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1、有用的咨询思路,2019/4/30,PAGE 1,说明,本报告总结了新华信管理咨询项目中使用的咨询工具、研究方法及思路等; 本报告根据功能按市场概览、战略、营销、生产、人力资源等搭建了骨架; 报告只是对有关思路的简单概括,详细内容可参见相关咨询报告,凡引用的内容均在幻灯片左下角“资料来源”中注明了出处; 本报告部分幻灯片附有备注(有标志 ), 请用备注页视图观看; 本报告等待诸位同仁的进一步建设,欢迎贡献思想,共享思维乐趣和咨询成果。,2019/4/30,PAGE 2,目录,市场概览 公司地位 战略 生产管理/成本分析 销售 分销 销售管理 消费者 组织结构 人力资源 内部管理 售后服务 附件
2、,2019/4/30,PAGE 3,市场发展,2019/4/30,PAGE 4,市场容量及增长,Segment A,Segment B,Segment C,Sales RMB MM,CAGR,(Year0-year15),2%,4%,-1%,1%,注: segment 可以是产品, 地区, 消费群细分等,2019/4/30,PAGE 5,涂料产品市场容量,资料来源:hemple-hai hong 投资咨询报告,Example,2019/4/30,PAGE 6,产品按价格段分的市场容量及走势,年增长率,XX%,XX%,XX%,销售额,年增长率,XX%,XX%,XX%,销售量,2019/4/30,
3、PAGE 7,应用举例-白酒市场产品发展走势,低档产品,中档产品,高档产品,低档产品,中档产品,高档产品,销售额(RMB MM),销售量(万吨),19951999年销售额变化,19951999年销售量变化,近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。,资料来源: KFJ营销咨询报告,Example,2019/4/30,PAGE 8,市场结构,市场主要竞争者销售额与销售量构成。,2019/4/30,PAGE 9,白酒市场构成-主要白酒厂家,资料来源:根据1999年度全国酿酒工业重点企业经济指标情况表分析整理,Example,泸州老窖人均利税仍居各名酒厂之首,但利税总
4、额、销售额、产量与第一名的差距巨大。,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册,2019/4/30,PAGE 10,主要饮料生产企业投资大,利润高,500,991万元,931,051万元,98,418万元,杭州娃哈哈30.78%,广东健力宝33.25%,广东可口可乐9.03%,河北露露5.81%,北京汇源果汁4.62%,杭州中萃食品7.30%,广州百事可乐4.67%,青岛可口可乐4.54%,42.30%,18.85%,12.19%,8.14%,7.45%,5.00%,3.61%,2.46%,48.69%,23.86%,9.57%,0.01%,6.10%,6.16%,3.91%,1.71%,Exa
5、mple,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化发展,2019/4/30,PAGE 11,饮料生产企业趋向规模化、集中化,资料来源:新华信内部数据库,19941998年前20强饮料生产企业产量和全国总产量比较,(万吨),年均增长率,1994,1995,1996,1997,1998,1200,1080,883,949,629,181,226,317,441,505,17.53%,29.24%,前20强产量,全国总产量,Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化发展,2019/4/30,PAGE 12,产品销售分析浙江市场40元100元白酒销售情况分析表明泸州老窖在此价位的
6、策略应该挤占地方酒市场,从此价位上看,泸州老窖与其它名白酒厂差距并不显著。强劲的对手是地方白酒,他们占据了近一半该价位销售额。泸州老窖要在此价位上扩大销售,可选的策略是侵占地方白酒市场,五粮春,泸州老窖特曲4000万,剑南春,地方白酒,郎酒,29,800万元,Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册,2019/4/30,PAGE 13,市场概览-按细分市场及品牌分 (Market Map by market share and segment),Total Sales = Rmb100Bn,Market map by market share and product,2019/4
7、/30,PAGE 14,市场概览-按地区及品牌分 (Market map by market share and region),Market map by market share and region,2019/4/30,PAGE 15,市场总容量 =XX人民币,消费群细分,A,B,C,D,0%,20%,40%,60%,80%,100%,客户,业内企业(占总销售额的百分比),市场概览-按消费群及品牌分 (Market map by market share and consumer segment),RMB,RMB,RMB,RMB,Market map by market share an
8、d consumer segment,2019/4/30,PAGE 16,中国小家电市场概览按品牌和产品细分,Example,Market map by market share and product,2019/4/30,PAGE 17,波特的五力分析,替代品:,购买者:,潜在进入者:,供应者:,行业竞争者:,2019/4/30,PAGE 18,白酒行业的五力分析,Example,供应者力量,酒业的粮食消耗问题受到重视,潜在进入者,受到白酒业高利润的吸引,有一部分准备进入的未来竞争者,替代品,洋酒,软饮料,啤酒,果酒,假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场,购买力,近几年消费者人均收入、可支配收入并没
9、有明显上升,业内竞争者,各厂家在地方市场,全国市场展开激烈竞争,造酒受到一定限制,潜在竞争加剧,原本属于白酒的一部分 市场被分割,白酒的消费在减少,市场竞争激烈,状况,后果,资料来源:KFJ营销咨询报告,2019/4/30,PAGE 19,市场动态 (Market dynamics),2019/4/30,PAGE 20,白酒行业发展变化,Example,低度 营养 多品种 多品牌以适应不同区域,高价格时段的电视广告在减小 零售终端的各种促销活动在增加 给经销商的返利优惠在增多 品牌意识在强化,原材料价格稳中趋降,传统的糖酒公司分销渠道在萎缩 经营机制灵活的个体经销商发展较快 向零售终端直销的形
10、式进一步增加 专卖店正在形成,资料来源:KFJ营销咨询报告,2019/4/30,PAGE 21,电力行业价值链,电力行业的新价值链中可能出现的结果市场参与者分析将在哪个部分及如何寻求发展?,Example,最后阶段,理论基础,利润率低,具有周期性(如同基本产品),利用率取决于成本、规模,对创新的经营者不具有太多的有吸引力的机会,利润率低,具有潜在的有吸引力的利润率,拥有技术优势的新进入市场的竞争者使得竞争日趋激烈,最后导致价格降低,管理效率的不断提高将获取仅仅通过改善经营所不能获取的部分利润,成熟的市场将只为那些有能力提供先进的衍生产品或交叉市场产品的经营者予以回报,市场进入壁垒低,精明、价格
11、敏锐的买家鼓励新经营者的加入,并且把产品转变成了商品,有“依附性”的客户给予了在位者重新来过的机会,2019/4/30,PAGE 22,化肥行业中的价格伞,二铵,SACF,俄罗斯,红日,绿源,挪威,复混肥,复混肥,复混肥,SACF,二铵,SACF 要避免 成为价格伞,在价格上拉开与国内竞争对手的差距意味着要加强产品特性营销, 让消费者充分意识到SACF 的独到之处,复混肥,复混肥,复混肥,绿源,红日,限制进口政策,Example,资料来源:中阿化肥(SACF)咨询报告,2019/4/30,PAGE 23,大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律:“三四规则”,5,10,15,20,
12、25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者, 局部细分市场填补者,MS(#1)=4 * MS(#3),2019/4/30,PAGE 24,产品生命周期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,缓慢增长,加速增长,水平,衰退,销售额,低,上升,顶峰,衰退,成本每客户,高,一般,低,低,产品线,很短,增长,多样化,缩减,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典型定价方式,成本加成,价格渗透,竞争价格,减价,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,产量过剩,典型广告方式,认知和教育,大众市场认知,产品歧义 和
13、市场细分,减少,2019/4/30,PAGE 25,目录,市场概览 公司地位 战略 生产管理/成本分析 销售 分销 销售管理 消费者 组织结构 人力资源 内部管理 售后服务 附件,2019/4/30,PAGE 26,公司发展史,年份,重大事件,1960,公司成立,1965,获得主要竞争者,1970,进入 XYZ 业务,1975,向XYZ业务投资$X,1980,兼并 ABC 公司,1995,剥离 XYZ业务,2019/4/30,PAGE 27,销售的增长,兼并ABC公司,剥离XYZ业务,2019/4/30,PAGE 28,孔府家业绩,销售额(亿元),孔府家历年销售额变化,1988,在全国第五届评
14、酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象,1992,1992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌,1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑,随着低度酒,大陶孔府家的推出,孔府家的销售达到历史顶峰,1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降,孔府家销售继续下滑,资料来源:KFJ营销咨询项目,Example,2019/4/30,PAGE 29,公司增长目标,万吨,亿元,年均增长 19,年均增长 26,3万吨,10吨,10亿,50亿,产量,销售额,2019/4/30,PAGE 30,公司地位,Fragmented Market,% of M
15、arket Size,RMB100Bn,Consolidate Market,% of Market Size,RMB100Bn,2019/4/30,PAGE 31,Growth/Growth,面积表示销售额大小,2019/4/30,PAGE 32,Gaining share,30%,30%,15%,15%,厂家名白酒增长速度,名白酒产量增长率,Losing share,五粮液(16%),沱牌(5%),泸州老窖白酒增长必须远远高于市场增长,泸州老窖,全兴(11%),泸州老窖(1%),Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册,2019/4/30,PAGE 33,中国市场竞争地位,2
16、019/4/30,PAGE 34,说明:权数合计100;评分:优为5分,良为4分,一般为3分,差为2分,很差为1分,50,公司定位:整体实力定量分析,资料来源:红心电器咨询报告,2019/4/30,PAGE 35,公司定位:SWOT分析,优势,威胁,机会,劣势,_ _ _,_ _ _,_ _ _,_ _ _,2019/4/30,PAGE 36,海尔通讯市场SWOT分析,优势与弱点,因素,优势,弱点,1、获利能力,一般,2、市场营销,营销费用高,3、质量,不很稳定,4、顾客服务,深入人心,5、生产力,较强,6、资金,充足,7、财务管理,合理,8、运行,效率高,9、生产与分配,合理,10、员工发展
17、,发挥余地大,竞争激烈,11、声誉,很好,机遇与威胁,因素,机遇,威胁,1、当前顾客,相对稳定,2、潜在顾客,农村市场大,3、竞争,非常激烈,4、技术,自身力量薄弱,5、政治,政府关系好,6、政府行为,大力扶持,7、法律,8、经济环境,紧缩经济,9、全球化,出口创牌,外国产品,10、人口,品牌效应,资料来源:新华信访谈与分析,Example,资料来源:海尔研究报告,2019/4/30,PAGE 37,目录,市场概览 公司地位 战略 生产管理/成本分析 销售 分销 销售管理 消费者 组织结构 人力资源 内部管理 售后服务 附件,2019/4/30,PAGE 38,Alternatives,Att
18、ractive industries to enter Industries from which we should exit,Increase and maintain competitive advantage in current business Establish sustainable competitive advantage in a new business,Participate in an industry with above average profit potential,Achieve superior returns in any industry,Portf
19、olio Strategy,Competitive Strategy,公司战略选择,2019/4/30,PAGE 39,Core Competency,Major businesses are based on the companys core competency or are closely around it.,2019/4/30,PAGE 40,Business Definition,The business definition delineates economic boundaries. Cost sharing and customer sharing are the pri
20、mary determinants of defining a business.,High,Cost Sharing,Low,Low,High,Customer Sharing,One business (charge cards and credit cards),One business with potential for differentiation or niche position (Cross pens and BIC pens),Separate businesses with potential for cost leadership (oil and refinery
21、by-products),Separate businesses (beer and distilled spirits),Separate businesses with potential for bundling (touring quality microphones and speakers),One business with potential for substitution (milk cartons and glass milk bottles),2019/4/30,PAGE 41,Business Definition,Core competency falls with
22、in one business of key advantages or separate businesses of major advantages.,High,Cost Sharing,Low,Low,High,Customer Sharing,Separate Businesses of Significant Advantages,Separate Businesses,One Business,Separate Businesses of Major Advantages,2019/4/30,PAGE 42,Considerations of Business Diversific
23、ation and Expansion,Business,Market Size,Criteria,Market Growth,RMS,Company Growth,Cost Position,A,B,C,D,Core,Core business,Relevant business,Relevant business,Non ocre/relevant,Large,Small,Slow,Market Leader,Faster than market,Cost leader,Market Share,Large,2019/4/30,PAGE 43,Business Expansion,Comp
24、any expands its business into boundaries of core competency.,High,Cost Sharing,Low,Low,High,Customer Sharing,Separate Businesses of Significant Advantages,Separate Businesses,One Business,Separate Businesses of Major Advantages,2019/4/30,PAGE 44,Dynamics of Business Definition,Business definition is
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