十七章关系行销.ppt
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1、第十七章 關係行銷,本章學習目標 1. 瞭解關係行銷的定義與範疇 2. 瞭解關係行銷的特色 3. 討論關係行銷的基礎 4. 討論如何與顧客建立關係 5. 瞭解如何管理顧客忠誠度,章首個案,全國加油站的關係行銷 國內油品市場一向競爭激烈,各加油站無不積極 與顧客進行關係行銷。 全國是國內最大民營油品通路商。最早推出回利 卡,透過回利卡全國加油站內部資訊系統清楚記載顧 客之基本資料及顧客加油之金額,會員持卡消費時都 能得到紅利回饋,透過電腦系統的整合,可在與回利 卡簽約的企業享受折扣、累積紅利點數及兌換禮品的 優惠。,第一節 前言,近年來顧客關係管理(customer relationship m
2、anagement, CRM)已成為企業相當重視的工作之一,主要的工作包括:利用資訊科技建立顧客資料庫、經資料庫分析顧客的購買行為以擬定行銷策略、與顧客建立關係、及如何與顧客維持長久關係。,第二節 關係行銷的定義與範疇,壹、關係行銷的定義 關係行銷是指企業與顧客、供應商為了建立、發展、和維持成功的長期關係,所投入的所有相關活動 。,第二節 關係行銷的定義與範疇,貳、關係行銷的範疇,第二節 關係行銷的定義與範疇,參、關係行銷的利益 一、企業獲得之利益 (一) 提高顧客對公司的忠誠度 建立顧客資料庫來支援行銷活動,可以瞭解顧客需求與偏好,提供客製化的服務,使顧客建立對公司的忠誠度。,例如:新光三越
3、百貨公司與台新銀行發行聯名卡,建立顧客資 料庫,只要一年刷12次就可以免當年度的年費,紅利可以換取一 些新光三越提供的紅利商品,新光三越百貨除了會寄一本紅利商 品目錄給卡友兌換紅利商品外,還會寄各種促銷DM給卡友。,(二) 提供更多銷售的機會: 企業實行關係行銷,強化彼此間的關係,以利更多銷 售的機會, 增加公司長期的利潤成長。 (三)有助於行銷研究工作之進行: 企業建立的顧客資料庫可以獲得各項即時性的最新資訊,故有助於行銷研究工作之進行。,第二節 關係行銷的定義與範疇,(四) 提高效率: 建立顧客資料庫以支援行銷活動,擁有一群核心且具體的顧客,使公司能有效進行產品試銷工作。 (五) 減少大眾
4、媒體的廣告支出: 藉由顧客資料庫的建立,可協助企業更充分瞭解目標市場的需求,增加與消費者直接接觸的機會進而提高銷售效果。,第二節 關係行銷的定義與範疇,第二節 關係行銷的定義與範疇,二、顧客從關係行銷所獲得之利益 顧客與公司維持長期關係,主要是希望從長期關係中, 降低不確定性風險以獲得較高的利益。 (一) 降低不確定性風險 顧客與某特定賣方維持關係,主要是希望從長期關係中 降低不確定性風險,因為在長期關係中,可以降低賣方 的投機行為。 (二) 降低顧客的交易成本 顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購成本與購 後風險,會願意成與賣方建立關係行銷,因為此種關係 是對其有利的。,第三節 關係行銷
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