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1、小组讨论的一些想法问题,别光依赖自己的直觉,找十个人进行访谈 考虑公共服务型广告:禁毒、禁烟,经济,文化,竞争,技术,法律,P产品,P产品,P渠道,P促销,消费者需要,高技术与低技术产品: 相似与差异,很难介定“高科技”范畴,因为即使是“低科技”行业也在 应用最新的生产技术 高科技产品通常具有更高的不确定性,概述,背景 市场状况 渠道状况 SWOT分析 市场研究 市场定位感知图 营销计划 问答,背景,Vision公司: “创造并不断提供更新颖、更便捷、 同时也是更好的电视观赏体验方式“ TiVo, 电视节目服务开创者,为数字影像机(DVR)提供片源 商业周刊、纽约时报、科技新时代认为它是最好的
2、DVR 2001年度收益增长达437% 2001年TiVo Service有280,000位付费用户 TiVo的2型DVR售价399,99美元,月付费为12.95美元,市场状况,DVR在宽带接入服务(DSL和网线) 市场中有高渗透率 市场份额: TiVo 47% ReplayTV 35% Philips 7% Sony 6% UltimateTV 4% Satellite 1% 至2001年,十分之一的消费者希望 购买DVR,60%的DVR拥有者是TiVo的付費用戶,Satellite 1%,SUltimateTV 4%,Sony 6%,Philips 7%,ReplayTV 35%,TiVo
3、 47%,渠道状况,两种主要的渠道模式 网络零售商 A, S 传统型商店(非在线销售) Circuit City, Best Buy, Sears,TiVo及其重要战略伙伴 AOL(美国在线)时代华纳 美国电报电话公司 索尼,SWOT分析,问题,销售量没有增长的因素归结为: 广告宣传不够 定价方面的问题 建议: 采取新的营销策略提高市场份额以及利润额,市场研究, 主要数据源(调查问题卷) 地理位置:Waterfront购物中心 接触方式:个人接触 取样单位:每户家庭 取样过程:随机 数据源分析 提高公众的注意度 改变DVR视为一种 “昂贵的录像机” 的错误先入观念 调整价格方案 高用户满意度
4、巨大的潜在市场,目标市场, 23到37岁的年轻专业人士 男性 中等收入家庭,市场定位感知图,高价,低价,功能不强,功能强,ReplayTV,TiVo,UltimateTV,VCR,DVD,录像机,营销计划, 启动新的价格策略 目标:达到200, 000单位(套) 销售量 开始新的广告宣传活动 目标:增加200, 000单位销售量 重估市场,新定价策略, 促销期延续四个月 消费者购买时有两个选择 目前的选择方案 支付399美元作为硬件投资 每月支付12.95元的订阅服务 或一次性支付200美元的终身服务费 新方案 签一份三年期合约并每月支付24.95美元的服务及硬件投资费 三年合约期满后 每月支
5、付12.95美元费用 或者按优惠减免方式支付终身订阅服务费149美元,新定价策略(续),以新的价格策略有望达到200, 000套的销售量 200, 000套价格为6千万美元(单套299美元) TiVo将其一半用来生产设备(3千万美元) 余项在众月度订阅服务费中支取一部份 月度订阅服务费中4.6美元将付给硬件设备提供商,广告宣传, $104,341,1000为销售及管销预算 预算的63%用于促销及广告 3千万美元用于新的价格促销策略 3.55千万美元用于广告宣传活动,广告宣传(续),广告预算分摊,电视 印刷 赞助商 电台 赠品,(单位:百万),$20 $8 $5 $2 $0.5, 总计,$35.5,预算, 销售及营销:6千6百万美元(同2001年销售营销预算) 预计收益:新价格方案执行后估计可达200, 000套,TiVo三年期的收益 36个月x 200,000 x ($24.95-$4.60) = $146,520,000 用于 (支付) 硬件提供商的份额 36个月x 200,000 x ($4.60) = $33,120,000, 三年期投资的预计回报为488%,市场重估, 为期四个月的促销期过后,我们将会检查 销售数量 合约签订份数 两者相比看合约是否有效 若合约有效果,我们将会延长至一年并再次重估市场 若合约效果不大,我们将不再续约并会尝试一些促销 方式以增加销量,问答,
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