一个成功的决策等于的信息加上的直觉美国企业.ppt
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1、2019/4/29,1,一个成功的决策,等于90的信息加上10的直觉 美国企业家SM沃尔森,2019/4/29,2,2019/4/29,3,2019/4/29,4,2019/4/29,5,2019/4/29,6,近年来,一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出,迅速飙红大江南北。 看到下面一组数据,我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年,王老吉年销量1.8亿元,2003年年销量6亿元,2004年年销量15亿元,2005年年销量超过25亿元(包括利包装)。 那么,是何原因使王老吉如此飙红,一鸣惊人呢?,2019/4/29,7,2002年,专业品牌公司成美在为其做品牌诊断时发现,王老吉虽然经营多年,但其品
2、牌缺乏一个清晰明确的定位,其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。 经过细致的市场调查,成美公司发现,消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时),特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性定位“预防上火”,这一步一招定乾坤的棋改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。,2019/4
3、/29,8,可见,王老吉的成功,关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌个性“预防上火”,且这一个性具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间。 “王老吉飙红”现象再一次给我们以深刻启示:品牌个性塑造事关品牌的成败。 在当今信息爆炸的时代,人们置身于信息海洋之中,每天接触到的品牌信息成千上万,人们无力也懒得去区分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫无个性的品牌很快被人们所遗忘,淹没在茫茫的品牌海洋中。只有那些个性鲜明、独特、动人心弦的品牌才会贮存在人们的大脑库,进入人们的内心世界,成为人们购物时的首选。,2019/4/29,9,其实,在2002年以前,
4、王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得也还滋润,但却一直默默无闻,固守一方。 其实品牌也像一个人,当你在茫茫人海见到一个毫无特点的人时,你会很快淡忘他,当你见到一个与众不同的人时,你却会记忆犹新。 孙子兵法曰:“以正合,以奇胜”。能够最终克敌致胜的是“奇”,奇就是与众不同,就个性独特,其实品牌的塑造又何尝不如此呢?品牌之间最大的特点就是个性差别。就象世上没有完全相同的两片树叶,宝马、奔驰、沃尔沃等虽同为汽车品牌,但却每个个性迥异,独特鲜明。品牌建设的核心,其实就是明确自己的个性差异,并且通过一系列手段去实现这种个差异性的最大化传播,在消费者的大脑库中占据更多的记忆空间。,2019/4
5、/29,10,请看:,重要、必要,有,市场调查,调查什么,2019/4/29,11,市场调查内容,2019/4/29,12,2019/4/29,13,宏观环境调查,企业,人口,经 济,社会文化,科 技,自 然,政治法律,2019/4/29,14,政治环境,政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内,安定团结的政治局面,不仅有利于经济发展和人民币收入的增加,而其影响群众心理状况,导致市场需求的变化。 国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为:政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期,如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件
6、,对企业营销活动带来的影响或大或小,有时带来机会,有时带来威胁。,2019/4/29,15,政治风云导致“米沙”的失败 1977,洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具店和百货公司,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军
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