CTR-中国列车电视食品行业传播方案.ppt
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1、中国列车电视- 食品行业传播方案,主要内容:,食品、饮料品牌传播需求分析 列车旅客食品饮料消费高 食品饮料品牌在新媒体投放增长 列车电视媒体平台展示 案例分析,突破红海:食品、饮料品牌传播需求分析,消费需求强力拉动。中国食品、饮料消费市场是世界上最具潜力的市场。随着消费者需求水平的不断提高,对食品、饮料企业的产品创新、差异化营销提出了更高的挑战。 差异化品牌传播。为打破同质化竞争,树立品牌优势,食品、饮料企业需要准确锁定目标用户群,通过品牌精准传播、深度沟通,不断提升品牌的美誉度、忠诚度,继续积累品牌资产。,列车旅客: 对食品饮料需求大,列车旅客,需对食品饮料进行购买和消费,满足旅途的饮食需要
2、. 其中,73.5%上车前购买,16.2%在车上购买, 10.3%车上车下都购买.,数据来源: CTR随车调研 2008年3月,列车旅客对食品饮料的消费明显高于大众,饮料饮用频率对比,食品食用频率对比,数据来源:新生代 CMMS,饮料,列车乘客中有46%的每周饮用量在2次以上,明显高于普通人群。,食品,列车乘客平均每月食用24次左右,明显高于普通人群。,食品饮料行业在新媒体的投放呈增长趋势,图表:交通类户外电视的投放上升趋势 数据来源: CTR 时间:2007.01-2008.05,单位:元,食品、饮料,中国列车电视,列车线路高密度覆盖 一/二/三线城市,销售网络遍布 一/二/三线级市场,品牌
3、传播 促进销售,充饥、解渴必需,列车乘客的需求大。,中国列车电视食品、饮料高效传播媒体,高效到达 深度沟通,第二部分:列车电视媒体平台展示,独占全国列车电视媒体平台,中国列车电视目前的覆盖: 已经安装了500个空调车次 总计75000个液晶电视屏 覆盖了包括香港在内的31个省、自治区、直辖市, 500个经济活跃城市;,目前国内唯一被广电总局和铁道部同时认可、全方位列车电视投资运营机构,每年,15亿人次在铁路线上流动。 到2010年,铁路旅客年运送量将超过20亿人次 到2020年,铁路旅客年运送量将超过40亿人次,每天为150万旅客创造欢乐旅途生活,年覆盖全国高价值5.5亿人次的移动商旅人群,中
4、国列车电视有足够的时间把品牌信息传递给观众,具有独特的投放价值! _ 实力媒体董事总经理 郭志明,中国移动、宝洁是中国广告主的风向标,他们在列车电视的投放反映了广告主媒体投放的趋势! _ CTR央视市场研究机构副总经理 田 涛,输液传播:列车电视的信息会象注射一样,为乘客主动吸收,内化程度较深,产生突出的传播效果 _北京大学新闻与传播学院副院长 陈 刚,中国列车电视覆盖全国特定传播通道,与数以亿计的列车观众做有效沟通,是广告投放的良好平台.! _ 北京美兰德媒体咨询公司总经理 崔燕振,专家:独占式覆盖,深度沟通传播 !,在硬座、硬卧、软卧、软座、餐车车厢均装有液晶电视屏。 平均10位旅客1台电
5、视,平均最远收视距离4米 资源配置,单层硬座车厢:6个 双层硬座车厢:8个,1,硬卧:11个 每格6人1个 软卧:9个 每格4人1个,硬卧(每格),软卧(每格),餐车:2个,15-17寸液晶屏,1,资源配置,全部为空调列车,封闭的环境,整洁的车厢。,在进行充分调查后,根据乘客的需要进行节目的设置和编排; 新闻、影视、娱乐、旅游和体育五大节目版块; 播出时间:07:00-22:00 中午13:00-14:00休息 2500小时/天,新闻资讯日日更新 社会动态时刻把握 天下新闻一屏打尽 车厢内尽知天下事,锁定中外经典 汇集新品力作 饱尝影视饕餮 旅途不再寂寞,畅想“北京2008” 观赏“国际顶级赛
6、事” 车厢因体育而充满动感 旅途因赛事而精彩无限,最前沿的娱乐话题 最幽默的喜剧小品 最感人的明星故事 最美妙的经典旋律,分享旅途感悟 展现地域景观 盘点经典美食 传播健康理念,一路温馨陪伴 一路娱乐盛宴,精彩节目炫动旅途生活,嵌入贴近式沟通,改变受众认知,提升企业品牌忠诚度,封闭的环境:旅客不能随意出入车厢,暂时与外界隔绝! 独一的频道,只有中国列车电视,给他们提供丰富的及时信息和娱乐精选! 平均10小时的乘车时间 是城市居民每天收看单一电视频道时间的153倍,嵌入贴近式沟通,在10个小时左右的时间里,只要品牌投放频次足够,旅客的认知就会被深刻改变,进而影响或加深购买选择的欲望。,品牌 信息
7、,知道 了解 喜欢 欲望,好,不错,下车买了试试,持续式深度沟通造就高效传播,受众消费水平高,空调列车乘客主要是以下四类人群,他们层次高、消费水平高。,1)列车电视的受众层次高: 高学历商务人群居多,1)乘坐列车目的,2)乘客观众的学历比例,近6成为商务出差,2成为旅游观光。,大专以上学历占51。,数据来源:新生代 2007年,2)列车电视的受众消费水平高。,1. 家庭平均月收入,2. 乘客观众个人月收入,乘客家庭平均月收入7090元, 是社会家庭平均水平的2倍。,乘客个人平均月收入3313元, 是社会家庭平均水平的2倍。,数据来源:新生代 2007年,3)男性比例略高于女性,平均年龄32岁,
8、有活力,数据来源:新生代 2007年,男性比例55% 平均年龄32岁,4)选择空调列车的原因:安全/便宜/方便/舒适/习惯等,数据来源:新生代 2007年,投入成本低,据CTR调查,中国移动、宝洁、江中、五粮液等中国列车电视全年投放客户单次有效CPM平均仅为4元。 远低于大部分户外媒体和传统电视。,服务品质高,总部设在北京,网络建设及研发中心设在杭州,并分别在北京、上海、广州、成都等城市设置了工作服务站。每天上车更新节目、检修设备,定期维护和保养,从而保证列车电视的良好运行。,2005年起与央视市场研究机构CTR、尼尔森等第三方权威机构合作,为客户提供公正的第三方广告监播,并为提供全面的广告效
9、果评估及调研等增值服务。,全国27个工作站,保障执行到位,CTR/尼尔森第三方监播,客观公正,专利技术强,中国列车电视的播出技术被铁道部确认为行业标准播出系统获得国家技术专利,根据市场营销的需求,制定针对性的媒体投放策略和计划,北京+上海+广州+山东+湖南+四川+云南+福建+黑龙江+,华北(北京+天津+山东+河北) 或华南(广州+深圳+江西+),北京 或者 山东 或者 四川 / T25 或 T7 ,可以 全国统一投放,也可以 分区域投放,还可以 单省/单线投放,一切以您的需要为标准,量身定做 !,投放组合灵,广告形式多样: 贴片,角标,赞助,,传播效果好,1)单一频道,到达率高 2)封闭环境,
10、干扰度低 3)节目精彩,品牌美誉度高 4)收看时间长,品牌认知度高 5)收视主动性高,品牌印象深 6)媒体接受度高,品牌偏好高,1)单一频道,到达率高 列车上只有1个频道,没有遥控器的干扰 ; 平均到达率为83%,投放频次合适,到达率会突破90%。,数据来源:新生代 2007年,数据来源:新生代 2007年,2)封闭环境,干扰度低 空调列车车厢封闭,噪声小,旅客可以安静地收看;,3)节目精彩,品牌美誉度高 节目好看,列车电视在旅客观众中的关注度高、喜爱度高,企业品牌传 播是列车电视内容的一部分,关联效应,企业品牌在列车乘客中的美誉 度就会高。,数据来源:新生代 2007年 单位:分钟,4)收看
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