十三章定价策略.ppt
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1、第十三章 定价策略,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,了解影响企业定价的因素和企业的定价目标 理解企业的三种定价导向 掌握可供企业选择的几种定价策略 理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价的应对措施,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,3,3,在营销组合4Ps因素中,价格是唯一产生收入的因素,但是,价格本身也可能是导致利润减少,产品实现困难的因素。正确的制定价格,是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,4,4,定价步骤,选择订 价目标,确定 需求,分析竞争者 的成本、 产品和价格,选择订 价方法
2、,选择最 终价格,测算 成本,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,5,影响定价的因素,成本因素 需求因素 竞争因素 心理因素 政策法规因素 其它因素,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,6,定价目标,生存目标 利润目标 市场占有率目标 质量目标 其它定价目标,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,7,7,选择订 价目标,企业有6个不同的订价目标,在不同的订价 目标规定下,价格水平是不同的。,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,8,定价导向,成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,9,9,成本加成定价
3、,选择订 价方法,成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用,目前仍为许多小企业和零售行业采用。,主要优点是: 方法简单; 对补偿企业的成本有直接的效果; 如果同行业企业普遍采用,可以有效减少价格竞争或发生价格战; 从形式上说,认为是对买卖双方都比较公平的订价。,主要缺点: 是卖方导向订价; 不能对竞争做出灵敏的反应。,评价,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,10,10,认知价值定价,选择订 价方法,所谓认知价值是指通过营销者的营销努力,在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。,Perceived-value Pricing,2019/4/25,广
4、东工业大学市场营销教研室,11,11,评价,价值定价,选择订 价方法,Perceived-value Pricing,认知价值,优点: 以顾客为导向,能充分掌握顾客的购买和需求心理,因此确定出来的价格容易为市场接受; 对市场竞争的反应灵敏。,缺点: 订价工作量大,因需要组织较大规模的市场或消费者调查; 如果对顾客的认知价值掌握不准,所确定的价格将产生较大的偏差。,订价法,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,12,12,随行就市定价,选择订 价方法,随行就市订价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格,而很少注意企业自己的成本与需求。,Going-rate Pricin
5、g,该订价法的思路是:既然最大的竞争对手(往往是市场领先者)的订价能在市场上被接受,那么,本企业按此确定价格,就应该是可以接受的。因此,“跟随领导者”成为许多中小企业的订价选择。,订价时,如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话,可能制定比竞争对手高点的价格;反之,就制定较低价格。,2019/4/25,广东工业大学市场营销教研室,13,13,选择订 价方法,优点 订价简单,无须对成本和需求做详细了解,对测算成本与对市场调查困难企业非常适用; 比较能适应竞争的需要,防止同行之间发生价格战。,缺点: 适应性有限,主要是不适应大型企业或是市场领先者; 在一个行业中,如果企业普遍采取这种方法,很
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