营销最佳实践法则.ppt
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1、,网络营销时代的 ANGELS 制胜法则,幻灯书,/ demo /,认识ANGELS体系,Analyzing the market,Nailing the strategy,Go-to-Market execution,Energizing the channel and community,focusing on the Leads and revenue,Leverage technology to Scream your message to the market,分析市场,敲定战略,上市执行,利用新技术让 信息在市场上尖叫,激活渠道和社区,关注销售线索和收入,1,2,3,4,5,6,S
2、,L,E,A,N,G,ii,选取原著主要内容,阐释 营销2.0 ANGELS 体系,iii,各章带有“连线”标识的内容,单击后,到达与书中内容有关联的外部网页,非原著内容。,相关内容添加“连线”板块,丰富理论内容与营销实例,开始“悦”读吧!,目 录,点击图片直达,悦读指南 User Guide I Angels 法则 II “连接”,click the pic to reach every chapter,原译著4至7章,第二章 敲定 Nailing the strategy,原译著10至15章,第四章 激活 Energizing the channel and community,原译著16
3、至18章,第五章 线索 focusing on the Leads and revenue,原译著8至9章,第三章 上市 Go-to-Market execution,原译著19至20章,第六章 尖叫 leverage technology to Scream your message to the market,第一章 分析 Analyzing the market,原译著1至3章,营销整合,原译著21至22章,i,3个内容与商业完美结合的在线零售案例,http:/ P&G:数字营销已经过去,现在是在数字世界建立品牌的时候,http:/ 他,连 线,资源索引,http:/ 2.0:小工具爆发
4、意味着什么?,http:/ 2011十大最坚挺病毒营销视频,其 他,连 线,资源索引,http:/ Android 2011,http:/ Value & The New Marketing Economy,http:/ Blanchard Basics Of Social Media ROI,http:/ Media ROI,http:/ by Design,How to Use Online Video for Marketing,http:/ Am The Media,A,A,chapter,原著1至3章,8,分析并确保透彻理解市场有助于通过了解市场地位和消费者做出最佳决策。在新的时代中
5、,倾听和分析不仅是市场研究的一部分,也是在线交流的一种方式。现在我们可以在博客、维基、虚拟环境中和其他新领域窥视到消费者的谈话、思想。感受和体验。了解消费者越多,战略就会越贴近市场需求。 获得消费者观点的最好方法是将实证的方法论与新技术相结合。在接下来的一章“在全球化时代中倾听和分析”中将讲述获得消费者观点的过程。 在这部分里,传统方法论加上营销2.0技术或者混合营销的过程将通过讨论和 案例研究 相结合的方式来展现。,Analyze and Ensure Strong Market Understanding,分析并确保透彻理解市场,接下来,接下来,1,随着全球化竞争的日益加剧,客户和产品或服
6、务提供商之间的信息不对称消除了,专业的营销工作要求我们不断创新,并借助最有影响的媒介来吸引潜在用户。这要求思维方式的彻底转变,市场营销人员在立足本土的同时需要放眼世界。,“一个组织并不会主动在市场营销活动中采用社交计算技能。领导需要明确的传达支持新的混合业务模式的信息:员工需要对这样的进 步买账;你也得希望 投入精力熟练掌握Web 2.0技术技能;最后,由于新流程核心功能的需要,组织结构也需要作出调整。”,IBM Michael Sagalyn,在今天的2.0时代,每一个公司都需要有前瞻的洞察力。无论这个洞察力是关注利润、竞争情况、用户需求还是群体智慧,公司都要独立审视自己的世界,对当今世界的
7、观察需要多维度的剖析和多角度的洞察力。 市场营销人员的工作就是思考未来,做大量的前瞻思考以提供在业务中的洞察力。,在全球化时代中倾听和分析,探索研究的新动态,Exploration,市场细分,Segmentation,全球化,Globalization,整合新旧时代的3种营销方法,它们共同协作产生展望未来的洞察力。,传统研究在今天仍有价值。使用传统市场研究方法(例如定量研究)或者定性研究方法(例如直接调查、民族志、焦点小组以及其他)可以帮助你基于事实、观点和市场认知做出更好的决策。识别顾客的需求、想法、必要条件。期望和认识,以确定最具有吸引力的市场区块。,你的市场有多大?如何洞察市场动态?,最
8、有价值的客户是哪些人?他们的购买行为是怎样的?关键价值是什么?,超越“跨国公司”,一个紧密联系的高效实体,参与全球化经济变革和人才竞争。,2,10,探索研究的新动态,Exploration,在线社区的洞察力,在线产品评测的洞察力,“用户表达从单一的文本向多媒体演进具有巨大的人类学价值,客户冲向前台,并使得他们的行为成为富媒体时代的调查重心”,Nielsen Pete Blackshaw,在线社区能够帮助你找到“聪明的消费者”,并与之互动,尤其在产品科技运用方面,这些消费者在提出坚守实用性的同时,能够提出更近一步的要求,纽约东南城首先穿上复古风格Puma板鞋的女孩,追踪和了解影响博主们写作的因素
9、,其价值是无可估量的。我们应该学习关注社区,尝试在社区里面互动,从日常交流中提取有用信息。,整合洞察力,3,从评测角度来说,最激动人心的部分在于产品的那些方面正被人们谈论着,我们需要决定这些讨论中哪些是积极的,而哪些会带来消极影响,这同时也会影响消费者的购买决策。营销人员必须 从不同类型的信息中评估和剖析所有市场潜力, 并将线上和线下的数据联系起来分析,看是否能够获得共同的结论。,“想要更好地获取市场情报的关键在于,充分利用社交计算环境中活跃的且随时可以得到的智慧。如果我们利用互联网监测用户的动向和观点,就能够在保证规模优势的同时还具有其他小规模竞争对手的灵活性”,IBM Matt Colli
10、ns,博客的洞察力,随着科技、客户理解、顾客对个性化定制的期待不断提升,市场细分逐步从关注单个客户企业到关注客户企业中的单个决策者。将客户个体的行为和需求提取出来,并探寻其中的相关性已变得非常重要。这就是利基市场细分,它依据看似离散的需求和行为创建了相对较小的利基市场细分,从而使营销活动和销售行为能够有更精准的定位。将业务资源有效地组织来发掘细分市场是21世纪企业重要的能力之一。,市场细分,Market Segmentation,在营销2.0时代,市场细分与其说是基本原则的实践,不如说是市场耕耘的进一步深入,以及对企业客户和企业客户中决策者的进一步细分。,总的来说,社交媒体营销的出现改变了市场
11、细分的方法。未来5年,也许还会出现根据消费者在博客上的态度来分类的方式。公司会根据消费者的态度来决定采用什么技术或技巧来影响他们。,4,整合洞察力,在新环境下的市场细分的另一个重要特征是可度量性和可追踪性。仅仅找到微观客户群是不够的,这些群体还必须可以度量。,明确企业经营业务和生态系统如何产生价值 使用诸如业务模型建模之类的技术来清理人、业务流程以及科技之间的关系 更多地参与到与业务运营相关的公共事务、监管条例以及政府事务中去,全球化,Globalization,在一个全球化的企业中,重新配置将会在企业生态系统中随时出现。随着决策越来越具有全球化的影响,我们需要:,全球化整合设计是组织能够通过
12、业务流程的重新配置,实现快速的成长和创新,并能够实现全球范围内知识、资产的配置,实现商业模式的创新。,每一个被划分出的市场区域都需要进行深入的客户关系维护和即时的需求相应。在这里,技术的应用,比如CRM工具,可以帮助你识别全球各个市场不同文化群体的独特需求。全球化和专业化的趋势加剧了竞争的强度,市场进入者能够带来定制化程度更高的产品和服务。因此,更深入地理解本地客户以及快速响应能力就成为全球运营的制胜关键。比如寻找生态系统中的伙伴,以定制化解决方案来争取新市场。,5,关键一步在于如何服务好完全不同的全球市场,整合洞察力,在专业的生态系统中管理价值,不断评估何时何地以及由谁来创造价值,服务独立的
13、全球市场,寻找新的客户和潜在合作伙伴,13,总,结,Conclusion,市场营销是一门帮助公司做出更好决策的艺术。做决策的前提,需要理解市场及其未来走向。另外,这也意味着我们需要更深入的了解客户,利用新兴的方式和传统的工具来分析市场。事实上,面对新时代的消费者,基于个人的市场细分还需要进一步研究。这些发现将助你成为细分市场领导者。并能在不久之后走向全球化道路。赶快评估公司的能力,参与到这平坦世界的竞争来吧。,Analyze and Ensure Strong Market Understanding,分析并确保透彻理解市场,A,6,案例,市场细分 Market Segmentation,北电
14、公司,应用到你的公司,7,全球-本土化市场营销,- 利用全球人口统计细分市场 - 在利基市场或全球中的一些小型本土市场进行试点 - 在全球建立亲密的客户关系和本地化的客户服务响应 - 利用全球伙伴生态系统传播本地定制解决方案,全球 品牌分析,传统的方法品牌由内而外设计,在北电看来新旧两种方法必须结合起来。推动品牌向前,寻找客户开始拥抱品牌的起点,找到草根群体,或者能在外部塑造品牌的人。消费者必须成为品牌传播中的一个主要角色,并且要和销售人员建立紧密的联系。将具体的用户和行为以及基于需求的细分市场相连接。利基细分市场及创造出来的相关联的微型市场细分允许精准的定 位营销和销售行为的目标。,站在 全
15、球化、网络化和个人对未来预期角度不断审视,Metrics Drive Every Step of Tornado,龙卷风行动的内容是基于全球化与本地化视角充分利用市场细分,并将其转化为执行力。,龙卷风行动,案例,市场细分 -Market Segmentation -,市场细分中的执行,8,N,N,chapter,原著4至7章,17,Nail the Relevant Strategy and Story,敲定相关战略和故事,一句古老的印度谚语说: “告诉我事实,我会相信。 告诉我真理,我会信仰。 但, 如果给我讲故事, 它将永远存于我心中。”,Oliver Wyman咨询提供的这个架构向我们展
16、示了如何看待整个市场,从消费者的选择和价值定位,到价值获取,以及理解营销如何能驱动利润。要补充的是,他还讨论了文化和组织架构如何支持战略的迁移和演进。,营销的目的就是打动购买者。营销需要创造力,他能把客户和他们看中的价值观强有力地关联在一起。营销可以通过协作和敏捷性来推动创新。敏捷性就是对变化的快速反应,这是创新的核心,这一能力的迅速发展会给企业带来先发优势。,以创新为核心的营销,即建立正确的战略可以集中足够的注意力,然后以创新的方式讲述一个与之相关的故事。,故事才是关键,这是一个迭代递进、不断试水,并将更多的关键影响者聚集到故事周边的过程。,将资源和影响者 统一起来:就愿景与影响者沟通,关注
17、潮流,N1,通过恰如其分的故事所讲述的战略会被赋予个性化的元素。这要求对消费者所扮演的角色有充分的理解和认识,因为他们可能在不同的时间扮演不同的角色。另外,讲故事会涉及公司品牌,所以新环境要求除了注意公司品牌之外还使是公司品牌自然地与消费者关联。最后一点,在今天的世界,没有哪个故事或战略是可以忽视和不认同企业社会责任的重要性的。,下面这些是新营销2.0时代中最具影响力的战略要素,Nail the Relevant Strategy and Story,敲定相关战略和故事,关联性和角色 品牌 企业社会责任,为了谁? 客户角色,是否适合? 市场创造设置议程,如何实现承诺? 品牌传播,企业社会责任,
18、相关,在正确的地方,做正确的事,Forrester 基于角色的研究,Brand,轻,关键问题的答案,接下来,分别对应原著第四、第五、第六章,N2,哪里是最好的钓鱼之地,在正确的地方,做正确的事,寻找合适的地方作为你的营销重点,就像找合适的地方钓鱼一样。,知道鱼在哪里,它们喜欢吃什么,有什么吸引它们,所有的这些将会把你的钓鱼之旅变成一顿美餐享受!好的商业决策来自于对市场的了解,以及与客户的亲密关系,了解他们对今天的看法和对未来的预期。必须在市场中创造出能在合适的时间为合适的人增加价值的东西。现在我们得以管窥那些市场只有通过新媒体社区中的对话,了解市长增长点,并发现如何来满足新兴市场的需求,我们才
19、能保证战略和信息准确到达目标群体。,有了扎实的市场分析,以及传统营销和营销2.0技术的结合,我们就能很好地了解我们的受众,找到他们,并确保我们的信息符合其需要。如果说,精准一直很重要,那么在营销2.0的时代则更为必须。今天,市场体系中有太多的噪音,客户对个性化的期待也更高。,哪里是最好的钓鱼之地,哪条鱼?基于角色的市场营销,池子有多大:创建一个新市场并建立日程,诱饵:沟通和轻量化品牌传播,新钓鱼执照:企业社会责任 CSR,接下来,N3,1,我们要去鱼儿待的地方钓鱼,并且用那些鱼儿喜欢的鱼饵,1,2,3,4,5,是80%的消费者找到你的 产品,而不是 产品吸引了80%的客户,消费者如何表达他们的
20、长远打算和担忧 哪些需求和欲望是最重要的 什么是他们过去、现在和将来的优先顺序 谁是用户,哪些商业问题是他们试图努力解决的 是什么让消费者满意且忠诚 产品或解决方案能在多大程度上满足客户的需求 消费者如何做出购买决定,谁影响他们 什么是购买模式/态度,随着时间他会如何改变,哪条鱼?基于角色的市场营销,IBM采用的决定用户特征的一些问题,正确的战略是确定要影响什么角色,确定他们的语言是什么,以及了解他们在哪里获得信息。,超过1000人的公司,涉及技术购买额超过 25000 美元的决策相关人数大约是21人。,80%,舆论包围,在同一时间,用角色的语言,与多重角色交谈。,2007 SHERPA 市场
21、营销研究,N4,要进行基于角色的市场营销,需要真正了解一个人所扮演的角色,然后才是集中力量传递信息和产品。,2,人物角色特征样本,Brad Fisher 高级商业分析师,Brad 的兴趣: 驾驶一辆大众Eos,在芝加哥拥有自己的独立寓所 重度互联网使用者 阅读华尔街日报,连线和商业2.0 社交网络用户 喜欢慢跑,梦幻足球,以及视频游戏 喜欢看Lost,辛普森一家和the Office,他的职业目标: 驾驶一辆大众Eos,在芝加哥拥有自己的独立寓所 重度互联网使用者 阅读华尔街日报,连线和商业2.0 社交网络用户 喜欢慢跑,梦幻足球,以及视频游戏 喜欢看Lost,辛普森一家和the Office
22、,不喜欢的: 小组织、结构化,缺少足够数量的结果 讨厌混乱,以及无计划的做事 往往因为优先级的不断调整以及响应较慢而有挫折感,在办公室成功的一天: 提升商业模式和流程 寻找降低成本提升生产效率的方式 使用现有的应用资源和服务,在确定了角色和决定谁是客户之后,下一步是使你的方法接近个性化以及确定通过什么接近他们:在哪里呈现你的产品和服务以及呈现什么。这些顾客在哪里与你的品牌相遇?线上和线下的接触点是什么?,N5,哪条鱼?基于角色的市场营销,2,N6, 首先,我们看哪个角色控制预算以及谁影响预算。 第二,我们与销售人员一起工作已决定要向哪个团体销售,我们甚至做模拟电话销售,以确保这些问题是真实的,
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