营销环境分析.ppt
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1、第二章 市场营销环境分析,市场营销环境涵义/特点/分析方法,宏观环境分析,微观环境分析,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境涵义 指企业无法控制的、客观存在的对企业的营销活动产生影响的各种内外因素和力量的集合。 是企业赖以生存的社会条件。,宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术以及自然生态等因素。,微观环境指与企业紧密相连,直接影响企业营销活动的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商等等。,营销环境的主要行为者及影响力,二、市场营销环境的特点与企业对策,1.客观性(是一种客观存在) 充分认识,2
2、.不可控性(企业难以控制) 主动适应,3.变动性(随时间而发生变化) 以变应变,4.差异性(不同空间的影响因素及其影响不同) 采取针对性的营销策略,5.复杂性(对企业的影响既有独立性又具关联性) 科学分析,6.影响的两面性,有利的 市场机会 抓住、充分利用 不利的 市场威胁 对抗/减轻/回避,指外部环境中有利于企业发展的因素。,指外部环境中不利于企业发展的因素。,三、市场营销环境分析方法SWOT,较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。,较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。,SWOT分析一般按以下步骤进行:,(1)对企业内部条件进行分析,列出企业优势和劣势(SW); (2)识别影响企业营销活动
3、的外部环境因素,评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响(OT); (3)制出SWOT分析表(表1 企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式) (4)构建SWOT分析矩阵(见表2某企业SWOT分析矩阵及图1) (5)确定营销战略。 SO战略:利用企业内部的长处抓住外部机会; WO战略:利用外部机会来改进企业内部弱点; ST战略:利用企业长处去避免或减轻外来的威胁; WT战略:克服内部劣势和避免外来的威胁。,表 2-1 企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式,表2-2 某企业SWOT分析矩阵,企业外部环境,通过SWOT分析,明确企业战略地位,确定可采取的竞争战略。,图2-1 战略地位评估矩阵,
4、防御型战略即WT战略,发展型战略 即SO战略,多样化经营战略即ST战略,扭转型战略 即OW战略,外部机遇(O),内部优势(S),内部劣势(W),外部威胁(T),第二节 宏观环境分析( PESTN分析),包括国内宏观环境与国际宏观环境 一、政治与法律环境(Politica1) 主要包括政治体制、政治局势、政府的政策、法律 法规等。,(一)政治环境 政策指党、国家有关经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整,以及政策的稳定性、连续性及其倾向性。, 如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策、五年发展规划等对消费需求、企业营销活动产生的影响(鼓励、促进?限制?还是制止、取
5、缔?) 政治体制指国家政权的组织形式及有关制度,包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。 政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。 政局指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。 影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平,还直接影响消费心理,导致消费需求的变化;企业营销的风险性(财产损失、失掉经营权) 政局的不稳定因素有:政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突等。,(二)法律环境,由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、条例、规定、惯例等如:WTO规则。有以下几类: 1.直接关系企业营销的企业法经济合同法专利法
6、商标法反不正当竞争法公司法以及各种税法、专卖条例等。 2.保护消费者权益法保护消费者合法权益条例 3.维护社会公共利益的广告管理条例环境保护法。 4.维护本国权益的由于政治的考虑而通过法律以保护国家的安全,保护本国的民族工业,解决国家特殊环境所造成的种种问题而制定并推行的经济立法或规定。如近年来发展势头凶猛的TBT,(二)社会文化环境(Socia1),1.文化环境 从涉及范围分 国家文化 从包含的内容来分 广义文化 民族文化 种族文化 狭义文化 宗教文化 广义文化:指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和。 狭义文化:是一种精神文化。指在人类长期的历史发展中形成并由全体社会成员所共同
7、具有的行为准则、社会规范和生活方式的总和。包括:宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、语言文字等。 物质文化和精神文化是相互依存的。 生活在一个特定社会的消费者群体遵从共有的社会主流文化。 每一地区或国家,每一民族或种族,每一宗教群体都有相应的亚文化。,亚文化,语言文字,1语言文字是信息沟通的桥梁,语言不通,信息不通。 2文字说明是产品的一部分。如商品的名称、品牌、广告语等 不同国家、民族、种族,不同地区所使用的语言不同。 文字的使用和翻译,意味着两种文化的交流,使用不同,对营销产生的影响不同。 例1美国某一汽车公司的一辆汽车牌号为 (诺伐) Nova = It doesnt go(西班牙语
8、); 例2日本汽车在我国的广告 “有朋自远方来,喜乘三菱车”, “车到山前必有路,有路必有丰田车”,宗教信仰,宗教是文化中深层次的内容,对于人们的价值观念和对客观生活的态度、行为准则,影响很大。不同的宗教有不同的文化倾向和生活戒律、教规。,价值观念,指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 不同文化背景下,人们的价值观念是不同的。 不同的价值观,就会影响人们对生活的不同态度和看法,导致行为方式差异、消费需求差异。 1对商品新老的态度 不同文化背景下,人们的对商品新老的态度不同。 2对时间的态度 对时间意识强的国家 产品上 注重是否能够节省时间、方便、快捷 营销上 需要争分夺秒,才能抓住市场机会
9、。,风俗习惯,风俗习惯是指在一定地区,由于社会的,政治、自然等因素影响而形成并世代相传的约束人们思想的行为规范。 风俗习惯不同在饮食、服装、居住、婚丧、信仰、节日以及人际交往各个方面的喜好禁忌不同,影响人们消费需求,制约营销活动,主要表现在: 1.在商标上, 2.在色彩上, 3.在数字上, 4.在形状上,,社会时尚一定时期一定地区一定消费者对某些商品的消费偏爱。,2.人口环境因素,主要包括人口总量、人口地理分布,年龄结构、家庭状况等。 1)人口总数及其发展趋势 人口是构成市场的基本要素。人口总数 市场规模 商品产量 人口发展趋势 市场供求趋势,2)人口的地理分布及动向,人口所在的地区不同,气候
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