生技行销学.ppt
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1、生技行銷學,授課老師: 褚俊傑副教授 (生物科技系暨研究所) 聯絡電話: 0986-581835 電子信箱: jjchuumail.stut.edu.tw,生技產品之網路購物行銷,Company Logo,隨著個人電腦的普及、全球網際網路(world wide web, www) 科技的進步、與網路瀏覽軟體的發展,使得網路商業化活動如火如荼的展開。同時也出現了電子商務(Electronic Commerce,簡稱EC)這個新時代的名詞。 電子商務的發展,改變了傳統行銷通路結構,並使企業對企業之全球運籌模式(global logistics)日益重要。,全球網際網路,Company Logo,電
2、子商務的架構,電子商務的架構,原則上有企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、企業內部網路(Intranet)和電子市集(e-marketplace)。,Company Logo,電子商務的定義類型,所謂電子商務(E-Commerce)是指透過網際網路 (Internet),在線上完成商業交易活動。,圖18.1 電子商務四種類型,企業,企業,個人 (消費者),個人 (消費者),B-to-B,C-to-C,B-to-C,C-to-B,Company Logo,再細分可按交易性質的不同,約可分為六種:,(1)企業對企業(Business to Business;B2B)目前絕大部分的電子商務
3、都是屬於這一類型。它是屬於企業與企業間的商業行為,例如透過EDI或Extranet來傳遞訂單、帳單及付款。所有的商業行為都已經事先雙方協調同意。,電子商務(E-Commerce),Company Logo,(2)企業對消費者(Business to Consumer;B2C),這是目前一般民眾最為熟悉的類型,也就針對一般消費者所進行零售交易。例如消費者上網訂機票。而依據其購買商品或服務本質的不同,又可區分為以下二種:,a.間接電子商務(Indirect EC),b.直接電子商務(Direct EC),電子商務(E-Commerce),Company Logo,a. 間接電子商務(Indirec
4、t EC) 即消費者透過電子方式訂購有形商品,但是仍透過郵寄或貨運公司等傳統的運送方式,將物品送到消費者手中。例如消費者向網路書店買書,書店利用郵寄方式將書送達消費者。 b. 直接電子商務(Direct EC) 在這一個模式下,所有的交易過程均透過電腦網路來完成,包括線上訂購、付款及傳送數位式之商品或服務,例如電腦軟體、影像及音樂、資訊服務等。,電子商務,Company Logo,電子商務B2C模式 指企業透過網路及電子媒體,對商品或服務進行推銷及提供資訊,以便吸引消費者利用網路進行購物。 這是一種線上購物(Online Shopping)模式,由企業設置虛擬商店(Virtual Storef
5、ront),一般消費者進入網站瀏覽及參觀,進而購買商品或服務,並完成付款。,電子商務的定義類型,例如:亞馬遜(Amazon)網路書店透過Internet的方便性, 使消費者可以在家中透過網路書店查閱書籍。,Company Logo,(3)消費者對消費者(Consumer to Consumer;C2C),此一類型的電子商務是消費者直接將商品販賣給消費者。例如一般民眾在網站上刊登分類廣告出售個人多餘的物品、二手車或是提供個人服務或專業知識。,電子商務(E-Commerce),Company Logo,電子商務C2C模式 指消費者透過網路及電子媒體,對自己不要的商品或服務進行推銷及提供資訊,以便吸
6、引需要的消費者利用網路進行購物。,電子商務的定義類型,例如:可將自己不能穿的衣服、鞋子、CD、手機、舊PDA、數位 相機、音響、及二手車等上網賣掉。,Company Logo,(4) 消費者對企業(Consumer to Business;C2B),這一類型是消費者直接將物品或服務銷售給企業 或組織。,電子商務(E-Commerce),Company Logo,電子商務CB模式 指消費者透過網路及電子媒體,對商品或服務進行出價,以便吸引企業提供報價以完成網路購物。,電子商務的定義類型,例如:P 從事 C2B的電子商務公司,消費者在其 網站上自行出價訂購機票、旅館等 旅遊產品,然後再由各個出售機
7、票 的公司、旅館業者向消費者報價, 可以獲得較多的折扣。,Company Logo,(5) 非企業性(Nonbusiness)交易,越來越多的非企業性機構,例如學術性機構、非營利性組織、宗教團體、社會團體及政府部門,利用各種不同類型的電子商務來降低費用或提升運作效率及服務。,電子商務(E-Commerce),Company Logo,(6)企業內部網路(Intranet;Intrabusiness),此一類型係指屬於組織內部的活動,通常是經由Intranet來交換商品服務或資訊。包括銷售公司商品給員工及線上教育訓練。,電子商務(E-Commerce),Company Logo,(一) 無店舖販
8、賣類型 1. 展示販賣 (Display Selling) 此係指在沒有特定銷售場所下,臨時用租或免費地在百貨公司、大飯店、辦公大樓、騎樓或社區等地方,展示其商品,並進行銷售活動。目前像汽車、語言教材、家電、健康食品、錄影帶、服飾等業別均有採用此方式。,無店舖販賣 (虛擬通路販賣),Company Logo,2. 型錄販賣 (Catalogue Selling) 郵購 (mail-order):此係利用型錄、DM、傳單等媒體,主動將商品及服務訊息傳達給消費者,以激起消費者購買慾。郵購商品一般是使用送貨到家或郵寄兩種途徑。目前較大的有東森購物、統一型錄、DHC、雅芳、momo等。 3. 訪問販賣
9、 (Interview Selling) 訪問販賣亦可謂之直銷 (direct sales),係透過人員拜訪、解釋與推銷,以完成交易。訪問販賣之進行,係透過產品目錄、樣品或產品實體等向客戶促銷。目前例如:國泰人壽、南山人壽保險公司業務推廣、安麗、雅芳、寶露等均屬之。,無店舖販賣 (虛擬通路販賣),Company Logo,4. 電話行銷 (Telephone Marketing) (又簡稱為T/M) 此係指利用電話來進行客戶之服務或產品銷售之任務,又可區分為兩種: (1) 接聽服務 (inbound):透過電話接受客戶之訂貨、查詢與抱怨。 (2) 外接電話 (outbound):透過電話向目標
10、客戶群解說產品性質並做銷售推廣活動。,無店舖販賣 (虛擬通路販賣),Company Logo,5. 自動化販賣 (Auto-Machine Selling) 此係指透過自動化販賣機以銷售產品,目前這種趨勢有日益明顯現象。例如:飲料、報紙、衛生紙、花束、生理用品、錄音帶、麵包、點心等包羅萬象;在日本及美國尤為普遍。,無店舖販賣 (虛擬通路販賣),Company Logo,6. 電視購物 (TV-Shopping) 藉著電視螢幕而下達採購電話指令,以完成銷售及付款作業,又被稱為有線電視購物 (cable TV;簡稱CATV):目前國內最大電視購物公司為東森得易購公司。該公司係採取現場 (live)
11、 節目直播。電視購物已在台灣快速崛起。形成新的零售通路創新典範。該公司提供3個全天候21小時的電視節目現場播出購物頻道經營。另外,還有富邦momo台、中信的viva台等三家主要業者。,無店舖販賣 (虛擬通路販賣),Company Logo,7. 網站購物 (Internet Shopping) 網站購物是透過PC連網點選商品。B2C網站購物亦已日漸普及。Yahoo!奇摩、博克來、PC Home、payeasy、遠東集團的go happy、統一超商集團引進樂天購物商場等為國內主要的B2C購物網站業者。,無店舖販賣 (虛擬通路販賣),Company Logo,要成功經營無店舖販賣,應注意下列幾個要
12、點: 1. 要建立完善的客戶資料檔案 (CRM,顧客關係管理的一種資訊系統)。 2. 產品要具備足夠之特色 (或銷售獨特點)。 3. 訂價要合理,不應比店面貴。 4. 要建立快速的配送系統 (委外處理) (宅配公司已日趨普及進步)。 5. 要有負責任的售後服務作業 (客服中心平台)。 6. 要建立企業形象及商譽,讓消費者信任。,無店舖販賣經營要點,Company Logo,7. 要有一套規劃完善的經營管理制度與資訊IT系統 (電話訂購、物流出貨、信用卡刷卡金流及商品資訊四大系統)。 8. 要擇定適合做無店舖販賣之產品類別。 9. 要努力開展行銷動作,建立消費者心目中的品牌知名度。 10. 需有
13、可信賴與安全的金流機制與銀行配合。,無店舖販賣經營要點,Company Logo,11. 推出分期付款 (免息),從312期的分期,使消費者減低一次支出消費負擔,提升購買意願。 12. 七天鑑賞期之內,可無條件退貨。 13. 七天之內必送到家中,都會區內3天內即會送到。 14. 客服中心24小時無休接受電話訂購及售後服務詢答。 15. 免費型錄供人在便利商店取拿,或是免費寄到數十萬會員家去。,無店舖販賣經營要點,Company Logo,實體通路、虛擬通路比較表,Company Logo,網路行銷,Company Logo,資訊軟體,服務業,製造業,傳播業,電腦業,金融保險,文化出版,電信通訊
14、,化工環保,印刷業,營建業,紡織業,機械工業,運輸業,農業,林業,漁業,畜牧業,礦業,食品業,貿易,網際網路,網際網路,網 際 網 路,網 際 網 路,網際網路是重要媒介,Company Logo,黃金時段,大家在做什麼?,12歲以上,80%每天上網超過1小時,主要上網時段,集中在晚上7點 10點,資料來源:TWNIC 2005/07 台灣寬頻網路使用調查,Company Logo,網路行銷概念環境大不同,寬頻網路早已為市場主導地位 根據TWNIC之統計資料,截至2005年6月底止台灣地區上網人口成長約1,466萬人,整體人口上網率達64.78% 寬頻網路使用人數約1,053萬人,約佔總人口5
15、4.70% 個人上網目的主要以瀏覽網頁(63.52%)與收發電子郵件(43.82%)為多數 24小時 OnLine 成為標準環境 網路生活化,生活網路化 大家都上網“找“資料 消費者找產品 商家找消費者 廠商找廠商 廠商找產品 外國廠商也在網路上找你,Company Logo,台灣的網路搜尋市場,1,030萬,300萬,85%,35次,9成,在2004年8月份不重複的使用人數到達 1,030萬,寬頻上網的人口已突破300萬戶,85%的網友第一次接觸網站是經由搜尋管道,網友每月平均的搜尋量平均為35次,9成以上的網友常用搜尋引擎,Company Logo,因為網路是一種新興的媒體 突破1000萬
16、人、寬頻用戶337萬 因為需要行銷的東西必須有深度的溝通 放養母雞生的雞蛋 因為必須精確的評估行銷方案,迅速反應 是誰在買?為什麼買? 為了延續與發展與顧客的長期關係 忠誠度與找新顧客 因為沒錢 講一個故事吧! 誰會去XX森林消費?誰會去xx農場?誰會在網路上買魚?,為什麼要做網路行銷?,Company Logo,郵寄型錄 郵寄廣告 國際電話 郵寄打樣,樣品 郵寄報價 傳真文件 手工接單 上班時間客服,電子型錄 郵件廣告 網路電話 網路即時影像,線上討論 電子報價 網路傳真,電子郵件 線上接單 全年無休客服,貴,更新慢,Free,即時更新,過去 V.S.現在,Company Logo,企業e化
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