找出项目能够形成差异的价值点 第三步:筛选项目特有的价值点 第四步:对筛选后的价值点进行总结提炼,形成项目的宣传主题,整
4、合推广: 淡市下,营销费用有限,短信由于成本低、针对性强,被广泛采用。同时整合其他媒体报广、网络等,做到一针见血、有的放矢,与卖点有效结合; 现场为王: 现场的实景展示效果最佳,在展示很难到位的情况下,多用展板,在客户必经之路,目至所及的地方,全部设置展板,将项目卖点全部展示出来,随时随地提醒客户;,活动旺场:上升期活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点,频率较低,以促进成交为目的;淡市期活动持续整个过程,频率高,主要以旺场活动为主,达到促进上门的作用。除周六、周日的常规旺场活动外,周一至周五也要搞活动,自己营造热销的销售氛围(如可以给老业主赠送销售现场的消费卡,以达到暖场的效果);,上升期;开
5、盘集中轰炸,营销费用在开盘前剧增,之后剧降; 淡市期;全程持续推广,同时营销费用有限,以低成本手段为主,体验式营销:加强实际居住性卖点的体验。,附:短信推广效果 深圳后海公馆,2月29号短信:里里外外的精装,痛痛快快的送,首付30万起即可享后海湾100-130精装公馆,后海公馆全套家私特价限时抢购中。 东莞运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道,开盘前短信发送费用为15万元。,短信发送当天带来进线量的大量上升,产品促动策略 结合工期节点调整放量顺序 调整产品规划结构,将适应市场需求的产品在工期节点或工期排布允许的前提下,调整开工顺序,将原有滞后放量的楼宇、户型等提前投放市场,以短期
6、内获得市场认可和迎合消费需求,以北京鸿坤理想城为例,舒适性户型同样受到市场抑制的前提下,由于其在逆势之中选择推出小户型产品,并且辅助以一定的价格优惠措施,其实固有交通优势短期内迅速传播,且形成快速热销局面,极端时日销百余套,使项目保持了对客群的长期吸引,并制造了相应的市场影响。,相对优势的户型,集中投放 单纯的被赋予概念的户型亦很难赢得市场需要。与第一个观点相似,即在判明市场需求的前提下,将项目内户型构成结构里,选出与市场需求相对的产品分批次、分节奏的适量投放,以户型的专属优势集中媒体资源集中投放,以带动和挖掘其潜在的刚性需求,如:“最佳婚房推广周”、“宜居户型优惠活动月”“拒绝单身的幸福约定
7、”等。,强调户型与价格的总价关系,避免单纯、片面的单价信息传播 很多项目将原有的商务商业部分重新包装定义,甚至在产品功能属性上,通过从工程层面的调整和改进使其获得全新的市场生命力。 如户型,市场已出现的大部分户型,并不是单纯意义上的以空间与尺度权衡气质的生活主义产品,而是被赋予意义的,具有相对高层高,同时又面临销售压力和市场抑制的户型,其多为商业立项,通过不断的市场运作,及时调整、改进原有规划方案,为此全新的发展提供可能。 在低总价的前提下,充分挖掘其空间潜力,创造产品迎合市场层面的价值特征,使其获得独有发展空间。有效避免单纯价格主导的片面态势。,价格促动策略 在市场逆势环境下,价格优势主导,
8、是最为有效的方式之一,其直打购房者置业需求,但价格策略受到项目立地环境、开发时间品牌品质等影响及制约较多,一般情况下,各项目均采取混合运用的方式。而最为忌讳的是整盘降价措施,其直接产生的负面观望作用远大于其实际收益。,在项目规划区域内,选取某一标段直接降价 采用直接降价的形式,项目所有产品价格都会调整,并且会长时间维持这个价格,调整相对比较困难,用在整盘相对位置较差的部分较好,如临街或远临项目内主体园林核心区域的产品等。这种降价措施降低同一区域内的价格水平,较大限度的拉动购房需求,但项目价格提升空间相对有限。如:金地梅陇镇,充分调动内部客户和忠实客群的优惠措施 在一段时间内,对项目所有产品实行
9、较大幅度的折扣,让客户感受到项目降到了预期水平,甚至低于预期水平。这一机制在于对忠实客群的直接带动,使客户感受到享受独有的价格优势。 如万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购房将有较大折扣,包括当天特别提供的3个点折扣,按时签约还有3个点折扣,折后实际均价在1.15万元/平方米左右(带精装修),除去精装修实际价格约10000元/平方米。10天销售200多套。为了安抚老业主,万科对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施等,平抑或降低老业主的价格抗性。,降低客户购买行为的资金运作风险 对客户担心的市场风险、房屋质量风险等,开发商以某一种合同承诺的方式进行分担。 无理由退房:购买该项目楼
10、盘的购房者,若两年后觉得有问题或者不合适,可以全额退款,开发商签约承诺完全回购。 保价计划:根据承诺,计划实施期内购买该楼盘的消费者,可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。,试住:客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购(试住)合同书,在签署预购(试住)合同书以后至入伙期间,发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业,每月按照以规定的租金交纳月租,试住期限为3年,在3年试住期间任一时间内,客户可将之前交纳的月租金低作首期房款,在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同,办理产权过户和银行安揭手续,进入供楼阶段,在三年试住期满,如客户不想够房,发展商可以退回定金,收回物业。(操作难度较大) 主要形
11、式:无理由退房、保价计划、试住等。 适用项目:所有项目,济南市场动态简要,开盘当日,共有402套住宅单位售出,销售金额逾2.4亿元,销售率达75%,刷新济南楼市多项纪录,成为2008年济南楼市单日单盘销售套数、销售额双料冠军,创济南单盘当日销售率之最。以价值优势带动品牌认可。,项目所在地属于济南主城区内规划为居住功能的重点区域,紧临城市主干道,距名胜风景区大明湖仅1.5公里。 项目规划建设用地:26200 ,总建筑面积8.91万,规划多层、小高层、高层住宅楼及部分沿街商业配套。,保利芙蓉,在2008年的秋季房展会上,阳光100通过大型环幕、地面立体投影,与观者进行互动体验活动,运用高科技技术,
12、诠释其体验营销的独特魅力。通过互动体验活动,以立体视听效果,让人们直接感受和体验到阳光100独特人文气息与成熟大盘风貌。,济南阳光100国际新城占地面积1500亩,建筑面积200万平方米。 “商品之都的跃动生活”济南阳光100国际新城四期是集住宅、公寓、写字楼、酒店为一体的大型综合价值体。该项目总建面积30万平米,位于阳光100国际新城整个项目的东侧,东面紧邻阳光新路,北侧为已修建的规划路(同时为城市次干道),南侧为修建完毕的刘长山路,西邻已改造绿化的兴济河。,阳光100,2008年,名士豪庭3月、11月两次艺术大师指导会和7月份的上海艺术之旅,特别邀请了梁祝作者陈钢先生、著名小提琴演奏家潘寅
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- 济南 广场 2009 年度 推广 策略 思考 68
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