【工作计划】20XX年度市场推广工作计划开头格式.docx
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1、第 1 页 20XX 年度市场推广工作计划开头格式1 特征码 rhJmWLgHWRNvlxnieWGF 推广年度时间:20*0 月20*2 月 31 日 年度销售任务:6125 万 年度推广费用:340 万 策略阐述: 根据市场现状及竞争对手的状况来看,照明行业走到今天,经 验主义、行业瓶颈等已经影响整个照明行业的发展,整个行业 的抄袭之风成灾,照明营销走到今天已经失去了创新、发展的 激情,在全球营销大变革的时代,完全套用行业内多年前的成 功模式已经失去意义。 # 在市场推广的整体区域规划中我们将采用集中资源、局部突 破并最后影响全国市场形成特有的安尚营销模式,利用有限的 资源集中投放在少数几
2、个重点市场,在短时间内占据区域市场 份额的前列,再将区域市场的营销模式总结分析,快速在全国 进行推广,完成全国市场的战略布局; # 在市场推广的产品规划中,我们拟采用单个特色化产品、优 势(成本优势或技术优势等)产品的重点推广带动整个产品群 的提升,确定其在照明行业某一领域的补缺和领导地位,进而 通过一系列的市场运作,影响、带动其它相关产品群的提升; 第 2 页 # 在市场推广的策略组合中,我们拟希望通过突破传统的照明 行业推广手段,选择性的导入其它行业的成功推广模式,以品 牌主题推广影响市场推广,以市场推广加速品牌影响,并根据 不同时期内市场情况通过组织数次“海陆空”式的纵深立体化 战役推广
3、,分步骤的实现营销推广目标。 # 在推广的目标受众选择上我们前期主要集中在行业内的专业 人士以及渠道经销商、工程建筑商、承包商等,逐步建立在行 业内的专业品牌地位,再根据流通类产品的推出,再将推广的 重心向目标消费群体转移,完成专业领域的强势品牌向大众化 品牌的转化。 # 推行体验营销,围绕核心竞争力以服务为舞台、以商品为道 具、以消费者为中心,创造、设计一系列能够使消费者参与、 值得消费者回忆的活动(路演)模式,让消费者亲身体验安尚 照明带来的利益; # 以行业内、跨行业、渠道内、渠道外的联合促销为主要推广 方式,最大化的利用传播资源,形成一个立体的装饰、建筑消 费整体。 【一、推广目标】
4、# 销售任务目标:完成年度销售任务 6125 万; # 广告宣传目标:在推广年度内确立行业内专业品牌地位,在 行业内具有一定知名度; # 渠 道 目 标:完成全国布点任务,在全国主要一、二类市场 第 3 页 建立销售网点;并在推广年度末在全国范围内建立 100 家以上 专卖店;全国隐性渠道体系的建立。 # 管 理 目 标:在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反 馈、评估体系; # 产 品 目 标:完善产品线;确立在市场最具竞争力的核心产 品群。 【二、推广目标受众】 # 推荐作用类:设计院、监理公司、建委; # 目标客户类:建设单位、房地产公司、装修公司等 # 渠道成员:经销商、导购人员、员
5、工等 【三、重点推广区域】 全国发达地级市以上市场 【四、重点推广产品群】 整合各个产品群,以商业照明作为突破口,重点以整体照明解 决方案作为产品推广 【五、推广策略阐述】 1、广告 1.1、广告受众 1.1.1、设计院、家装、工装公司设计师: 2550 岁,其中以 2535 岁为主,较为典型的都市白领,经 济收入较高,富于创新 1.1.2、所有房产施工方采购人员、工程负责人; 第 4 页 1.1.3、房产业主、建筑方:投资者、经商者、家庭、政府机关、 事业单位等等 1.1.4、渠道所有成员 1.1.5、其它行业内专业人士 1.2、产品定位: 欧洲风格的高档照明产品; 1.3、产品价值、卖点分
6、析:(略) 1.4、广告主题:安尚第二空间#性格空间 诠释:上帝给每个女人创造了一张脸,而女人却能创造出另外 一张;(装饰 VS 打扮、妆饰) 你创造了一个属于你的空间,安尚通过光却能为你营造另一个 空间;(第二空间) 地球给了我们一个世界,安尚相信能为世界营造另一个光的世 界; 安尚,用光改变世界! 安尚为你提供了“第二空间” ,而你却按照自己的理想营造了属 于你个人的空间; 购买的激情、休闲的温馨、他与她的浪漫 安尚,因你而改变 安尚#理想空间照明完全解决方案 1.5、广告表现:人们对光的渴望,已经由简单的照明转化为光 营造出来的多姿多彩的世界,难以想象,黑夜失去光明是什么 第 5 页 样
7、子,更难以想象失去灯光的都市夜景会是什么样子;因此, 人们对灯光最潜意识的需求是一种美,一种心理上、感觉上的 美,一种对空间的折服。 因此,我们的广告表现方向,将从白 白天艳阳高照与黑夜万家灯火的不同视觉空间感受,由局部焦 点延伸至局部区域乃至世界的不同变化,震撼人们的心灵深处, 体现由安尚带来的不同空间感受(以国外场景为主) 。从而达到 企业品牌与消费者潜意识产生共鸣,得到消费者对品牌与产品 的认同。 1.6、广告形式及媒体选择: 1.6.1、网络广告: 媒介:企业网站、专业照明网站、建材网站、电气网站;(具 体媒体待定) 广告形式:播放 FLASH 广告、平面广告、图标链接、常规软文 发布
8、; 数量:在 58 个专业网站投放 FLASH 动画广告及平面标版广告, 同时相应建立公司标志图标链接、无偿发布软文; 1.6.2、平面媒体广告: 第 6 页 媒介:全国范围内专业照明、建筑、电气、家装、工装杂志平 面广告发布; 区域内大众报刊、杂志刊登平面广告; (具体媒体待定) 广告形式:平面广告、常规软文 1.6.3、终端广告:终端售点户外、门招、灯箱等宣传; 隐性渠道、合作单位展示地点 X 展架、单页、手册等; 终端生动化宣传、展示物料; 样板间展示广告 经销商自有车辆车身广告 1.6.4、终端标准化、形象化工程: # 根据公司产品定位以及公司现状,无法将大量资金投放到大 量媒体上进行
9、品牌炒作,因此,终端形象建设的重要性便显得 尤其重要,通过精细化、生动化的产品陈列、终端展示等建立 品牌与产品的高端形象,从而支持产品的高价格。以终端市场 建设为中心,终端工作中的“经营”与“精营” 、 “广耕”与 “深耕”同时开展;提升终端购买力。 # 在终端最大化的工作同时,以终端优胜化为原则,专卖店实 行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等 一系列工程,在专卖店这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多 卖得更好,从分利用终端专卖点的品牌展示、宣传作用,同时 促进工程项目的。 第 7 页 # 对产品展区的陈列进行造型形象设计,并赋予每个陈列台 (架)有含义的名称,设计原则:更方便
10、消费者接受、拿取产 品,更方便客户体验产品的各项独特功能,有特点、有个性, 符合 Ansorg 品牌主张。让产品从品类繁多的终端跳出来。 # 导入消费品的终端陈列、展示物料,如太阳伞、人像立牌、 旋转展架、堆码等等 1.6.5、终端门头喷绘投放: 由公司负责无偿投放喷绘,经销商寻找悬挂地点,并负责安装; 1.6.6、重点区域专业市场户外广告; 数 量:选择 35 个重点区域的专业灯具市场或交通要道发布 大型立柱广告; 发布形式:由公司根据广告牌不同大小、地理位置等给予 23 万不等的广告费用补助;其余部分由经销商负责支付; 1.6.7、软文宣传 以古镇古镇灯饰报 、中国建材网、中国照明网等行业
11、内专业 新闻载体为阵地,以市场为导向,分三个阶段对品牌进行新闻 宣传: 产品导入阶段:主要向目标受众诠释一种 Ansorg 进入市场的定 位、格调、以及长远规划等等,营造一种产品热销、品牌力十 足的景象; 产品提升阶段:继续深挖品牌主张对行业以及目标客户的影响, 第 8 页 具体强调单一产品或产品群为目标客户带来的利益以及不一样 的改变 网络全面铺开阶段:紧跟 Ansorg 大手笔市场动作以及市场反映 对整个品牌进行一次市场升华以及强调对生态、安全等方面的 关注 1.6.8、联合广告 与房地产开发商、销售商协商联合互动在各自销售终端展示陈 列品、易拉宝、发放资料等; 1.6.9、样板间展示 在
12、全国重点区域内选择 30 个大型高档楼盘,将产品以赞助形式 入驻楼盘样板间,公司给予 2000 元的产品补助。 2、销售促进 积极开展与经销商的联合推广活动,不定期推出由公司与经销 商共同承担市场推广费用的活动,建立公司与经销商的市场同 盟,市场推广费用作为渠道促销、抵扣货款的的形式发放,鼓 励市场推广积极的经销商做大做强; 2.1、渠道推广 2.1.1、对经销商促销“星火计划” 首批订货达到 10 万元以上的经销商由公司专项提供品牌区域市 场营销拓展计划,并给予 5000 元的市场推广费用补助,根据广 告、促销礼品等购买发票及相关手续两个月内给予报销,迅速 让品牌在区域市场打开局面,形成星火
13、燎原之势。 第 9 页 2.1.2、 “太阳计划” 鼓励经销商及销售人员在全国树立具有区域影响力乃至全国、 世界影响力的大工程,建立 Ansorg 品牌在中国照明领域的影响 力,通过大工程建立企业的可信赖度; 2.1.3、 “梦圆迪斯尼”设计师设计积分奖励计划 设定不同级别的项目工程对应积分、最终积分对应不同的奖励 计划等对设计师进行长期的促销活动(返利之外的额外促销活 动) 2.1.4、导购激励计划 阶段性的公司专门针对所有经销商 地导购直接进行产品销售额外奖励以及单品(新产品)销售奖 励(直接由公司发放至导购手中) ; 2.1.5、理想空间照明应用方案完全解决中心 依托公司专业照明设计力量
14、,在东莞市场由市场营销部直接组 织建设理想空间照明应用方案完全解决中心,全方位的为客户 解决照明设计、应用安装、维护等需求,最终实现与终端顾客 一对一的沟通,真正出售照明解决方案而非简单灯具,形成行 业内最大的终端销售品牌与服务品牌。 (如同联想 11、IBM 方 第 10 页 案解决中心等) 2.1.6、 “我的理想空间”设计大赛 与设计协会联合主办针对设计师主题为“我的理想空间” (安尚 品牌主题)设计大赛,以创意、想象力为主要设计方向,并要 求以灯光效果表现空间的个性。获胜选手可获得由设计协会颁 发的获奖证书(提高赛事权威性,鼓励高水平选手参赛) ,安尚 电气提供的万元大奖。甚至可以联合
15、建筑、装饰行业的其它企 业联合联合做这次设计大赛,提高活动预算,增加活动影响力, 最好能做成每年的设计界的一次盛会。作品最后集中展出。 2.1.7、设计师促销 根据短期内设计师业绩的状况组织两批设计师参加安尚野外拓 展训练营。 2.1.8、 “安尚 151 工程”网络拓展计划 在 20xx 年八月份以前在全国开拓一级专卖店 100 家,店中店 500 家,合作隐性渠道 1000 家,并将此项指标纳入销售人员的 绩效考核之中,为配合目标的达成,在活动期间,将设置一定 的针对经销商与销售人员的奖励,并在高空媒体(网络、报刊 杂志等)营造声势,针对新开网点制定一系列的市场支持计划 与奖励。 2.2、
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