新市场营销学ppt课件.ppt
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1、1 市场营销学 主讲人: 董 宣 2013年春季修订 2 p内容结构: l市场营销基本理论 l营销环境分析与战略规划 l购买行为分析 lSTP原理与过程 l产品策略 l定价与价格竞争策略 l分销渠道策略 l整合推广策略 l服务市场营销 l营销策划与执行 3 第一章 市场营销基本理论 v市场与市场营销 v企业经营观念(经营哲学) v市场营销核心理念 v市场营销关键术语 v营销管理 v市场营销学 p内容提要: 4 一、市场基础知识 1、市场的含义: 市场=人口+购买力+购买意愿 2、交换发生的条件: 1)至少有买卖双方; 2)有合适的产品或其他可供交换的价值; 3)双方都能接受的交换条件; 4)一
2、般需要有必要的场所或条件。 3、买方市场与卖方市场 5 二、市场营销 定义: 从企业角度讲,营销就是发现、确认需求,运用 合适的策略满足需求,并因此而获取企业利益的管理 过程。 Marketing: 围绕目标市场开展的一系列活动的总和。 菲利普 科特勒: 从本质上讲,市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game 6 营销观念 : 以市场为导向,由外而内思考问题 案例 1-1 李泽钜开发温哥华世博会旧址 1986年,温哥华世博会开过后,李泽钜想把世博 会旧址开发成综合性商业住宅区,他给父亲李嘉诚提 出的理由是: 1、旧址附近已开发,社区设施、交通等已有良好 的基础; 2、温哥华这一区域市
3、容美观; 7 3、旧址位于市区边缘,有市郊的便利而无市区的烦躁; 4、位置临海,风景宜人,可开发海景住宅; 5、香港移民大量涌入枫叶国,对于饱受市区拥挤嘈杂之 苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说,海景住宅有相当的 吸引力。 李嘉诚看到后,认可儿子的分析,并特别指出 最后一点最具商业眼光! 不是你自己如何好,而是买方喜欢你什么? 8 n 中国工商银行在国内银行界的地位: 资产总额最大,网点最多,存款余额最高,国际同 业排名最靠前,业务/产品最全面,服务最佳(英国 银行家和美国环球金融评选) n 如何定位? 中国最大的银行,服务最佳银行,全能银行? n 从客户立场考虑,最大、最佳、全能都不是最重要的
4、,重要的是我在你那里能得到什么?有什么感受? “您身边的银行,可信赖的银行” 案例 1-2 中国工行的“恐龙变身” 9 2、营销与推销的区别 彼德德鲁克: 营销的目的就是使推销成为多余。营销的目 的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服 务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的 营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的 事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 起点不同;侧重点不同;过程不同;结果不同 10 案例 1-3 赵本山卖拐是不是营销? 11 3、市场营销组合 营销组合 Marketing mix 产品策略 product 价格策略 price 促销策略 promotion 渠道策
5、略 place 产品组合 性能与利益 设计与包装 品牌 服务 新产品开发 生命周期 定价目标 定价策略 定价方法 折扣 价格竞争 销售促进SP 广告 人员推销 公共关系 直接行销 渠道策略 招商 渠道管理 激励 物流 连锁经营 12 亚组合示例 产 品 策 略 产品组合策略 产品定位策略 品牌策略 新产品开发策略 产品包装策略 目标消费者、产品利益、 档次、形象、竞争地位等 核心产品、细分产品、档次 结构、盈利角色、市场区域 款式、色系、纸质、风格、特 色、数量、保护性、收藏性 品牌定位、区隔、身份属性、 个性、成长目标、家族化等 必要性、时机、差异化、 流程、上市、关系等 产品策略组合(从制
6、造商角度) 13 在4P基础上,加上公共关系(Public Relations) 和政治权力(Political Power)。 影响营销过程和结果的外部力量。 扩大组合(6Ps) l 顾客的需求(Customer) l 成本(Cost) l 便利性(Convenience) l 沟通(Communication) 站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。 换个角度(4Cs) 14 4、市场营销的作用(价值) l决策时,首先考虑客户(顾客)的利益; l克服短视,从长远谋划企业利益; l依据事实,而不是经验和直觉来做决策 l培养全员营销的理念; l以整合的观念规划企业的市场行动; l更敏锐地在
7、环境中发现和把握市场机会。 对企业而言: 15 5、营销观念沿革 u生产观念:供不应求时,以量取胜; u产品观念:供求基本平衡,以质取胜; u推销观念:供应过剩,想法售出; u营销观念:从研究需求开始; u社会营销观念:关注社会责任。 16 三、现代营销的核心理念 1、产品、市场、品牌,一个都不能少; 2、市场决定一切(卖得好才是好产品); 3、市场总是存在很多机会,但属于你的往往很少; (区别营销机会) 4、创意、方案与执行的关系是1:2:7; 5、适应市场,不要妄图去改变市场; 6、认知价值决定价格 7、渠道(终端)制胜; 8、细节决定胜败。 17 四、市场营销的关键术语 、市场 、顾客或
8、客户 、需要与需求 需求=需要购买力 开发需要与开发需求 、价值: 产品或服务带给顾客(客户) 的物质和精神上的满足感。 、品牌 、渠道或通路 、促销与推广 、顾客让渡价值 18 顾客让渡价值 顾客总价值顾客总成本=顾客让渡价值 产品价值货币成本 服务价值时间成本 人员价值精力成本 形象价值精神成本 顾客让渡价值的意义。 19 五、营销管理过程 1、需求状态与营销管理任务 需求状况营销营销 任务务营销营销 管理类类型 负需求扭转需求扭转性营销 无需求激发需求刺激性营销 潜在需求实现需求开发性营销 下降需求恢复需求恢复性营销 不规则需求调节需求同步性营销 饱和需求维持需求维护性营销 过度需求限制
9、需求限制性营销 有害需求否定需求抵制性营销 20 2、营销管理过程 发现、开发和确认市场需求(机会) 确定营销战略(定位、方向、核心竞争力等) 制定营销策略(产品、价格、渠道、促销) 执行并管理营销过程(流程、人员、物流、 激励、考评等) 21 六、市场营销学 1、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。 2、市场营销学的研究对象:企业营销活动。 3、市场营销学的研究方法: 案例研究法; 系统研究法; 创新研究法。 4、市场营销学的逻辑结构 22 第二章 营销环境分析与战略规划 营销环境分析 SWOT分析 战略业务单位分析 企业成长规划 营销战略 内容提要 23 一、营销环境分析 1、什么是营
10、销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。 2、宏观营销环境分析 自然环境 企业 技术环境 人口环境 经济环境 社会文化 政治法律 24 企业自身 供应商 销售 中间商 竞争对手 顾客 和客户 社会公众 3、微观营销环境分析 25 二、SWOT分析 1、释义: Strength, Weakness, Opportunity, Threat. 2、分析方法(菲利普科特勒): 营销能力制造能力 资金能力组织能力 26 3、分析要领 l设定主要竞争对手,进行对比分析; l具体项目可按五级评分法予以量化; l分析次序先宏观后微观; l选一时点分析,再根据情势变化作动态 调整。 示例01: 27 28
11、示例02:方正数字图书 示例03:翰林数字图书 29 示例04:聚划算 30 示例05:中国邮政 31 其他标版 32 33 三、战略业务单位分析 1、战略业务单位的界定:SBU 2、波士顿咨询集团法(BCG) 分析方法 34 35 36 3、通用电气公司法(GE) 企业业务能力 强 中 弱 市场吸引力 大 中 小 量化数据 37 38 企业业务能力的构成要素: 市场吸引力的构成要素: 市场份额及其增长 产品质量 品牌号召力 分销网络 促销效率 生产能力 生产效率 单位成本 供应链优势 研发能力 管理水平 人员能力等 市场总量 市场增长率(成长性) 平均利润率 竞争激烈程度 技术、能源、资本、
12、政策等壁垒 39 四、规划企业成长战略 1、战略计划缺口 现有业务 一体化成长 密集型成长 多样化发展 业务规模 时 间 40 2、密集型增长 现有产品 市场渗透 新市场 现有市场 新产品 (多样化)市场开发 产品开发 3、一体化增长: 后向一体化、前向一体化、水平一体化 4、多样化增长: 同心多样化、水平多样化、复合多样化 41 五、发展营销战略(定位,取舍,配称) 营销战略涉及的内容: 市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链 1、市场战略: 描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略,包 括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。 2、竞争战略: 迈克尔波特将其归结为三种类型:
13、 全面成本领先、差别化和集中化。 42 3、运营有效性 如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位,那 么最终决定胜败的因素是运营有效性。 如果一家公司没有明确的战略定位,那就只有在运 营有效性上取得突破和优势。 运营有效性的关键: 就是把策略执行到位,并在每个细节上做得比别人 更好。 43 第三章 购买行为分析 购买行为分析一般包括两个方面:一 是消费者市场购买行为分析,二是组织市 场购买行为分析,基本内容是5W1H。 一、消费者市场的特点 44 1、购买者众多而分散 2、购买量小而购买频次高 3、自发性需求,需求差异化比较明显 4、需求弹性较强 5、购买心理较为感性 6、需求变化快,规律性差
14、 7、非专业购买 45 二、影响消费者市场购买行为的因素 刺激反应模式(SR模式) 刺激 黑箱 反应 46 营销刺激 其他刺激 产品 价格 广告 促销 口碑 经济的 技术的 政治的 文化的 影响因素 决策过程 文化 社会 个人 心理 需求确认 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买决策内容 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 47 1、文化因素 文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等 2、社会因素 相关群体、家庭、角色与地位 相关群体包括: 成员群体:主要群体、次要群体 非成员群体:崇拜性群体、隔离群体 家庭结构与家庭生命周期角色的形成和分类 48 3、个人因素 年龄和
15、生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念 如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段? 如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接? 自我概念的三种类型: 实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念 49 4、心理因素 购买动机理论 弗洛伊德的动机理论: l消费者拒绝梅干,因为它外表皱皮易使人想起老年; l男子抽雪茄是成年人吮指的变种; l妇女喜食植物油而不喜动物脂肪,是因为后者会引起 残杀动物的犯罪感; 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论:满意与不满意因素 50 三、消费者市场购买行为过程 1、确认需要:需要的产生和筛选 2、收集信息:商业宣传、公共渠道、他人、自己经验 3、比较决
16、策:选择属性,即关心点。 如照相机、电脑、牛奶、汽车 4、实施购买:时间、地点、数量、方式 5、购后感觉:满意或不满意 购买决策参与者: 倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者 51 四、组织市场购买行为 (一)组织市场特征 l购买者少但购买量大 l派生(衍生)需求 l需求缺乏弹性 l专业性采购 l理性购买 l影响购买决策的人多 l购买方式多样:直接购买、互购、租赁等 52 (二)组织市场购买决策中的影响因素 1、环境因素 经济形势、利率、技术进步、法规、竞争 、社会责任等 2、组织因素 企业的目标、组织结构、部门权限、供应 链改进、竞争战略等 3、人际及个人因素 53 (三)产业市场 1、购
17、买行为类型: 直接重购、修正重购、新购 2、过程: l确认需要:购买意向确定 l物色供应商:邀请、招标、其他渠道 l征求报价:完整的交易条件、方案 l比较选择:比较报价方案,综合考虑 l签订合同:非即时结清 l执行合同: l评价效果:保证性、经济性、满意度 54 p 供应商评价: 属 性 评 分 标 准 权 数 差(1) 一般(2) 良(3) 优(4) 价格 品质 服务 数量和时间 往期合作 灵活性 总分: 0.25 0.20 0.15 0.15 0.15 0.10 0.2530.2020.1530.1520.1520.104= 55 (四)中间商市场 (五)政府采购市场 p 组织市场购买参与
18、者(采购中心): 1、发起者:提出购买要求的人,一般是使用者; 2、使用者:将使用产品或服务的人,协助确定产品规格; 3、影响者:影响购买决策的人,通常是技术人员; 4、决定者:有权决定产品要求和供应商的人; 5、批准者:有权批准决定或购买方案的人; 6、购买者:选择供应商并安排购买条件的人; 7、守门人:有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。 56 第四章 S-T-P 营销 一、市场细分(Market Segmenting) 1、目标营销的三个步骤: 区隔有不同需要和偏好的购买者群体,并描述他们( 市场细分) 选择一个或几个准备进入的细分市场(界定目标市场 ) 针对每一个目标市场,确定公司
19、供应品带给购买者的 关键特征和利益(产品定位) 2、市场细分定义 依据购买者需要和偏好的差异性,把整体市场划分成 若干个子市场的过程。 57 3、市场细分的理论基础:偏好模式 甜 度甜 度甜 度 奶 油 奶 油 奶 油 A.同质偏好C.集群偏好B.扩散偏好 58 4、市场细分的有效性 l差异性:市场可以区别,并对不同的营销 组合有不同的反应; l可衡量性:细分市场的大小、购买力和特 性可以衡量; l足量性:细分市场的规模大到足够获利; l可进入性:细分市场能够有效到达并为之 服务; l执行性:能够设计营销计划并贯彻执行。 59 5、消费者市场细分的标准 u地理因素 地区、城市(分级)、农村、气
20、候、地形地貌等 u人文因素 性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社 会阶层等 u心理因素 生活方式、价值观、个性等 u行为因素 使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠 诚情况、知晓及行动阶段等 60 6、组织市场细分的标准 l客户类型 l顾客规模 l交易频率 l客户价值 铝制品公司 汽车制造业 住宅建筑业 饮料容器业 半成品原料 建筑部件 活动房屋 大客户 中客户 小客户 61 二、界定目标市场 目标市场就是公司准备为之服务的某个 或某几个顾客(客户)群。 p 市场涵盖战略的三种选择: l无差异营销 l差异化营销 l集中营销 62 p 目标市场选择的五种模式: M1 M2
21、M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 密集单一市场选择专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场 63 p 选择目标市场时要考虑的因素 l市场同质性(差异性) l企业资源条件 l企业竞争战略 l企业成长阶段 l竞争对手的战略 64 三、产品定位 u 赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格, 使其在目标顾客心目中占有独立的地位。 u 目的:建立竞争优势 u 步骤: l分析目标顾客的利益追求 l确认本公司的资源优势 l确定独特的利益主张 l建立品牌个性 作业: l如何理解客
22、户价值? l从企业营销角度分析产品的整体概念的意义. 66 第五章 塑造市场供应品 p市场供应品(营销的对象): l商品:食品、电器、服装等。 l服务:航空、旅馆、理发、美容、维修等; l事件:运动会、企业周年庆典、展览等; l体验:登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等; l人物:影视歌明星、艺术家、专业人士等; l地点:国家、地区、景区等; l财产权:房地产、证券等; l组织:大学、社团、政府、宗教团体等; l信息:知识、新闻等; l观念:政治主张、健康养生、公益等。 67 一、产品的整体概念 完全的产品价值集合。 共包括五个层次:(以空调为例) 1、核心产品:制冷、舒适 2、基础产品:保证必须
23、功能的属性和特征。 如有效的制冷功能、可接受的能耗等。 3、期望产品:顾客对该类产品的普通期望。 如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不 少于60cm、整机与关键部件质保等。 4、附加产品:区别于竞争产品的差异属性和特征。 如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800免费服务电话等。 5、潜在产品:延伸和转变的潜在空间。 如静音、变频。清新空气等。 68 二、 产品组合 产品组合是指一个公司全部产品所组成的有 机组合,它包括全部产品线和所有产品项目。 空调 洗衣机 彩电 冰箱 涉及到:宽度,长度,相关性(粘度) 69 2、产品线扩展 l 产品线向下延伸: 利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善
24、产品线。 l 产品线向上延伸: 利润追求、提升品牌、完善产品线。 l 双向延伸:完善产品线、分散风险 万豪酒店的双向扩展 : 万 豪 万豪假日 万豪侯爵 城市酒家 万 怡 万 丽 公平旅店 70 销售额 成长期成熟期衰退期 时间 可用于分析:一个产品种类,一种产品形式, 一个产品,一个品牌 三、产品生命周期 1、基本模式 销售或利润 额 导入期 利润额 71 2、各周期阶段的营销策略 阶段 营销 战术 营销 战略 市场 状况 导入期成长期成熟期衰退期研发期 72 四、包装策略 p 产品包装的三个层次: 直接包装、销售包装、运输包装 p 包装的作用: 1、保护、美化产品; 2、方便购买、携带和使
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