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1、第十五章,,1,第十五章 国际促销策略,第十五章,,2,本章内容提要,第一节 国际广告策略 第二节 国际市场人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系 第五节 国际整合营销传播,,3,第一节 国际广告策略,一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 三、国际广告媒体及其选择 四、广告的预算和分配 五、影响国际广告的主要限制性因素 六、全球广告与信息沟通过程 七、国际广告代理制度,第十五章,,4,一、国际广告的涵义及发展概况,广告的涵义 广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传,是一种非人员的促销活动 国际广告发展概况 各国广告的支出 各国广告主要媒体 世
2、界广告业发展趋势,第十五章,,5,二、国际广告策略(1),广告策略涵义 指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上,审慎考虑有关集权和分权,选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策,第十五章,,6,二、国际广告策略(2),国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略 推动需求策略与拉引需求策略,第十五章,,7,二、国际广告策略(3),国际广告的内容 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主,还是以
3、陈述为主 以正面叙述为主,还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变,第十五章,,8,三、国际广告媒体及其选择(1),国际广告媒体 报纸 杂志 电视 广播 其他广告媒体 互联网,第十五章,,9,三、国际广告媒体及其选择(2),国际广告媒体的选择 各国采用的媒体 媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间 媒体费用 媒体组合,第十五章,,10,四、广告的预算和分配,量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标与任务法,第十五章,,11,五、影响国际广告的主要限制性因素,语言的限制 文化因素的限制 政府对广告的调控政策,第十五章,,12,六、全球广告与信息沟通过程,国际市场促销活动实际上就是一种传播过
4、程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。(如图15-1所示) 信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程,使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大,有效信息已随之增加(如图15-2中虚线表示),第十五章,,13,七、国际广告代理制度(1),国际广告的管理体制 集中管理方式 分散管理方式 分散与集中管理相结合的方式 国际广告代理机构 本国广告代理商 国外广告代理商,第十五章,,14,七、国际广告代理制度(2),国际广告代理机构的选择 广告公司的作业能力是否具备 广告公司的经验与实绩如何 广告规模的大小 广告代理商是否具备一定资金能力,第十五章,,1
5、5,第二节 国际市场人员推销策略,一、国际市场人员推销的特点和功能 二、国际市场人员推销的类型 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场推销人员的管理,第十五章,,16,一、国际市场人员推销的特点和功能(1),人员推销的特点 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通 人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询 人员推销还可以促进与顾客的情感交流,培养买卖双方良好的关系,第十五章,,17,一、国际市场人员推销的特点和功能(2),人员推销的主要功能 开拓市场 搞好销售服务 信息沟通 进行市场研究,第十五章,,18,二、国际市场人员推销的类型,企业经常性派出的销售人员 企业临
6、时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构(或附属机构)的 推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销,第十五章,,19,三、国际市场人员推销的结构,地区结构型 产品结构型 顾客结构型 综合结构型,第十五章,,20,四、国际市场推销人员的管理,推销人员的招聘 推销人员的培训 推销人员的激励 推销人员业绩的评估,第十五章,,21,第三节 国际销售推广,一、国际销售推广的涵义 二、国际销售推广的分类 三、国际销售推广策略的制定 四、影响国际市场销售推广的因素,第十五章,,22,一、国际销售推广的涵义,国际销售推广(Sale Promotion),指除了人员推销、广告和公共关系等手段以
7、外,企业在国际目标市场上,为了刺激需求,扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施,第十五章,,23,二、国际销售推广的分类,直接对消费者的销售推广 直接对中间商的销售推广 直接对国际市场推销人员的销售推广,第十五章,,24,三、国际销售推广策略的制定,销售推广的鼓励规模 销售推广的鼓励对象 销售推广的途径 销售推广的时机和期限 销售推广的目标 注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用,第十五章,,25,四、影响国际市场销售推广的因素,当地政府的限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度,第十五章,,26,第四节 国际营销公共关系,一、国际公共关系的涵义和任务 二、国际公共关系活动的主要内容和
8、形式 三、开展国际公共关系活动的程序,第十五章,,27,一、国际公共关系的涵义和任务(1),国际公共关系的涵义 指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象,增进社会公众 对企业了解的一切活动的总称 国际公共关系的对象 国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前,首先必须确定企业的公关对象,第十五章,,28,一、国际公共关系的涵义和任务(2),国际公共关系的任务 宣传企业 加强与社会各方面的沟通和联系 意见反馈 应付危机,消除不利影响,第十五章,,29,二、国际公共关系活动的主要内容和形式,加强与传播媒介的关系 改善与消费者关系 加强与政府的关系,第十五章,,30,三
9、、开展国际公共关系活动的程序,开展公众调查 确定公共关系目标,制定公共关系计划 实施计划与沟通信息 公共关系效果评价,第十五章,,31,第五节 国际整合营销传播,一、整合营销传播的涵义 二、国际整合营销传播的特征 三、国际整合营销传播策略,第十五章,,32,一、整合营销传播的涵义(1),整合营销传播的提岀 整合营销传播的涵义 指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了与利益相关者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,第十五章,,33,一、整合营销传播的涵义(2),企业实施整合营销传播的目的 以消费者为中心,不断改进产品和服务,满足他们的需要 通过各种营销手段建立消
10、费者对品牌的忠诚 整合各种传播载体,达到最有效的传播效力,第十五章,,34,二、国际整合营销传播的特征,“由外而内”的传播模式 持续而统一的传播风格 双向循环沟通 传播策略的一致性,第十五章,,35,三、国际整合营销传播策略,资料库营销策略 整体广告策略 品牌接触点管理策略,第十五章,,36,小 结,将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户 ,以达到扩大销售目的的一切手段,构成国际市场促销。国际广告是最重要的促销手段 国际市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。公共关系在国际市场促销中起着十分重要的作用 整合营销传播是指企业在
11、经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了与利益相关者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,营销传播管理者应该了解整合营销传播对象的需求,并反映到企业经营战略中持续、一贯地提出合适的对策,第十五章,,37,习 题,解释下列概念 促销 广告 标准化广告 国际销售推广 国际公共关系 人员推销 整合营销传播 举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。 影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些? 如何选择国际广告代理机构? 国际人员推销的主要任务是什么? 国际销售推广主要有哪几类?它在国际促销策略中处于何地位? 试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系主要程序。 试述整合营销传播在国际营销中的作用。,第十五章,,38,讨 论 题,宜家在各国不同的市场中采取了哪些促销策略? 从宜家的促销策略中我们可以得到哪些启示? 参考案例 宜家:另类创意的全球“复制”,第十五章,,39,下一章,第十六章 国际服务营销,第十五章,,40,图15-1 一般传播过程,返 回,第十五章,,41,图15-2 异文化的传播过程,返 回,
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